Файл: «Классификация ассортимента, анализ потребительских свойств и основы производства товара».pdf

Второй уровень торговый зал, сюда мы относим: Планировку торгового зала. Важной составляющей планировки торгового зала является – магистраль основного покупательского потока – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы, в первую очередь, обращаем внимание на то, что находиться по правую руку от нас, и движемся справа налево. Другие важные составляющие микромира ( музыка, освещение, запах и т. д.) Важно и нужно представлять все элементы внешнего оформления магазина и торгового зала как единое целое: цветовое оформление зала должно соответствовать общей концепции магазина и перекликаться с оформлением фасада и вывески, музыка должна нравиться целевым покупателям и не вступать в диссонанс с ароматической с композицией магазина, а освещение выгодно представлять тот или иной товар. Из таких мелочей как указатели, подсветка стеллажей, музыка и запах, цвет стен и униформы продавцов и складывается единый образ магазина.

И наконец третий уровень концепции: Выкладка товара Главное правило любой выкладки – сделать товар «видимым» для покупателя. Правильная выкладка помогает продвинуть товар, делая его доступным и привлекательным. При этом необходимо учитывать качество полочного пространства – наиболее приоритетными являются зоны на уровне глаз и вытянутой руки. При выкладке товаров нужно группировать их в визуально оформленные композиции – вертикальные или горизонтальные.

Рис.1 Выкладка товара в магазине «Купец»

Единого рецепта, «как правильно», не существует, но любой визуальный ряд должен быть гармоничным – покупатель должен быть в одном ряду, увидеть единство оформления упаковки или единство объема, формы, цвета, названия и т. д. Это позволяет покупателю увидеть логику построения товара и поможет ему в выборе. «Увидеть» товар также помогут различные информационно рекламные материалы и ценник, содержащий важную информацию о цене и свойстве товара.

Каждый магазин индивидуален, поэтому и приемы мерчандайзинга будут для каждого магазина свои. Все действия по организации торгового пространства, по размещению и выкладке товаров должны быть согласованны и тщательно продуманы. Но просто все сорганизовать и продумать недостаточно – нужно каждый день следить за установленными правилами презентации товара. Важно также помнить, что следование законам мерчандайзинга - не самоцель. Цель для розничного предприятия – повышение уровня обслуживания покупателей, которое и приведет нас к увеличению объемов продаж.

Внешний вид и территория магазина

Внешний вид магазина (вид снаружи) оказывает значительное влияние на его имидж, поэтому к нему нужно относиться со всей серьезностью. Фасад магазина — это его общий внешний вид. Он включает в себя вывески, входы, витрины, освещение и строительные материалы, использованные при возведении (ремонте, реконструкции - businessvector.ru) здания. С помощью фасада фирма может представить потребителю консервативный, модный, шикарный, дисконтный или любой другой имидж. Розничный торговец не должен недооценивать значение фасада как составной части имиджа, особенно если речь идет о новых покупателях. Проходя по незнакомому деловому району или торговому центру, люди часто судят о магазине по его внешнему виду. Помимо самого фасада, можно использовать и другие элементы наружного оформления: деревья, фонтаны и скамейки перед магазином.

Атмосфера покоя и умиротворения поможет улучшить отношение людей к процессу совершения покупок и к самому магазину. При планировании основного фасада необходимо рассмотреть несколько вариантов, перечислим некоторые из них.

• Модульная структура — это прямоугольник или квадрат, к которому присоединяются несколько магазинов.
• Сборная структура — каркас здания изготовляется на заводе, а затем его собирают на месте расположения будущего магазина.
• Магазин-прототип используют франчайзеры и сети магазинов. Для создания единообразного имиджа и атмосферы во всех торговых точках используются одинаковые фасады.
• Углубленный фасад помогает привлечь внимание покупателей, так как его уровень отодвинут назад (вглубь - businessvector.ru) по сравнению с уровнем расположения других магазинов. В этом случае магазин будет выделяться на фоне многих других. И покупателям придется пройти несколько метров, чтобы рассмотреть фасад.
• Уникальный дизайн здания — например, круглая постройка.

