Файл: «PR в системе Интегрированных коммуникаций» (Понятие и сущность интегрированных коммуникаций).pdf

3) спонсорство;

4) благотворительность;

5) промо- и PR-акции;

6) репрезентация фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа.

PR-инструменты – это инструменты достижения PR-целей. С помощью инструментов (что?) и технологий (как?) создаётся то, что должно быть создано [4, c.36].

Вопрос об инструментарии осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением инструментов PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

Так, М.А. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Социальные практики, составляющие структуру PR-деятельности, Шишкина разделяет на две группы, связанные друг с другом [34, c.118]:

- неинформационный PR – представляет собой виды PR-активности, связанные с проведением специальных мероприятий;

- информационный PR – представляет собой виды PR-активности, которые связаны с выстраиванием взаимодействия со СМИ (так называемые «медиарилейшнз»).

По мнению А. Санаева, по направленности информации PR-инструменты можно разделить на такие группы:

- инструменты для получения информации об объекте PR-деятельности (направлены на изучение общественного мнения);

- инструменты для влияния на общественность, которые предназначены для создания желаемой коммуникативной среды субъекта PR-деятельности [22, c.155].

Важнейшее место в структуре PR-деятельности занимает взаимодействие со СМИ, или медиарилейшнз. Часто именно к данному направлению сводится на практике PR-деятельность компании [30, c.91].

Медиарилейшнз - это регулярное взаимодействие субъекта PR-деятельности со СМИ и их представителями – журналистами, редакторами, руководителями. Все эти группы составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR-активности [27, c.69].

Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, акцент делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в том числе PR-текстов (пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т. д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т. п.

Задачи медиарилейшнз – налаживание и оптимизация взаимодействия субъекта PR-деятельности со СМИ, обеспечение известности посредством СМИ. Главной целью и результатом медиарилейшнз является формирование положительного имиджа компании, рост ее паблицитного капитала.

К традиционным инструментам медиарилейшнз относятся информирование о деятельности организации, проведение мероприятий для журналистов, проведение мониторинга СМИ, подготовка выступлений руководителей, издание собственных СМИ, поддержка и информационное наполнение официального сайта в Интернете [11, c.52].

Таким образом, к специфическим инструментам Public Relations можно отнести:

а) документы PR: пресс-релизы, бэкграундеры и т. д.; они могут использоваться на всех направлениях, прежде всего для создания PR-событий, всеми PR-структурами;

б) тексты для руководства;

в) сенсационные события, мимикрирующие под «естественные». Все остальные инструменты, используемые в PR, являются неспецифическими.

PR как актуальная современная коммуникативная технология представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач компании. Основными ПР-технологиями по созданию и продвижению имиджа компании являются:

1)  паблисити, контакты со СМИ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации;

2) специальные мероприятия – выставки, ярмарки, воркшопы (workshops), семинары; пресс-конференции церемонии открытия, «круглые столы»;

3) спонсорство;

4) благотворительность;

5) промо- и PR-акции;

6) репрезентация фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа.

Комплекс используемых PR -технологий определяется в рамках планирования и реализации единой PR-кампании. Проведение PR-кампании является важнейшим инструментом деятельности по формированию имиджа.

PR-кампания – это разработка и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени [5, c.30].

Итак, продвижение в системе связей с общественностью (PR-продвижение) имеет широкий арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии делятся на две взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций.

ГЛАВА 2. анализ специфики и направлений PR в системе ИК современной организации на примере ООО «Озна»

2.1. Общая характеристика ООО «Озна»

Компания «ОЗНА» — это диверсифицированный производственно-инжиниринговый Холдинг, занимающий уверенные позиции на нефтегазовом рынке России. Более чем за 60 лет работы предприятие накопило большой опыт в реализации проектов различного уровня сложности.

Cегодня «ОЗНА» активно развивается и стремится стать лидирующей производственно-инжиниринговой компанией в нефтегазовой отрасли страны.

«ОЗНА» предлагает набор решений по наземному обустройству месторождений с учетом стоимости владения оборудованием, стоимости строительства, скорости ввода в эксплуатацию месторождения и рисков, возникающих при обустройстве. Для осуществления данной задачи компания имеет все необходимые ресурсы. «ОЗНА» активно расширяет портфель инновационных решений по всем технологиям, в том числе и в рамках программы импортозамещения. Портфель решений «ОЗНА», опыт, накопленный более чем за шестьдесят лет работы, позволяют реализовать самые нестандартные и масштабные задачи в области обустройства нефтяных месторождений. При этом высокая доля российских и локализованных компонентов позволяет снизить влияние роста капитальных затрат в результате изменения стоимости импортных комплектующих.

