Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Теоретические основы имиджа, его характеристика).pdf

Инструментами КИМК являются:

дизайнерские фирменные элементы (элементы фирменного стиля);

маркетинговые творческие коммуникационные константы.

При выделении данных групп инструментов ни в коей мере не уменьшается значимость творческого подхода при формировании элементов фирменного стиля. В то же время делается акцент исключительно на креативной природе формирования таких неграфических инструментов КИМК, как рекламный слоган, образ корпоративного героя.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальную и смысловую целостность услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль доставляет предприятию последующие преимущества:

помогает покупателям ориентироваться в потоке информации, быстро и точно найти продукты предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;

позволяет предприятию с наименьшими расходами выводить на рынок новые туристские продукты;

увеличивает эффективность рекламы;

способствует увеличению корпоративного духа, сплачивает сотрудников, вырабатывает чувство причастности к совместному делу;

положительно воздействует на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Элементами фирменного стиля являются: торговая марка, логотип (фирменная шрифтовая надпись), фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов.

Торговая марка является основным элементом фирменного стиля и представляет собой товарную марку в целом и ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарная марка может включать в свой состав марочное наименование и марочный знак. Марочное название – часть марки в виде буквы, слова либо группы букв и слов, которые можно произнести (например, «Marriott», «Hilton», «Роза ветров»). Выбирая названия необходимо исходить из того, что оно является первичной информацией о туристском предприятии. Это, по сути дела, код, выполняющий функции как прямой, так и косвенной рекламы. Он работает 24 часа в сутки, без перерыва на обед, без выходных и праздников. Поэтому туристское предприятие просто обязано извлечь из него максимальную пользу.

Марочный знак – части марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или какого-либо иного обозначения, можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква Н отелей Hilton, обрамленная веточками буква S компании Sheraton, зеленые вывески гостиниц Нoliday Inn легко узнаваемы для клиентов.

Марочное название и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как товарные знаки.

Логотип – уникальное начертание полного или сокращенного названия организации, группы товаров данного предприятия. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Он может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) способствуют созданию образа организации, упрощает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, облегчает узнаваемость продуктов, помогает визуальной ориентации.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает всевозможные особенности образа организации и вносит свой вклад в формирование его фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля – определить «свой» шрифт, который бы гармонировал с образом предприятия с учетом последующих обстоятельств: оказываемого психологического воздействия на целевые аудитории; адаптации «читаемости» шрифта к уровням образования и возраста потребителей; использование гарнитур шрифтов, гармонично сочетающихся с другими элементами фирменного стиля.

Некоторые аспекты деятельности гостиничного предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долгосрочным характером использования, играют значительную роль в формировании образа предприятия, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля, например:

1) различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

2) фирменные особенности дизайна;

3) определенные корпоративные стандарты;

4) формат рекламно-информационных материалов.

При формировании фирменного стиля предприятию (обычно в сотрудничестве с рекламным агентством) первоначально целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем – разрабатывать новые его составляющие и использовать те или иные его носители [13, c.71].

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа гостиничного предприятия, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа.

2.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, гарантирующий благоприятное восприятие гостиницы, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Согласно Р. Льюису, «тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями». У человека остаются воспоминания о том, как его

обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, гость, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит гость — это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделимость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с гостями, - часть предлагаемого продукта. Неотделимость предоставляемой услуги означает так же, что и гость оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и гости должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого гостями в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [19, c.78]

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти гостя. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у гостя [24, c.209, 212].

В индустрии гостеприимства сотрудники - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.

В наши дни гости становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия [7, c.25].

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям [8, c.132].

Таким образом, исходя из общего положения и опираясь на совокупность всех ранее вышеперечисленных и упомянутых фактов, можно сделать вывод о том, что формирование имиджа гостиничного предприятия – это очень важный процесс, к которому надо подходить с большой ответственностью, так как от этого зависит, какое впечатление произведет гостиница на гостей.

Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предприятия, далее в нашей работе будет сделан анализ имиджа гостиницы на примере «Rixos President Astana»

Глава 3. Исследование имиджа гостиницы «Rixos President Astana»

3.1 Общая характеристика гостиницы «Rixos President Astana»

Rixos Hotels – это турецкая сеть отелей класса люкс со штаб-квартирой в Дубае. Он был основан Fettah Tamince в Турции. Компания управляет 27 отелями и курортами по всей Европе и на Ближнем Востоке, включая недвижимость в Азербайджане, Египте, Казахстане, России, Швейцарии, Турции, Украине и ОАЭ. В компании работает около 10000 человек.

Rixos – это сеть отелей класса «люкс», которая появилась в 2000 году в ответ на запросы нового тысячелетия. Концепция этой отельной сети включает в себя идеальное расположение в экологически чистом, красивом месте, передовые архитектурные и дизайнерские решения, воплощение идеи «все включено» для безмятежного отдыха самых притязательных гостей.

Отель «Rixos President Astana» новый бизнес-отель Нур-Султан уровня 5*, расположен по адресу: ул. Динмухамеда Кунаева, 7. «Rixos President Astana» является первым 5 звездочным отелем столицы, обладающим собственной территорией площадью свыше 27000 кв.м., а также расположенным в самом сердце административного городка столицы. Отель Rixos President Astana расположен в новом административном и деловом центре, на главном проспекте между Президентским дворцом и развлекательным центром Хан Шатыр, недалеко от башни Байтерек - символа Астаны и Главного бульвара, в 0,5 км от выставочного центра и в 12 км от Международного аэропорта Астаны. Этот элитный отель в современном деловом центре города находится в 4 км от Дворца мира и согласия, в 5 км от Национального музея Республики Казахстан и в 15 км от международного аэропорта "Нурсултан Назарбаев". Это дает возможность гостям Нур-Султана посещать достопримечательности города, не тратя много времени на дорогу.