Файл: Совершенствование маркетинговых технологий продвижения продукции в Интернет среде.docx
Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 167
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В качестве примера рассмотрим специалиста по SMM, который получает заказ на продвижение товара заказчика в социальных сетях. Часто в целях экономии средств компании прибегают к услугам фрилансеров или интернет-агентств, передавая на аутсорсинг работы по одной или нескольким специализациям. В данном случае речь может идти об использовании SMM-технологий.
Так как в интернет-маркетинге одним из глобальных трендов является персонализация, задачей специалиста становится формирование такого рекламного сообщения, которое в наибольшей степени отвечает особенностям потенциального клиента. Для этого можно использовать как возможности Big Data, так и различные способы автоматизации. Но основополагающим является понимание рынка и продукта, правильный выбор целевого сегмента, использование ценностных преимуществ для создания уникального торгового предложения.
В отсутствие достаточного понимания широкого спектра маркетинговых технологий как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя для достижения наилучшего результата используется тестирование гипотез, основанных на личных представлениях одной из сторон, а не на объективных фактах. Это приводит к тому, что результативность продвижения часто оказывается ниже, чем могла бы быть при более глубокой маркетинговой проработке.
Таким образом, использование маркетинговых технологий не предполагает отделение современных направлений маркетинга от классических и отказа от наработок классического маркетинга в пользу интернет-технологий или иных способов маркетинговых коммуникаций.
1.2 Интернет-технологии как инструмент реализации и продвижения товара
1. Лендинг (Landing page — посадочная страница) — это одностраничный сайт, презентующий товар, услугу или программный сервис (синоним — целевая страница). Это специальный маркетинговый инструмент, главная задача которого — подать на сайте такое коммерческое предложение потенциальному целевому посетителю (лиду), от которого ему будет трудно отказаться. Предложение должно быть достаточно четким, лаконичным, убедительным и побуждать посетителя к одному простому и понятному действию: купить, установить софт/приложение, подписаться на рассылку, привести друга и т. д.
Целевые страницы могут служить не только инструментом продаж уже существующих продуктов, но и использоваться для тестирования «реальной действительностью» возможных направлений развития бизнеса. С
учетом массы сервисов по созданию сайтов, сервисов почтовых рассылок и доступной контекстной рекламы такое тестирование стало доступнее и дешевле маркетинговых исследований, опросов, отчетов и т. п. Можно за короткий период (например, за месяц) проверить предполагаемые направления бизнеса, запустить самые перспективные и развивать их.
Для создания посадочных страниц существуют различные сервисы[2]. Популярные русскоязычные сервисы — LPGenerator, Платформа LP, Флексби.
2. SEO-оптимизация (SEO — Search Engine Optimization) — комплекс действий над сайтом компании, направленный на увеличение его посещаемости путем целевых переходов на сайт из поисковых систем (Яндекс, Google и др.). Росту посещаемости способствует повышение позиции сайта в поисковой выдаче: чем выше сайт будет находиться в поисковой выдаче, тем большего количества переходов на сайт можно ожидать.
Отметим, что во многих случаях цель SEO-оптимизации заключается не в том, чтобы завоевать первые позиции в поисковой выдаче, а получить, к примеру, за три месяца 5000 целевых переходов из поисковых систем.
Различают внутреннюю и внешнюю оптимизацию положения сайта в поисковой выдаче.
К внутренней оптимизации относится работа, направленная на общее повышение качества сайта: улучшение структуры проекта сайта, облегчение восприятия контента сайта и повышение качества этого контента, включая освещение тематики сайта, написание орфографически грамотных текстов, уничтожение дублей, скрытие ненужной информации и т. п.
Внешняя поисковая оптимизация направлена на работу со сторонними ресурсами с целью наращивания частотности ссылок с ресурсов на сайт. Это могут быть ссылки с социальных сетей, блогов, других Web- ресурсов, форумов или досок объявлений, обмен ссылками с тематич- ными ресурсами, регистрация сайта в каталогах и пресс-релизах и т. п.
Основу SEO-оптимизации составляет создание семантического ядра, представляющего собой список ключевых слов и фраз, которые, с одной стороны, наиболее точно характеризуют сайт (представленные на нем материалы, товары и услуги), а с другой — часто встречаются в поисковых запросах и, следовательно, могут приводить к обращению из поисковика на сайт компании.
Таким образом, при построении семантического ядра необходимо определить
, с помощью каких ключевых слов и фраз пользователи наиболее часто запрашивают в поисковиках информацию по тематике сайта, и затем именно из этих ключей формировать семантическое ядро[3].
Для подбора ключевых слов (с учетом их частотности в поисковых запросах) можно воспользоваться сервисами Key Collector, SlovoEB, Яндекс и др.
Пример
Приведенный ниже рис. 1.1 иллюстрирует результаты работы сервиса Яндекс. Wordstat по сбору статистики использования в поисковых запросах всех фраз, которые вводят пользователи со словами, содержащимися в запросе «seo продвижение заказать».
