Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований..pdf

1.2 Автоматизированные информационные технологии в маркетинге

Информационная система маркетинга представляет собой систему информационного обслуживания работников предприятия, занятых в его службах, и обязана выполнять некоторые функции по хранению, накоплению, обработке, и передаче информации. Складывание и формирование происходит под действием регламента, выясненном особыми методами и сложной управленческой структурой, установленной на конкретно взятом экономическом объекте (организации, предприятии), а также осуществляется выполнение целей и задач, поставленных перед ним.

Сама по себе любая экономическая информационная система, в том числе и маркетинговая информационная система - есть совокупность внешних и внутренних потоков а также наличие прямой и обратной информационной связи данного экономического объекта, средств, методов, специалистов, участвующих в затронутом процессе обработки объемов информации и дальнейшей выработке ключевых управленческих решений.

Сам процесс автоматизации в общем случае представляет из себя комплекс мер и действий организационного, технического и экономического характера, позволяющего снизить степень непосредственного участия или в корне исключить участие человека в процессе осуществления той или иной управленческой функции производственного процесса^[11].

Автоматизированная система маркетинга обычно рассматривается как четко упорядоченная (имеется в виду последовательности функционирования и назначение) некая совокупность различных программных модулей и общих информационных пакетов данных, служащих хорошим подспорьем в ходе принятия важных маркетинговых решений обязанным управляющим персоналом компании или организации^[12]. От типа организации маркетинговой работы на предприятии, структуры маркетингового управления, распределения задач и непосредственных обязанностей персонала в этой сфере зависит то, какое содержание, направление, и возможность внедрения методов и приемов автоматизации будет установлено. Исходя из этого маркетинговая служба периодически поставляет информацию аналитического и информационного характера другим подразделениям, на которой основываются принятия решений касательно технологической, ассортиментной, финансовой и научно-технической политики предприятия^[13].

В основе каждого принятого маркетингового решения лежат особые требования рынка. Вполне понятно, что при этом многократно может возрасти роль небольших статистических подпрограмм. Такие подпрограммы носят вполне универсальный характер и обычно успешно используются вне зависимости от типа и назначения маркетинга, будь то маркетинг выпускаемой продукции инженерного или производственного назначения, либо товар потребительской сферы. Информационная система маркетинга есть часть общей системы управления микроэкономическим объектом и обязана осуществлять поэтапное проведение необходимых маркетинговых исследований, будь то сбор и регистрация различных данных или анализ и выработка рекомендаций^[14].

Автоматизация маркетинга - является искусством не в меньшей степени, чем им является сам маркетинг. Тут стандартизированный подход фактически невозможен. Реально выделить только общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, используя «маркетинг» как определение самого понятия^[15].

Исходя из этого здесь и перечень основных задач: ценообразование, прогноз покупательского спроса, оптимизация ассортимента, анализ внешней среды, выработка рациональных вариантов их продвижения и доставки.

Создание автоматизированной системы, так называемого сквозного маркет-моделирования, может быть выгодно многим компаниям, так как можно избегнуть напрасных расходов на производство бесполезной продукции, определить на товары и услуги максимально эффективные цены, а также упорядочить и построить наиболее рациональную рыночную деятельность данного хозяйствующего субъекта.

Среди так называемых жертв «информационного взрыва» в бизнесе маркетологи по праву играют особую роль. Потому что рост информационных нагрузок, вполне вероятно, ударяет по маркетологам с наибольшей силой^[16].

Естественно, эта проблема информатизации деятельности любого маркетолога является лишь «подпроблемой» в аспекте информатизации организации в целом. Но, как показывают и растущая активность обсуждения на профильных интернет форумах и экспертные оценки, проблема выбора программного обеспечения, решающего поставленные маркетинговые задачи, является все более актуальным вопросом.

Специализированные программные модули, созданные для решения отдельных маркетинговых задач, задач предприятий или выделения сегментов рынка. Таким программам нет числа, поскольку просты в разработке и распространяются на бесплатной основе или за символическую плату (которые российские пользователи все равно платить не любят)^[17].

Развитие маркетинга немыслимо без использования компьютерных технологий. Они сопровождают практически во всех областях человеческой деятельности и играют большую роль в работе предпринимателя любого ранга. Использование компьютеров в маркетинговой деятельности на порядок сокращает трудоемкость работы по реализации продукции, по управлению запасами, подготовку и распространение рекламных сообщений.

При изучении особенностей использования компьютеров в маркетинговой деятельности выделяют два аспекта проблемы^[18].

Первым из них, является повсеместное внедрение компьютеров во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет модернизировать технологию маркетинга, повысить качество работы маркетологов и улучшить результаты этой деятельности

Вторым - активное использование сетевых технологий, прежде всего, Internet, которое позволяет значительно развить положения классического маркетинга.

Примерами первой проблемы являются: информационные хранилища (Data Werehouse), представляющие базу данных (БД), предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций информационных систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие; интегрированные системы с объединенными функциями, позволяющими выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований^[19]..

Среди программных продуктов выделяют: система электронного архива на IBM Content Foundation, предназначенная для создания электронных архивов крупных организаций и позволяющее поддерживать функции электронного хранилища документов, а также архива на бумажных носителях.; программу "Start Point", предназначенную для создания системы коллективной сквозной разработки и сопровождения изделия, управления электронным архивом данных об изделии, жизненным циклом изделия и электронным документооборотом инженерных данных.; программная система метрологического учета "Метрикс", осуществляющая метрологическое обеспечение измерений на предприятии в соответствии с требованиями международных стандартов ISO/IEC 17025, ISO 9001.

