Файл: Использование современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований..pdf

Задача построения прогнозов и тому подобные вещи выходят за рамки механизмов систем отчетности. Для решения задач глубокого анализа применяется набор технологий, объединенных под названием Knowledge Discovery in Databases.

Для решения каждой практической задачи можно применять различные методики, начиная от классических статистических методов и кончая самообучающимися алгоритмами. Реальные бизнес-задачи решаются практически всегда одним из указанных выше методов или их комбинацией. Практически все задачи: прогнозирование, сегментация рынка, оценка риском, оценка эффективности рекламных кампаний, оценка конкурентных преимуществ и множество других –сводятся к описанным выше. Поэтому, имея в распоряжении инструмент, решающий приведенный список задач, можно говорить о готовности решить любую задачу бизнес-анализа^[25].

Сами задачи и методы их решения не зависят от инструментария. При решении практических задач сначала разрабатывались модули, решающие те или иные частные задачи. Они были слабо связны между собой. По мере накопления опыта и появления большего числа реализованных технологий аналитические системы стали приобретать более гармоничную и логически стройную форму. Появились пакеты программ, реализующих ту или иную технологию, поддерживающие процесс анализа данных, состоящий из интегрированных между собой модулей. Вне зависимости от природы исследуемых объектов, реализованный подход позволит выжать из данных максимум полезной информации, называемой знаниями.

Развитие информационных и компьютерных технологий сильно повлияли на маркетинговую деятельность и привели к большим изменениям - возникло понятие виртуального маркетинга.

Обычно люди-маркетологи очень тщательно изучают рынок, внимательно анализируют опыт конкурентов, изучают спрос и предложения, проводят рекламные кампании. В результате этих мероприятий нужно узнать предпочтения клиентов, выяснить, что нужно сделать, чтобы привлечь новых клиентов, повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью.

Кардинально изменилась работа маркетологов при использовании Internet. Основное отличие в том, что здесь потребитель и производитель находятся на равных условиях. Выяснить у клиента его мнение о предлагаемом товаре не трудно, причем сделать это можно очень быстро и точно.

Обработать полученные таким путем данные также очень просто, а собранная информация всегда будет актуальной и поможет в работе всей компании. Именно это позволяет гибко менять маркетинговую политику в зависимости не только от рыночных условий, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с большой степенью знает причины этих изменений.^[26]

Отметим, что маркетинговые исследования с помощью Internet, это гораздо больше чем просто изучение потребительского спроса. Появились возможности не только организовать эффективную обратную связь с клиентом и изучать его потребности, но также оперативно и гибко вносить изменения в собственные маркетинговые планы и рекламные продукты.

Internet - незаменимый инструмент для получения актуальной маркетинговой информации. Он значительно превосходит традиционные статистические ресурсы и средства массовой информации (СМИ).

Теперь можно не тратить значительные средства на привлечение специалистов-аналитиков к проведению маркетинговых исследований. Современные Internet-технологии и сервисы позволяют проводить аналитические исследования силами собственных сотрудников.

Сбор информации и её анализ позволяет фирмам оперативно получать не только данные о состоянии рынка в целом, но и тех его сегментов, в которых осуществляется основная деятельность. Это позволяет своевременно принимать нужные управленческие решения по корректировке предлагаемых услуг и ценовой политики.

Поиск и сбор необходимой информации в Internet проводят при помощи программных продуктов зарекомендовавших себя фирм-производителей:

• программные продукты фирм MAC и Microsoft, в том числе e-mail (Microsoft Outlook); Internet Explorer; Microsoft Internet Information Server;
• Gopher - запросно-поисковая система с доступом к иерархическим информационным хранилищам в Internet;
• Archie - специальная служба для поиска файлов на FTP- серверах в Internet;
• WAIS (Wide Area Information Server) - система быстрого контекстного поиска в базах данных;
• Veronica - общесетевой указатель компьютеризованных архивов, база наименований большинства пунктов меню Gopher-серверов.

Итоги таких исследований дают возможность не только оперативно корректировать процесс создания и продвижения услуг, но и использовать их для создания положительного облика, проведения точечных рекламных акций.

Формированию положительного облика хорошо способствует грамотно организованная связь с общественностью и средствами массовой информации (Public relations, PR). В условиях сильной конкуренции необходимо работать над собственным имиджем, а соответственно и своей продукции, в глазах клиентов, общественности, других фирм. Грамотный PR может не только повысить известность и узнаваемость агентов, но также превратиться в действенную косвенную рекламу.^[27]

К PR-мероприятиям в Internet относятся рассылка и публикация актуальных пресс-релизов, обращение со своими материалами в средства массовой информации, участие в брифингах и конференциях, рассылка интересных материалов, проведение конкурсов, участие в спонсорствах акций и мероприятий.

В последнее время наиболее активно используют рассылки пресс-релизов, позволяющих оперативно довести до большого количества клиентов через средства массовой информации актуальную информацию о запуске нового направления или услуги, достижениях, пресс-конференциях, а также интересных событиях и фактах.

