Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Теоретические основы имиджа, его характеристика).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рыночное изменение экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования гостиницами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж и деловую репутацию.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что одним из инструментов улучшения рыночного положения гостиницы является ее фирменный имидж. Он является фактором, влияющим на конкурентоспособность, ее маркетинговую позицию, ценообразование, восприятие продукции или услуг, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Объектом исследования этой работы является имидж гостиничного предприятия «Rixos President Astana», а предметом изучения - пути его формирования.

Цель: исследовать пути развития благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1) исследовать теоретические аспекты развития стиля компании;

2) исследовать особенности создания, а также управления имиджем гостиничного предприятия;

3) проанализировать работу отеля «Rixos President Astana» по управлению имиджем;

4) создать советы по управлению имиджем «Rixos President Astana», как фактора эффективной высококлассной деятельности.

В процессе изучения использовались теоретические также практические методы: изучение, анализ, умозаключение, сопоставление и др.

При написании курсовой работы были применены книги таких авторов, как Г. Даулинг, Е. А. Джанджугазова, Ф. Котлер и прочие.

Структура курсовой работы содержит в себе введение, три главы, заключение, перечень литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы имиджа, его характеристика

1.1 Сущность, понятие имиджа, его виды и задачи

Одним из значимых аспектов общего восприятия и оценки компании считается впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать» [18, c.296]. Под имиджем в общепризнанном значении подразумевается впечатление, производимое определённым человеком или компанией, организацией на окружающих.

В соответствии толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация либо представление внешней формы некоего предмета, либо личности. Он считается представлением о человеке, продукт либо учреждение, что целенаправленно создается в общественном сознании с помощью средств массовой информации, рекламы либо пропаганды.

Имидж - это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанный на реальных свойствах товара, услуги, это образ имеющий социальную значимость.

Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс [10, с.56].

Г.Г.Почепцов рассматривал имидж как, объединение ряда переменных, с доминирующей над содержанием формы, вид самоподачи, заостряющий внимание на самых оптимальных качествах, увеличивающих самооценку и авторитетность у возможных покупателей, но кроме того, ключ к успеху в корректности концепции формирования социальных взаимосвязей [22, c.120].

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвящённой проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый совокупностью не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик. Образ в психологии так и понимается: отражение в психике внешних и внутренних характеристик объекта или явления.

Обретение привлекательного стиля не основная актуальная задача, но овладение им составляет крайне значительную индивидуальную и профессиональную характеристику. От имиджа во многом зависит стремление сотрудничать с определенным человеком либо организацией. Это одна из причин, определяющая профессиональный успех.

Вне зависимости от желаний, как самой фирмы, так и специалистов по взаимосвязям с общественностью, имидж - непредвзятый фактор, дающий значительное место в оценке любого социального явления или процесса.

Говоря о периоде и месте появления на свет основательных исследований в сфере имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Изначально имиджем занимались только большие коммерческие структуры, и он сводился к достаточно узкому набору графических компонентов графического стиля в комбинации с общим раскладом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных способов (название, слоган) в целях обозначения собственной оригинальности. Но с увеличением количества стремящихся быть неповторимыми формируется тенденция перехода от явных внешних способов к трудным концептуальным решениям, а имидж из политики в сфере дизайна либо концепции идентификации преобразуется в тотальную коммуникацию. На сегодняшний день он применяется непосредственно в этом качестве на рынках мира.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж — это образ фирмы, который необходимо показывать возможным покупателям (то, какое впечатление вы хотите произвести). Высокоэффективный корпоративный имидж способен основываться только лишь на основе целостной микрокультуры, существующей в организации [15, c.17].

Корпоративная культура — это внутреннее положение компании. В более общем варианте она как правило определяется как концепция равно разделяемых ценностей, взглядов, обычаи, стандартов и общепризнанных норм поведения. Если разобрать данное понятие, мы получим определенные проявления компонентов корпоративной культуры той или иной компании. К примеру, в качестве ценности может является тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых мерок - обращение по именам или ненормированный рабочий день.

