Файл: «PR в системе Интегрированных коммуникаций» (Понятие и сущность интегрированных коммуникаций).pdf

В современных высоко конкурентных рыночных условиях для компаний очень важно найти оптимальные способы продвижения, разработать такие его программы, которые позволили бы организациям выделяться в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и востребованность на рынке. В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компании должны гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения коммуникативных целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий Public Relations в структуре интегрированных коммуникаций. PR-программа позволяет сформировать отношение к компании со стороны потенциальных клиентов с целью роста продаж.

Целью исследования является изучение роли PR в системе интегрированных коммуникаций на примере организации «ОЗНА».

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:

- изучить понятие и сущность интегрированных коммуникаций;

- описать особенности PR и PR-продвижения в системе интегрированных коммуникаций;

- изучить специфику и направления PR в системе интегрированных коммуникаций современной организации на примере корпорации «ОЗНА».

Объект исследования – корпорация «ОЗНА».

Предметом исследования являются способы и приемы использования средств и технологий PR в системе интегрированных коммуникаций современной организации.

Глава 1. Роль и значение PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

На сегодняшний день, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор находится на стадии академического и профессионального развития [12, c.18]. На стадии зарождения, теоретический смысл ИМК заключался в простой координации инструментов продвижения. В последствии, данный подход был значительно расширен, концепция ИМК стала рассматриваться как сложный стратегический процесс, который способствует достижению целей компании. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации появились в результате эволюционного развития инструментов продвижения компании, которые, в результате взаимодействия друг с другом, стали стратегическим процессом, непосредственно связанным с бренд-менеджментом [6, c.90].

Сложность концепции ИМК, объясняется тем, что она включает в себя все четыре элемента классического маркетинг-микса: продукт, цену, место и продвижение. Таким образом, на сегодняшний день, интегрированные маркетинговые коммуникации не относятся только к последнему элементу «4П» (продвижение или маркетинговые коммуникации), а представляют собой целостную концепцию, которая включает в себя весь маркетинг-микс. Исходя из этого, компания стремится создать для себя унифицированный имидж, образ и согласованные между собой, взаимосвязанные и дополняющие друг друга сообщения для коммуникации с целевой аудиторией. Получается, что задействуя все элементы маркетинг-микса, которые дополняют и поддерживают друг друга, компания обеспечивает ясность, последовательность, согласованность и наибольшую эффективность маркетинговых коммуникаций [11, c.81].

Маркетинговые коммуникации представляют собой голос бренда, и средства, с помощью которых компании устанавливают диалог и взаимодействие с потребителями в контексте предложения продукта. Следовательно, интегративный аспект в отношении маркетинговых коммуникаций представляет собой «один единый голос бренда», который сопровождается дополнительными средствами предоставления последовательной и согласованной информации о компании и ее предложениях потребителям. В то же время, это не означает, что организация должна использовать только одно единственное сообщение для потребителей, или работать только с одним унифицирующим брендом. Применение компанией концепции ИМК позволяет достигать множество целей, получать эффект синергии различных брендов, сообщений, способов и каналов коммуникации [6, c.189].

Главными особенностями концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, выделяемыми в профессиональной литературе являются:

• Процесс внедрения ИМК проходит по принципу «снаружи-внутрь», а значит, необходимо начинать его со сбора полной информации о потребителе продуктов или услуг компании. Полученные данные нужно учитывать при разработке комплекса ИМК.

• При разработке комплекса ИМК как потенциальные каналы доставки сообщения до потребителей рассматриваются все формы коммуникаций и все ресурсы бренда или различные контакты компании.

• Концепция ИМК основывается на достижении эффекта синергии и принципе «одного единого голоса», за счет чего и должен формироваться сильный имидж бренда.

• Создание долгосрочных отношений между потребителями и компанией, последовательная организация всех точек контакта организации с потребителями.

Каждый канал маркетинговых коммуникаций имеет свое предназначение, свои сильные и слабые стороны, различную эффективность в зависимости от цели коммуникаций. Таким образом, использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает координацию, согласование и организацию взаимодействия всех компонентов, что, в свою очередь, позволяет достичь эффекта синергии и увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

1.2. PR и PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций

Современные связи с общественностью являются по сути технологией контроля коммуникативной сферой и взаимодействия со средствами массовой информации.

Важнейшей функцией связей с общественностью является налаживание коммуникаций с различными целевыми группами общественности.

PR-технологии активно используются при достижении стратегических организационных целей, формировании и продвижении имиджа, воздействии на общественное мнение. Таким образом, в качестве важнейшей задачи деятельности PR-специалиста можно выделить разработку и реализацию комплекса программ и планов для управления информационными и коммуникативными процессами [21, c.66].