Вывеска — это изображение названия магазина. Для этого можно использовать краску или неоновый свет, печатные или рукописные буквы. Иногда рядом с назвали помещают девиз (торговую марку) и другую информацию. Роль вывески заключается в том, что она должна выделяться и привлекать внимание. Это влияет на имидж, так как вывеска бывает кричащей и вульгарной или мягкой и утонченной. (Самая известная в мире вывеска — это McDonald's, которую в некоторых городах считают слишком подавляющей.)

При планировании входов необходимо принять решение по трем вопросам. Во-первых, определить их количество. У многих мелких магазинов есть только один вход, универмага их может быть 4-8 и даже больше. Если магазин надеется привлечь покупателей-автомобилистов и пешеходов, то ему нужно, по меньшей мере, два входа (один для пешеходов, а другой возле автостоянки). У парадного и черного хода разное назначение, поэтому их нужно проектировать отдельно. Причиной ограничения количества входов может стать потенциальная возможность мелких краж. Во-вторых, выбирают тип входа (входов - businessvector.ru). Двери могут быть вращающимися; электрическими, самораскрывающимися; обычными или с установкой климатического контроля. Последний вариант — это открытый вход с теплой или охлаждаемой воздушной завесой той же температуры, что и внутри магазина. Такой вход как бы приглашает зайти в магазин, позволяет избежать скученности людей в дверях и дает возможность заглянуть вовнутрь. Пол у входа может быть цементным, выложенным плиткой или покрытым ковром. Освещение используется традиционное или флуоресцентное, белое или цветное, мерцающее или ровное. В-третьих, нужно решить вопрос о проходе в магазин. Широкий, просторный проход и узкий, тесный создают совершенно разную атмосферу. При проектировании фасада необходимо предусмотреть достаточное пространство для прохода. Большие витрины могут быть очень привлекательными, но если перед магазином недостаточно свободного пространства, чтобы в него можно было спокойно войти, то покупателям это вряд ли понравится.

1.2.2. Торговый зал

Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. То shop the full shop, как говорят англичане. Важно при этом учитывать психологическую несовместимость некоторых товаров (например, рыбы и фруктов).

Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды. Становится понятным, что самые дорогие и самые популярные товары должны располагаться вдоль передней правой стены. Часто можно услышать высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, позиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции товара, является движение потока покупателей. Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить существование так называемого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Интересующий вас товар должен быть расположен внутри «золотого треугольника». Структура ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала. Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать. С помощью хронометрического фотомоделирования потоков (low-modelling time-lapse photos) анализируется, как различные люди перемещаются по магазину (в какое время, в какие дни, недели, месяцы). Дальнейший анализ обнаруживает, где находятся зоны самой высокой плотности и соответствуют ли они зонам максимального товарооборота. В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала: линейная, смешанная, свободная, выставочная.

• Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.
• Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.
• Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле — магазин ИКЕА.
• Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

Необходимо предостеречь от чрезмерного увлечения стандартными моделями планировки торгового зала. Опыт показывает, что эффект неожиданности способствует привлечению покупателей. В этом отношении важной оказывается и предметная семиотика (сравним, например, многометровую стеклянную композицию «Часы» в большом магазине на центральной площади западной части Берлина). Предметы могут также реализовывать функцию узнавания (макет Эйфелевой башни во французском магазине, расположенном на территории другого государства), и стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры играющих детей) и т. п.

1.2.3.Выкладка товара

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный. Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста. Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Формирование ассортимента - это сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, изучения рынка и обобщения, предметного изучения общего потенциала компания и ее составляющие. Подобные задачи должны решаться на высшем управленческом уровне. Однако подготовка необходимых материалов является прерогативой основных подразделений. Торговая компания должна сначала создать подробный список производимых и продаваемых продуктов по типу, типу, качеству, размеру и марке, то есть ассортименту. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки. Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж. В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки. Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов. Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории. На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара. Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном). Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях.

Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

• Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.
• Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.
• С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.
• На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.
• Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.
• Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.
• Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.
• Принцип «наилучшему товару - лучшее место» более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

Глава 2. Характеристика объекта исследования

Магазин «Купец» - магазин товаров повседневного спроса. Не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар Магазин самообслуживания, расположен г. Рязань, ул. Островского д.23. Режим работы магазина 9.00 – 22.00. Число работников в магазине составляет 13 человек. Магазин находится в отдельно стоящем здании. Общая площадь магазина 375,6 кв.м. Площадь товарной выкладки 300 кв.м. Схема размещения товаров в магазине представлена на рисунке 1.