В процессе коллективной деятельности в фирме вырабатывается система оценок, оказывающих большое влияние на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Появляются корпоративные правила игры, несоблюдение которых расценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и осуществление данных корпоративных правил является как условием корпоративного членства, так и в окончательном счете условием карьерного роста [9, c.219].

Имидж — это совокупность осознанных или неосознанных представлений, образов, имеющихся у потребителей и общественности согласно к данному предприятию либо продукту. Положительный имидж увеличивает конкурентоспособность организации на рынке, притягивает покупателей, а также партнеров, ускоряет реализации и увеличивает их объем, упрощает доступ к ресурсам (экономическим, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих действий.

Можно в том числе отметить, что у любой фирмы имеется имидж вне зависимости от того, кто именно над ним работает, и работают ли над ним в целом. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сформируется у покупателей стихийно, и нет какой-либо гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Развитие подходящего стиля для компании - процесс наиболее практичный и менее кропотливая, нежели исправление спонтанно сформировавшегося негативного образа.

Положительный имидж обладает колоссальным значением для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится требуемым условием достижения фирмой стабильного и длительного делового успеха. И этому есть абсолютно рациональное разъяснение. Во-первых, сильный имидж компании дает эффект получения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению восприимчивости к стоимости. Во-вторых, сильный имидж сокращает заменимость услуг, что означает, оберегает компанию от атак соперников и усиливает позиции сравнительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж упрощает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа.

Можно отметить следующие задачи имиджа организации:

- увеличение престижа компании, так как создание фирменного имиджа сговорит об интересе организации не только лишь к проблемам производства;

- увеличение эффективности рекламы, а также различных мероприятий и событий по продвижению продукта продажи. Упрощение внедрения на рынок новейших товаров и услуг, так как фирме с сформировавшимся имиджем вывести товар на рынок намного проще;

- увеличение конкурентоспособности организации, так как в условиях одинакового товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

- формирование и реформирование общественного мнения о компании [22, c.283].

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида и типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

В системе современного бизнеса особое место принадлежит национальной культуре как специфической совокупности способов взаимодействия людей в данном обществе с окружающей их внешней и внутренней средой, что проявляется в творческом процессе создания и использования духовных и материальных ценностей. Без знания особенностей национальной деловой культуры невозможно решать на высоком профессиональном уровне сложные и комплексные задачи.

В России культура организации приобретает особую значимость в связи с экономическими преобразованиями внутри как самой страны, так и всего мирового сообщества. Именно сейчас пора обратиться к корпоративной культуре в России, имеющей свои исконно русские истоки.

В настоящее время все подходы к культуре корпорации ориентированы на западную модель развития общества с развитой экономической структурой и своим специфическим менталитетом, не адаптированную к российским реалиям жизни, вследствие чего полученные результаты не соответствуют ожиданиям руководителей. И, как справедливо замечает В.А. Спивак, такой подход в изучении корпоративной культуры не совсем адекватен, в связи с российской ментальностью, различием экономических, политических, правовых и прочих условий существования предпринимательства и внутренней и внешней среды самих российских предприятий.

В связи с этим, многие руководители бизнеса в России пытаются приобщить сотрудников к национальным традициям, что может оказать положительное влияние на формирования имиджа всей компании, как в России, так и за рубежом.

1.2 Функции и структура имиджа

Функции имиджа организации.

Корпоративный имидж должен осуществлять, по крайней мере, три функции. Непосредственно по степени и характеру исполнения данных функций имидж может быть расценен как продуктивный или малоэффективный.

Функция 1. Производить необходимое (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на почве корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной компании. Это может быть образ небольшой и мобильной или, наоборот, немного медленной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть имидж узкоспециализированной или же регулярно расширяющей перечень своих услуг организации, идущей по пути диверсификации деятельности. Помимо этого, это может быть образ «доступной» или «элитной». Это, вероятно, элементарные, однако результативные методы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Размещение компании на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: предприятие, осмыслив собственную цельна рынке, осознает, кто она есть, что она делает и для чего, в чем ее особенность и преимущества для покупателя, а также кто ее главные партнеры (включая поставщиков, потребителей и абсолютно всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).