Файл: Розничная торговля: сущность, функции и тенденции развития в России ( Теоретические аспекты функционирования розничной торговли в России).pdf

4. Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

5. Премии (подарки) - товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.

6. Карта клуба «Перекрёсток» - дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».

Быстрое развитие масштабов сети безусловно требует значительных маркетинговых затрат, периодических исследований и контроля. В третьей главе нашей курсовой мы описали преимущества и недостатки существующей системы стимулирования сбыта на предприятии. Выявили, что, в общем, она достаточно слаба, и, исходя из реальных возможностей компании, далеко не полностью задействует весь возможный маркетинговый потенциал фирмы. Поэтому для усовершенствования системы стимулирования сбыта мы готовы предложить ряд мер, по нашему мнению способный укрепить две очень важные связи «предприятие – покупатель» и «предприятие – сотрудник».

Так как ПАО «ТД «Перекресток» является представителем рынка розничной торговли и является фирмой – посредником между производителями и поставщиками, то его система стимулирования сыта может быть лишь только двунаправленная, нежели стандартная модель, имеющая три ветви движения. Эти два направления заключаются в стимулировании:

1) собственного персонала;

2) конечного потребителя.

Исходя из этого комплекс предложенных мер будет подразделятся на две группы «Персонал» и «Потребитель».

Также не стоит забывать и о том, что ПАО «ТД «Перекресток» использует две основные торговые концепции, такие как магазины «дома» и гипермаркеты. Причем первые играют главенствующую роль на сегодняшний день. Исходя из этого весь комплекс маркетинговых преобразований необходимо разделить еще на две категории: «Для гипермаркетов» и «Для дискаунтеров».

Первое мероприятие, разработанное для ПАО «ТД «Перекресток» направлено на конечного покупателя - это введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов ПАО «ТД «Перекресток», с предварительным названием «Мой Перекресток». Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, мы предлагаем систему скидочной карты «без скидок». То есть существующие и сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте «Мой Перекресток». То есть фирма не должна специально скидовать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки (которые есть всегда в гипермаркетах «Перекресток») действием карты. Кто не имеет карту – не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь её всем желающим, какой бы доход не имел покупатель.

Таким образом, ассортимент товаров ПАО «ТД «Перекресток» разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, посуду, игрушки, постельное белье и многое другое. Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.

2.3. Проблемы и тенденции развития в условиях внешней среды

Проведем SWOT - анализ и определим сильные и слабые стороны деятельности магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток». Составим матрицу SWOT для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток» (таблица 3).

Возможности для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток»:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- вертикальная интеграция.

Угрозы для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток»:

- возможность появления новых конкурентов;

- возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

- растущее конкурентное давление.

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток»

Анализ слабых и сильных сторон показал необходимость ведения более активной работы по продвижению своей продукции на рынок путем использования рекламы, совершенствования форм работы с постоянными заказчиками, а также налаживания прямых контактов с потенциальными клиентами и расширения ассортимента продукции собственного производства. Это может позволить предприятию еще более расширить свою долю на уже освоенном рынке и выйти на новые. В перспективе планируется расширение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

Для продвижения своего товара на рынки, предприятию необходимо:

- сохранение старых клиентов на освоенных рынках;

- создание и закрепление имиджа предприятия;

- обеспечение ежегодного прироста продаж, в том числе на экспорт.

Таким образом, для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, магазин ПАО «Торговый дом «Перекресток» должен следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

В рамках анализа интенсивности конкуренции в отдельной отрасли или стратегической группе, можно выделить четыре вида стратегии. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.

Стратегия концентрированного роста - сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. Конкретными типами стратегий первой группы являются:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

Стратегия интегрированного роста - предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи.

Стратегия диверсифицированного роста - стратегиями данного типа являются следующие:

- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов;

- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;

- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках.

Стратегия реагирования - предполагает недостаток в постоянной взаимосвязи между стратегией, структурой и культурой компании. Их, в большинстве случаев неэффективные, реакции на давление и изменения окружающей среды в основном предполагают постепенное изменение стратегии.

Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации.

Магазином ПАО «Торговый дом «Перекресток» была определена следующая миссия: развитие ассортимента продукции собственного производства с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

Для выработки стратегии позиционирования продукции и системы ценностей магазин ПАО «Торговый дом «Перекресток» должен учитывать данные ситуационного анализа - матрицу Портера. Составим матрицу Портера для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток» (таблица 4).

При выработке стратегии магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток» основное внимание нужно уделить оборонительной стратегии, сформулированной на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов, реализуемых магазином. Также вследствие вертикальной интеграции можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

Таблица 4

Матрица Портера для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток»

Самая опасная угроза для магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток» - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства магазина ПАО «Торговый дом «Перекресток» и устраняться в первостепенном порядке.

Магазин ПАО «Торговый дом «Перекресток» может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Выводы по главе

Перекресток» — ведущая национальная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности Универсам ПАО «Торговый дом «Перекресток», показывает, что оборот супермаркета за 2019 г. возрос на 25% или на 127,7 млн. руб. Супермаркеты «Перекрёсток» проводят мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий: содействие производителю, содействие посреднику, содействие потребителю.

Для продвижения своего товара на рынки, предприятию необходимо: сохранение старых клиентов на освоенных рынках; создание и закрепление имиджа предприятия; обеспечение ежегодного прироста продаж, в том числе на экспорт.

Заключение

Современный рынок невозможно представить себе без розничной торговли. Несмотря на широту ее распространения и важность, единого подхода к определению данного термина не существует.

В общем смысле под розничной торговлей принято понимать деятельность, связанную с реализацией товаров и услуг конечным потребителям, которые приобретают их для личного некоммерческого использования. Иначе говоря, она представляет собой совокупность видов предпринимательской деятельности, которые связаны с продажей товаров и услуг конечным потребителям. На практике розничную торговлю часто называют просто ритейлом (от англ. «retail trade»).

Розничная торговля представляет собой ни что иное, как товарообменный процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей конечных потребителей (физических лиц) посредством свободной продажи товаров и услуг, которые представляют для них определённую ценность.

Определим место розничной торговли в процессе товародвижения продукции: товаропроизводители изготавливают товарную продукцию и продают ее компаниям, занимающимся оптовой или розничной торговлей; коммерческие фирмы оптовой торговли перепродают товарную продукцию розничным продавцам, а те – реализуют ее конечным потребителем.