Стараясь максимизировать ценность для заказчика, «ОЗНА» предлагает набор сервисных моделей, которые позволяют снизить риски приобретения оборудования, не соответствующего условиям эксплуатации, ускорить ввод месторождения в эксплуатацию и даже реализовать проекты, считающиеся нерентабельными.

Компания «ОЗНА» осуществляет полный комплекс работ «под ключ» по созданию систем измерения количества и показателей качества нефти (СИКН), систем измерения количества и показателей качества газа (СИКГ), узлов учета воды (УУВ), включая проектирование, изготовление, поставку, шефмонтаж и пусконаладочные работы. Кроме этого, мы осуществляем ввод в эксплуатацию, метрологическое обеспечение, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

На сегодняшний день наш опыт поставок и внедрений комплексных систем измерения включает в себя СИКН, СИКГ и УУВ малых и больших расходов, коммерческие и оперативные системы, блоки измерения качества.
Помимо систем измерения, компания «ОЗНА» готова предложить заказчику стенды поверки расходомеров и химико-аналитические лаборатории.

Сегодня ООО «Озна» – компания с мировым именем, надежной репутацией, устойчивыми конкурентными преимуществами, развитыми международными связями, высокотехнологичным бизнесом и высокой культурой производства.

Основа успешной работы компании – многолетний опыт и профессионализм коллектива, мощный арсенал новейших технических средств и технологических решений, научных разработок, высокие стандарты ведения бизнеса. В своей деятельности Компания руководствуется основополагающими принципами, которые позволяют ей поддерживать высокую конкурентоспособность:

- строго исполняет свои обязательства перед государством, акционерами, партнерами, потребителями продукции;

- проводит планомерную оптимизацию и модернизацию производственных структур и мощностей всех подразделений;

- осуществляет постоянный контроль над затратами во всех сферах деятельности в целях повышения экономической эффективности производства;

- осуществляет активную инновационную деятельность с применением передовых технологий и технических решений;

- рационально использует природные ресурсы, планомерно и последовательно решает вопросы экологической безопасности производства, руководствуясь принципами устойчивого развития;

- с позиций социального партнерства выстраивает отношения с трудовым коллективом, населением регионов деятельности, общественными организациями;

- активно участвует в социально-экономическом развитии регионов своей деятельности; руководствуется принципом равного отношения ко всем своим акционерам.

2.2. Анализ PR-активности компании

Проанализировав публикации о компании ООО «Озна» на сайтах информационных агентств РИА Новости и Regnum за период с 1 января 2019 года по 31 декабря 2019 года, а также ключевые публикации в федеральных, региональных и отраслевых СМИ, включая Интернет-ресурсы, нужно отметить, что начиная с 2019 года в информационном поле многие проекты ООО «Озна» позиционируются как уникальные, представляющие вызов отрасли в целом, для реализации которых ООО «Озна» привлекает иностранных партнёров – лидеров индустрии, обладающих передовыми технологиями для освоения шельфовых месторождений в тяжёлых климатических условиях.

Объём исходных данных составляет около 500 публикаций, в которые не вошли перепечатки и копии первоисточников, незначительные упоминания, упоминания в статистических данных.

Анализ публикаций проводился по следующим параметрам:

• количественная и качественная динамика публикаций;
• процентное соотношение публикаций по их модальности;
• география публикаций;
• рейтинг изданий.

Количественная и качественная динамика публикаций во времени

Данные о количестве и тематике публикаций в СМИ об ООО «Озна» представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Публикации о компании ООО «Озна»

График отражает динамику всех публикаций, вне зависимости от инициатора сообщения (компания, акционеры или лидеры общественного мнения). График демонстрирует динамику публикаций, инициированных компанией: спикеры участвовали в качестве инициаторов информационного сообщения. Как видно из диаграммы, интерес СМИ к компании после некоторого спада в августе-октябре 2019 года, стабильно растет.

Процентное соотношение публикаций по их модальности

На рисунке 2 представлено процентное соотношение позитивных, негативных и нейтральных публикаций, освещавших деятельность компаний в рассматриваемый период.

Рисунок 2 - Процентное соотношение характера публикаций

Хорошим признаком является высокая доля нейтральных публикаций, свидетельствующая о сбалансированном подходе PR-службы ООО «Озна» к информационной деятельности компаний: в сложившейся ситуации неопределённости со сроками реализации проекта, излишнее внимание к компании, может усилить процент негативных публикаций и спекуляций на тему несостоятельности акционеров.

География публикаций

Ключевую роль для освоения играет Якутия, что объясняет второе место по количеству публикаций, приходящихся именно на этот регион.

Рейтинг изданий

На рис.3 представлено, какие центральные и специализированные СМИ и в какой степени освещали деятельность ООО «Озна».

Рисунок 3 - Распределение публикаций по СМИ

Как видно из диаграммы на рис.3, он практически полностью состоит из информационных агентств, региональной и отраслевой прессы.