По второй проблеме - маркетинг и возможности Internet, выделяют следующие инструменты сети: электронную почту, серверы FTR (File Transfer Protocol - протокол передачи файлов), серверы списков рассылки, электронные конференции, всемирную паутину (World Wide Web) и др.

Особую актуальность для маркетинга представляют реклама и электронные магазины, когда на Web-сервере размещается "виртуальный магазин". При организации такого магазина используется электронный каталог, по которому можно выбрать нужный товар.

Любая компания может разместить рекламу на Web-серверах двух различных типов: тематические и поисковые.

С помощью Internet можно проводить маркетинговые исследования, связанные с анализом деятельности конкурентов, поставщиков сырья и материалов, предполагаемых посредников и потребителей.

Одним из важнейших инструментов разработки маркетинговой стратегии современной компании экономики России являются информационные технологии. На текущий момент, в digital-маркетинге могут наблюдаться следующие процессы:

- внедрение нового продукта;

- увеличение конкурентоспособности существующих продуктов;

- уменьшение себестоимости товаров и услуг, увеличение их рентабельности при продажах;

- создание конкурентных инструментов для маркетинговой стратегии продукции компании.

Применение инновационных технологий в маркетинге – актуальный инструмент и управления конкурентоспособности бизнеса, поскольку с его помощью формируется взаимодействие с клиентами, целью чего является удовлетворение их потребностей. Сотрудничество в области информационных технологий выгодно предприятиям по нескольким причинам:

- специалистам по разработкам новых технологий и инноваций легче понять предпочтения потребительского рынка; - снижаются затраты на реализацию инноваций и внедрение их в маркетинговую стратегию;

- клиенты, участвующие во внедрение новых технологий, имеют повышенный уровень потребительской лояльности.

1.3 Информационно-аналитические технологии в маркетинговых исследованиях

Человек в своей деятельности принимает решения постоянно. Улучшить качество принимаемых решений можно с использованием информационных технологий.

Первый вариант: лицо, принимающее решение, использует компьютер только как средство извлечения данных, а выводы делает уже самостоятельно. Для решения такого рода задач применяются системы отчетности и многомерный анализ данных^[20].

Второй вариант: программа не только извлекает данные, но и про-водит различного рода предобработку, например, очистку, сглаживание и пр. А к обработанным таким образом данным применяет математические методы анализа –кластеризацию, классификацию, регрессию и т. д. В этом случае лицо, принимающее решение, получает данные, прошедшие серьезную обработку, т. е. человек уже работает с моделями, подготовленными компьютером..^[21]

Программа состоит из следующих подсистем:

1. Подсистема представления субъективной информации.

2. Подсистема извлечения предпочтений эксперта.

3. Механизм систем отчетности. Результат используется для конкретных тактических решений. Системы отчетности предназначены для того, чтобы дать ответ на вопрос: «Что происходит?» Первый вариант его использования: регулярные отчеты необходимы для контроля оперативной ситуации и анализа отклонений. Например, система ежедневно готовит отчеты об остатках продукции на складе и, когда их меньше средней недельной продажи, необходимо реагировать на это подготовкой заказа на поставку продукции. Необходим инструмент, позволяющий быстро и в удобном видеполучать различную информацию либо в виде таблиц, либо в виде графиков и диаграмм. Самый распространенный на сегодня – это механизм OLAP, основной идеей которого является представление информации в виде многомерных кубов, где оси представляют собой измерения (например, время, продукты, клиенты), а в ячейках помещаются показатели (например, сумма продаж, средняя цена закупки). Пользователь манипулирует измерениями и получает информацию в нужном разрезе^[22].

4.Четвертый элемент схемы используется для решения задач более глубокого анализа –это процесс поиска полезных знаний в «сырых данных». Он включает в себя вопросы подготовки данных, выбора информативных признаков, очистки данных, применения методов Data Mining (DM), постобработки данных, интерпретации полученных результатов. Основной проблемой при решении задач прогнозирования, например, является построение адекватной модели. На вход построенной модели подается новая информация, пропускается через нее. Результат на выходе –это и есть прогноз. Построение модели является нетривиальной задачей. Можно заложить в систему несколько готовых и простых моделей, например, линейную регрессию, но реальные задачи почти всегда выходят за рамки простых моделей. Правильным подходом к построению моделей является их пошаговое улучшение. Выигрыш подхода заключается в том, что, вне зависимости от предметной области, применяются одни и те же операции^[23].

5.Интерпретация результатов компьютерной обработки возлагается на человека. В самом простом случае –это таблицы и диаграммы, а в более сложном –модели и правила. Полностью исключить участие человека невозможно, т. к. тот или иной результат не имеет никакого значения, пока не будет применен к конкретной предметной области. С помощью этого элемента имеется возможность тиражировать знания. Например, лицо, принимающее решение, при помощи какого-либо метода определило, какие показатели влияют на кредитоспособность покупателей, и представило это в виде правила. Правило можно внести в систему выдачи кредитов и таким образом значительно снизить кредитные риски, поставив их оценки на поток. При этом от человека, занимающегося выпиской документов, не требуется глубокого понимания причин того или иного вывода^[24].