Файл: «Классификация ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара».pdf

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется товароведеньем, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Товароведенье получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.

Целью данной курсовой работы является изучение системы товароведенье в магазине, изучение инструментов товароведенье как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности товароведенье.

Для подтверждения цели необходимо решить ряд задач:

• Изучить содержание ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара, его цели, функции и роль;
• Рассмотреть подходы товароведенье на предприятии;
• Определить особенности визуального товароведенье;
• Изучить организацию размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина;

Рассмотреть использование ассортимента на примере магазина «Купец», располагающийся по адресу: г. Рязань, ул. Островского д.23.

Глава 1. Анализ потребительских свойств и основы производства товара

Новые коммерческие условия, расширение независимости компаний и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют нового подхода к управлению ассортиментом продукции. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о понятии «ассортимент».

С экономической точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует эффективность деятельности предприятий, продающих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. В действительности практически нет предприятий розничной торговли, которые предлагают на рынке только один товар. Как правило, компания продает несколько продуктов, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют ассортимент продукции компании. Товарная номенклатура - это совокупность всех товаров и услуг, производимых и предлагаемых компанией для продажи. Учитывая эту комбинацию, можно различать отдельные группы товаров с аналогичными потребительскими характеристиками или предназначенные для удовлетворения конкретных потребностей. Эти товарные группы называются ассортиментными группами. Например, парфюмерно-косметические компании: одеколоны, парфюмерия, помады и прочее.

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной. Практически во всех розничных фирмах решения, связанные с мерчандайзингом, оказывают огромное влияние на результаты работы фирмы. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о понятии «ассортимент». С экономической точки зрения определяет ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения, которое характеризует эффективность деятельности предприятий, продающих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. В действительности практически нет предприятий розничной торговли, которые предлагают на рынке только один товар. Как правило, компания продает несколько продуктов, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют ассортимент продукции компании.

Основная цель товароведенье - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Все мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации. Если конкретизировать задачи товароведенья, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции товароведенья, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес. Создавая свою философию товароведенья, розничная компания намечает роли и «внутреннего» персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон. Если розничная фирма принимает точку зрения, то ее мерчандайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, выкладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения «закупок», в обязанности тововеденья входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям. Выполняемые функции зависят также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. от всех параметров, перечисленных в определении закупочной организации. Таким образом, становится ясным, что основные функции заключаются в следующем:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

• Размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару;
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии. Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения места для товаров на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков. При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту.

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом. Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар. Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

• расположение выставленных товаров в торговых точках;
• оформление необходимых ценников;
• маркировка, упаковка товара;
• наличие рекламационного материала.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников. Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта. При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Таким образом мы видим, что мерчандайзинг занимает весомую роль в торговом бизнесе. Ведь он помогает регулировать количество и виды товара, которые потребитель будет покупать, что прямым образом отражается на уровне прибыли торгового предприятия - основной его цели.

Концепция товароведения

Товароведенье дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином. Необходимость товароведенья была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Рисунок 1 – Классификация потребительских товаров

Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Чтобы было понятно выделим главную цель мерчандайзинга, а именно увеличение объема продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Существует трехуровневая концепция мерчандайзинга: внешний вид магазина и территория вокруг него торговый зал выкладка товаров в торговом зале. Остановимся на них подробнее: Итак, первый уровень внешний вид магазина и территория вокруг него. Сюда мы относим такие аспекты как: Восприятие магазина целевой группой покупателей. Очень важно, чтобы покупатели считали магазин «своим». Что значит свой? Это магазин для людей моей социальной группы, в нем приемлемые для меня цены и товар, его оформление соответствует моим представлениям о хорошем дизайне, внутри процесс продажи организован так, что мне удобно, да и другие покупатели - такие же, как я, среди них я чувствую себя комфортно. Название магазина Хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупателями. Цветовые решения для оформления магазина Входная зона и витрины магазина Территория вокруг магазина. Парковка. Для розничного магазина первое впечатление, которое он производит на посетителя, очень важно. Все мелочи типа покосившейся вывески, пыльной витрины или грязной парковки могут свести на нет любые ценовые преимущества.