Формирование концепции связей с общественностью стало возможно в рамках информационного общества. На сегодняшний день информационное общество может быть определено как «своего рода организм, функционирующий на основе коммуникационных технологий, являющихся кровеносной системой, обеспечивающей необходимый уровень взаимодействия между частями организма» [33, c.7]. В этих условиях современные организации вынуждены работать над выстраиванием эффективного коммуникативного взаимодействия с различными группами общественности, с внутренней и внешней средой.

Стремительное развитие коммуникативных средств во многом обусловило модификацию информационных и коммуникативных процессов в PR-продвижении.

В настоящее время определений связей с общественностью в литературы выработано достаточно много. Рассмотрим некоторые из них.

По мнению С. Блэка связи с общественностью представляют собой установление двустороннего общения с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [2, c.13].

В работе С. Катлипа и соавторов связи с общественностью определяются как управленческая функция, нацеленная на формирование и поддержание отношений между организацией и общественностью, от мнения об организации которой зависит ее коммерческий успех [14, c.25].

Е.П. Савруцкая считает, что связи с общественностью представляют собой функцию менеджмента, направленную на установление и поддержание коммуникаций между организацией и её общественностью. Иными словами, связи с общественностью нацелены на управление коммуникативными процессами между организацией и целевыми группами общественности [21, c.50].

Наличие такого большого числа дефиниций говорит о сложности и многоаспектности данного понятия.

На практике часто встает вопрос выбора наиболее эффективного канала продвижения, при этом во многих случаях выбирают между рекламой и PR. Важно понимать различия между данными видами коммуникативной деятельности. Так, например, рекламные сообщения часто стандартизированы и доносятся до аудитории по таким каналам, как печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет.

Связи с общественностью, напротив, часто нацелены на выход за привычные рамки восприятия, создание информационных поводов, которые заставят СМИ и общественность заговорить о компании [4, c.101-102].

Если рекламные коммуникации оперируют понятными лозунгами и нацелены на рост продаж и увеличение известности рекламируемого объекта, то связи с общественностью призваны формировать в сознании целевой аудитории определенное отношение.

Инструменты и технологии связей с общественностью наиболее эффективны в следующих ситуациях:

- необходимо повысить или поддерживать известность компании или ее продукции, сформировать имидж;

- необходимо подготовить общественность к выходу новой продукции;

- необходимо подготовить общественность к появлению нового игрока на рынке;

- необходимо изменить сложившиеся в сознании определенных групп или широкой общественности мнения, представления, стереотипы и т. п.;

- необходимо выстроить общение со СМИ и общественностью в условиях кризиса [1, c.84].

1.3. Понятие и сущность РR-продвижения

Далее перейдем к формулированию понятия «РR-продвижения».

Под РR-продвижением понимается процесс планирования, реализации и оценки эффективности программ, которые способствуют донесению информации до общественности и созданию благоприятного имиджа организации [34, c.29].

Ш. Харрисон в своей работе «Связи с общественностью» приводит список из семи различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги [27, c.112-113]:

- разработка новых перспектив для освоения новых рынков;

- распространение новой информации о товарах (или услугах) посредством СМИ;

- увеличение продаж с помощью публикаций о компании, ее товарах или услугах в специализированных и отраслевых печатных изданиях;

- формирование инфраструктуры продаж;

- обеспечение паблисити, поддержка других инструментов маркетинговых коммуникаций;

- продвижение компании как эксперта отрасли.

PR как элемент комплекса маркетингового продвижения нацелен на достижение коммерческого успеха компании. Однако, несмотря на это, по мнению ряда авторов цели PR-деятельности и маркетинга могут существенно различаться. К главной цели маркетинговой деятельности относится повышение потребительского спроса. Тогда как ключевая цель PR-активности – это сохранение устойчивого финансового состояния организации посредством выстраивания эффективных отношений и коммуникаций с различными группами общественности. То есть маркетинг нацелен на продажи и удовлетворение потребительского спроса, тогда как связи с общественностью нацелены на формирование благоприятных внешних и внутренних условий функционирования компании [12, c.67].

РR-продвижение для современных компаний является эффективным направлением маркетинговых коммуникаций. Оно способствует формированию благоприятного имиджа, необходимых установок, мнений в сознании целевых групп, эффективно поддерживая при этом другие инструменты комплекса продвижения (рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта). Именно поэтому за последние несколько десятилетий множество современных компаний активно используют PR-продвижение.