Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем и, что наиболее важно, быстрым перманентным снижением стоимости использования цифровых технологий как потребителем, так и производителем и продавцом товара. Internet изменяет способ общения компании со своим потребителем. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.п.

Однако использование сети для целей маркетинга связано с рядом проблем, неопределенностей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Internet. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашей стране идет с некоторым запозданием по отношению к Западу, а система маркетинга в своем развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.

Цель и задачи исследования. Целью данной курсовой работы является разработка комплекса научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием современных информационных технологий.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих основных задач:

- рассмотреть современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях;

- исследовать и систематизировать применяемые в Сети средства маркетинга;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с применением информационных технологий;

- предложить методику разработки маркетинговой кампании с использованием интерактивных технологий.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.

Предметом исследования являются методы достижения маркетинговых целей.

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики маркетинга.

1 Внедрение современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований

1.1 Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании^[1].

К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие:^[2]

1.Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан, исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.

Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности. А это снижает величину случайной ошибки измерения.

2.Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное он-лайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного - трех дней.

3.Возможность оперативного реагирования. Интернет - опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа. Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

4.Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

5.Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни - никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это - проблемные и маргинальные группы населения - наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди, обладающие высоким социальным статусом.

6.Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами.

7.Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента.

8.Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия.

9.Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

10.Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу.

11.Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов.

12.Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео - опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера.

13.Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

14.Возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах (тип провайдера; IP _адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения опросника, место жительства и т.п.).^[3]

Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:^[4]

1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;

2) отсутствие географических ограничений;

3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;

4) прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;

5) возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;

6) информационная прозрачность рынка;

7) постоянное развитие рынка;

8) активные коммуникации, наличие обратной связи.

Товары и услуги, реализуемые на электронном рынке, можно разделить на несколько групп.

Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.

В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги^[5].

Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах.

К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

В связи с особенностями каждой группы товаров разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки^[6].

Таким образом, информационные технологии прочно вошли в жизнь и не возможно представить деятельность современного предприятия без использования средств и возможностей Интернет-сети^[7].

Примеров применения информационных технологий в маркетинге современных компаний крайне много. Так, среди инструментов маркетингового исследования, используемых в современности под влиянием фактора цифровизации, отметим, что первым способом получения информации являются такие инструменты, как Яндекс.Метрика и Google-аналитика. Преимущество этих инструментов заключается не только в огромных возможностях, но и еще в том, что они являются бесплатными. С их помощью можно собрать подробнейшую информацию о посетителях официального сайта компании или странички-лендинга, при помощи которой происходит продажа продукции^[8].

Вторым методом маркетингового исследования является опрос аудитории, что можно проводить при помощи таких информационных технологий, как Hotjar и SurveyMonkey. Данные инструменты позволяют не только использовать скрипты вопросов, но и сразу же анализировать полученные результаты. Данный способ исследования сход с классическим методом – опрос по телефону и т.д., однако, его ключевое преимущество – это использование новейших цифровых технологий, скорость обработки результатов и автоматизация процессов. Таким образом, в рамках такого метода не задействуются сотрудники компании.

Опенчук И.И. и Глупак А.С. в рамках совей научной работы выделяют следующие перспективы информационные технологий в маркетинге современного зарубежного и российского бизнеса^[9]:

- технология Indoor, суть которой заключается в том, что реклама транслируется на больших плазменных экранах или носителях. Технология сама по себе не столь дорогостоящая и окупается достаточно быстро, т.к. по оценкам специалистов привлекает примерно 90% потенциальных потребителей. Главное преимущество в том, что реклама, транслируемая при помощи технологии Indoor, не раздражает потребителей, легко воспринимается и происходит постоянный контакт с аудиторией;

- технология Just Touch, суть которой заключается в том, что плазменная панель реагирует на малейшее движение рук, и клиент может найти всю интересующую его информацию о каком-либо заведении, услуги или продукции;

- технология Free Format Projection, суть которой заключается в том, что используется особый способ обработки изображения, который впоследствии проецируется на поверхность^[10].