Рис. 1.1. Статистика показов по поисковым фразам, включающим ключевые слова запроса
Для продвижения большинства коммерческих проектов в Интернете современная SEO-оптимизация сайта является обязательной и повышает продажи гораздо эффективнее, чем традиционная реклама.
3. Web-аналитика — это сбор и анализ информации о посетителях сайта и их действиях на сайте с целью улучшения бизнес-процессов. Помогает выявить, что происходит с посещаемостью сайта и продажами[4].
Популярные сервисы Web-аналитики — Яндекс: Метрика, Google Analytics.
4. А/В-тестирование — это исследование, которое позволяет оценить два варианта страницы сайта и выяснить, какая из них эффективнее.
Для этого входящий трафик разделяют на два потока и одной половине показывают вариант А, а другой — В. Для сравнения результатов используются 10 тыс. посещений или 100 конверсий, причем тест должен длиться не менее семи дней (поскольку в каждый день недели пользователи ведут себя по-разному).
Сервисы для А/В-тестирования приведены в табл. 1.1.
5. Сервисы чата и обратного звонка.
Чат — обмен сообщениями в реальном времени. Чат, установленный на сайте, позволяет решать вопросы посетителей по мере их поступления. Например, оператор чата может помочь совершить покупку, благодаря чему повышается конверсия сайта. Кроме того, чат помогает узнавать о трудностях посетителей сайта и собирать контакты с ними.
Сервис обратного звонка — всплывающее окно, в котором клиент оставляет свой номер телефона, и система автоматически соединяет его с оператором.
6. Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приемов, направленных на создание и/или распространение полезной для потребителей информации (контента) с целью привлечения на сайт компании потенциальных клиентов. По своей сути, контент — это информация, относительно которой предполагается, что она должна быть получена потенциальным покупателем «в нужное время и в нужном месте».
Главная задача, которую решает контент-маркетинг, — коммуникация с аудиторией, распространение информации о бизнесе, установление доверительных отношений и обеспечение лояльности со стороны потенциальных клиентов.
Решения этой задачи предполагает прежде всего наполнение сайта качественным и интересным для целевой аудитории контентом и постоянное его пополнение новыми материалами. Зачастую контент представляет собой описание преимуществ определенного продукта или сервиса и подготавливается на основе предварительно проведенного изучения интересов целевой аудитории и ее информационных потребностей.
Второй важный шаг контент-маркетинг — выбор правильных сетевых площадок для размещения информационного контента, а также наиболее подходящих каналов для его распространения. К приоритетным каналам относят следующие:
— поисковые системы (результаты естественной выдачи ссылок);
— системы контекстной и баннерной рекламы;
— Директ.Мейл (ведение корпоративной е-рассылки по соответствующей тематике);
— Social Media (ведение в социальных сетях собственных групп и официальных страниц, а также использование других групп в качестве каналов распространения контента);
— блогосфера (ведение собственного корпоративного блога и привлечение к распространению контента топовых блогеров рунета).
Применение этих каналов в контент-маркетинге рассматривается в последующих пунктах настоящего раздела.
Примером успешного контент-маркетинга может служить сайт svyaznoy.ru интернет-магазина компании «Связной», где ставка делается на качественные описания товаров и информативные обзоры новинок, фактически сайт превратился в мегаинформативный портал по гаджетам, лидирующий по трафику и обгоняющий большинство СМИ по тематике. Именно поэтому посещаемость сайта сегодня — сотни тысяч человек в день. Люди приходят на сайт не только (и даже не столько), чтобы купить, а для того, чтобы найти нужную им информацию.
В зависимости от того, какие цели преследует рекламодатель, различаются баннеры следующих типов: имиджевые (предназначенные для создания положительного образа компании или рекламируемого продукта с целью формирования у потребителя устойчивого предпочтения к нему); информационные (информирующие об акциях, специальных предложениях, будущих событиях, необходимых для привлечения покупателей); внутренние (размещаемые только внутри сайта); целевые (направленные только на конкретную аудиторию).
Изображение на баннерах может быть как статичным (неподвижным), так и динамичным (анимированным). На данный момент в Интернете различают два типа динамичных баннеров — в формате GIF и Flash.
GIF-баннеры представляют собой последовательность растровых кадров, которые сменяют друг друга с учетом запрограммированной задержки каждого кадра. Плавность движений в таком баннере достигается за счет множества промежуточных кадров, что дает визуальный эффект движения.
Flash-баннеры (или Java) используют векторную графику, что позволяет получать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, а также создания интерактивного баннера, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя. Изнутри баннер строится по принципу слоев, на каждом из которых может быть реализована независимая компьютерная анимация. Использование векторной графики дает возможность реализовывать в баннере целые мультипликационные сюжеты.