Файл: «Формирование корпоративного имиджа компании» (Теоретические основы имиджа, его характеристика).pdf

Функция 3. Побуждать к действиям. Согласно законам психологии, для того чтобы выработать у человека стремление к действиям в необходимом направлении (к примеру, приобрести продукт, заключить сделку и пр.), то есть выработать конструкцию, нужна основа. Данная основа формируется из нескольких компонентов. В первую очередь, это существование необходимости в товарах и услугах данной компании [23, c.14].

В случае если товар или услуга предприятия соответствует определенной потребности, компания обязана отчетливо и решительно сообщить, что непосредственно она способна наилучшим способом эту необходимость удовлетворить. Также цель на данной стадии сведется к построению квалифицированной маркетинговой организации. Чем более отчетливо установлены цели и задачи компании, тем легче передавать это вовне, формируя корпоративный имидж.

Структура имиджа организации.

Исполняя процесс управления корпоративным имиджем, следует обладать четкими понятиями о структуре стиля компании и специфике психологических процессов развития имиджа в сознании индивидов. Имидж предприятия есть целое восприятие (понимание и оценка) кампании разными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности предприятия.

Рассмотрим подробно разнообразные компоненты структуры имиджа, характеризующие восприятие фирмы индивидом. Структуру имиджа компании составляют понятия людей касательно компании, которые условно можно разбить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) – данное общераспространенное и довольно стойкое представление о характерных либо же редких свойствах продукта, придающих продукту особенную индивидуальность и подчеркивающих его в разряде аналогичных товаров.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей продукта включает понятия о стиле жизни, социальном статусе и характере покупателей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации подразумевают представления занятых о собственной компании. Занятые рассматриваются тут не только как фактор конкурентоспособности компании, одна из основных групп общественности, но и как значимый источник данных о компании для внешних аудиторий. Главными детерминантами внутреннего имиджа считаются культура копании и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации. Речь идет о персональном имидже каждого управляющего. Он содержит представления о планах, мотивах, возможностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешний вид, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют основоположник и глава компании.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, открывающий более свойственные для него черты.

Имидж персонала создается, в первую очередь, на основе непосредственного контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник может рассматриваться как «лицо» компании, согласно которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления о компании, субстратом которых считается визуальные ощущения, фиксирующие сведенье о стиле и экстерьере кабинета, торговых и демонстрационных залах, внешнем виде персонала, а так же фирменной символике (составляющих фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности об общественных целях и значимости компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление о компании как субъекте конкретной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских учреждений выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (выполнение этических норм бизнеса) в исполнении предпринимательской деятельности, а также деловая активность компании, индикаторами которой являются объем продаж, условная часть торга, инновационность технологии и уровень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям [20,c.156].

Имидж организации обладает относительной устойчивостью. Необходим долгий период и значительные усилия, для того чтобы изменить представления людей, так как человек постоянно идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Весьма немаловажно, чтобы каждый компонент структуры имиджа был, информационно наполнен самой компанией. В ином случае, массовое сознание, в силу определенных стандартов, наполнит содержанием недостающий компонент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу фирме: в дальнейшем, вводя в массовое сознание новые сведенья, потребуется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа компании, его задачи, функции, а также структуру, рационально изложить главные этапы и средства развития имиджа компании.

Глава 2. Формирования имиджа предприятия

2.1 Основные этапы и средства формирования имиджа

Процесс формирования имиджа – это процесс наделения его объекта определенными чертами, атрибутами.

Формирование положительного имиджа организации в целом достаточно трудный и длительный процесс, требующий много усилий и внимания. Но результат всегда оправдывает затраты: сначала работает организация на имидж, а затем имидж на организацию, повышая ее конкурентоспособность, ее авторитет среди клиентов, партнеров, инвесторов, СМИ.

Имидж гостиницы может быть:

1) физическим (все, с чем соприкасается потребитель физически – мебель, инвентарь, музыка, освещение и т.п.);

2) ментальным (все, что потребитель думает об этой гостинице);

3) эмоциональным (все, что чувствует потребитель при посещении или при упоминании о ней).

Каждое из данных направлений имеет собственные особенности и добавляет имиджу определенные черты.

Физическое воплощение целиком создается самим предприятием, клиентам остается лишь воспринять готовые идеи.

Ментальный план складывается у покупателей под влиянием впечатлений, полученных от товара либо услуги, и мнений окружающих. Важное значение в этом имеют наименование и слоган, а также рекламные листовки, которые тоже несут в себе определенную информацию.

Эмоциональный план – самый сложный, но также самый действенный. На эмоции покупателя в первую очередь влияет его личный жизненный опыт. Другими словами, каждый воспринимает все по-своему – в силу своего жизненного опыта.

Задача отельеров заключается в том, чтобы помочь имиджу сформироваться. Чтобы достичь желаемого результата необходимо наделить его определенными особенностями и постоянно поддерживать его в соответствующем «тонусе». А помогать имиджу формироваться можно с помощью рекламы и PR, а также через создание в своем заведении соответствующей обстановки.

Формирование образа, своеобразного «лица» компании - дело не только лишь специалистов в данной области (маркетологов, рекламистов). Имидж компании формируется не исключительно направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж лишь отчасти «принадлежит» организации - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть формируется средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если компания не позаботится о создании необходимого имиджа, покупатели могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь определенный адрес. Быть адекватным - следовательно соответствовать действительно имеющемуся образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - следовательно отличаться от образов прочих фирм. Быть пластичным - следовательно не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь определенный адрес – следовательно быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1) установление цели формирования имиджа;

2) установление целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

3) разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для организации и ее товаров, а также необходимые для покупателя);

4) оценка возможностей и ресурсов компании для формирования заявленного имиджа;

5) формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

6) оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [11, c.126]

Имидж формируется в соответствии с мастер-планом, состоящим из 4 основных частей:

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с потребителями;

2) поддержание имиджа успешной компании;

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом [11, c.158].

Мастер-план поможет построить прочную основу формирования действенного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, другими словами, товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция потребителя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж — это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые воздействуют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно работники компании презентуют ее перед покупателем, создают главную эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - обстановка внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - влияние первых трех факторов плюс общественное мнение, создаваемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и разносторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее результативен тогда, когда все его разделы функционируют вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования имиджа:

1) фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования;

2) визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, которые включают создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;

3) оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;

4) вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

5) рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;

6) PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия [6, c.98].

2.2 Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

В условиях высокой насыщенности рынков гостиничные предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путем самоидентификации, главной составной частью

которой выступают корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК).

КИМК – синтетическое средство, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, ключевых элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и др.) гостиничного предприятия, а также всей исходящей от него информации.

Особая значимость КИМК заключается в том, что они играют главную роль в обеспечении единообразия всего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. В то же время нужно отметить ярко выраженный дополнительный характер этого средства. Самостоятельное, вне связи с другими компонентами комплекса маркетинговых коммуникаций, применение КИМК не только неэффективно, но и элементарно невозможно.