Как правило, представители средств массовой информации положительно относятся к рассылаемым пресс-релизам, с которыми сотрудничают, так как получают из первых рук эксклюзивную и свежую информацию.

Давайте рассмотрим подробнее принцип построения и содержательную сторону пресс-релиза. Многие фирмы используют их как основные инструменты PR и рассматривают их наравне с таким маркетинговым мероприятием, как прямое объявление.

Отличие пресс-релиза от рекламы состоит в том, что рекламная информация, часто в скрытой форме, включается в краткое сообщение, содержащее в себе новость или анонс, которые могут вызвать интерес у будущих клиентов или компаньонов.

Конечная целью пресс-релизов - формирование определенного имиджа фирмы в глазах общественности и клиентов. Применение Internet значительно расширило возможности пресс-релизов, так как их теперь можно напрямую рассылать на новостные ресурсы.

Проведенный автором анализ пресс-релизов, поступающих от фирм в электронное СМИ «Molnet.ru», позволяет выработать основные критерии оформления пресс-релизов, чтобы сделать их привлекательнее для СМИ и читателей.

Пресс-релизы бывают новостным или анонсным. Новостной пресс-релиз - это сообщение о прошедшем событии или мероприятии в такой форме, чтобы материал мог быть практически без изменений опубликован или передан в эфир.

Анонсный пресс-релиз может быть двух видов - сообщать о предстоящем событии, чтобы материал мог быть опубликован, или сообщать о предстоящем событии так, чтобы СМИ заинтересовались и прислали корреспондента.

Давайте рассмотрим особенности структуры и содержания пресс-релизов. Их структура должна включать: название (заголовок), информационный повод, основную (содержательную) часть, контактные реквизиты. (Приложение А)

Заголовок пресс-релиза должен быть максимально кратким, но при этом содержать основную идею мероприятия, быть ярким и запоминающимся.

Информационный повод пресс-релиза должен занимать один абзац и дать основную информацию по принципу «что, где, когда». По сути, это сокращенное изложение пресс-релиза. Нужно указать название мероприятия и предприятия, которые его проводят, кто будет участвовать, даты и место проведения. Если будут известные личности, то перечислить их. Информационный повод должен быть один. Если их несколько, то надо выбрать основной или сделать несколько пресс-релизов.

Основная часть не должна превышать 2-х тысяч знаков, чтобы весь пресс-релиз мог уместиться на одной странице (формат А-4). В зависимости от темы и содержания, объем может быть, но не рекомендуется делать его очень большим.

В это части подробно раскрывается информационный повод. Указывается: с какой целью или в рамках какой акции проводится мероприятие, кто инициатор и организатор, кто будет участвовать, как оно будет проводиться, предполагаемый результат. В чем важность, полезность, актуальность. Решению каких проблем оно способствует, как скажется на деятельности фирмы. Желательны короткие показательные примеры, прямая речь.

Принцип изложения основной части: предложения содержат одну конкретную, законченную мысль. Абзацы содержат 2-4 предложения, раскрывающие один аспект мероприятия.

По минимуму используются сравнительные обороты, метафоры, вводные слова, причастные и деепричастные обороты, профессиональные и малоизвестные термины и аббревиатуры. Текст может быть нейтральным (просто перечисление фактов) или отражать позицию и мнение организаторов.

Контактные реквизиты в пресс-релизе должны быть полными, чтобы, при необходимости, можно было обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами.

Если на мероприятие приглашаются корреспонденты, целесообразно указать порядок аккредитации, наличие условий для фото и видео съемки, а также другую необходимую информацию.

К пресс-релизу могут быть прикреплены иллюстративные и текстовые документы, ссылки и т.п. Все то, что может быть полезным журналистам при подготовке к публикации вашего пресс-релиза.

Таким образом, грамотная организация и проведение PR позволяет существенно повышать интерес к своим услугам и продуктам, а соответственно получать новых клиентов и коммерческую выгоду.

2 Использование Интернет-технологий при проведении маркетинговых исследований на примере ООО «Коттон Клаб»

2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Объектом исследования в курсовой работе является компания ООО «Коттон Клаб».

Компания «Коттон Клаб» - ведущий производитель ватной продукции и средств гигиены с собственными производственными мощностями в России, Турции, Китае. Самая крупная компания в Восточной Европе, занимающаяся реализацией исключительно ватно-бумажной продукции и влажных салфеток. Продукция, производимая на заводах «CottonClub» представлена на рынках России, Азербайджана, Армении, Болгарии, Великобритании, Грузии, Ирака, Испании, Турции и в ряде других стран. Компания была основана в 1999 году. По организационно-правовой форме собственности компания является обществом с ограниченной ответственностью (участники вносят определенный паевой взнос в уставный капитал и несут ограниченную ответственность в пределах своих вкладов).

Новые идеи и современный подход к делам в сочетании с профессионализмом и опытом персонала фирмы позволили ООО «Коттон Клаб» за короткий период времени завоевать доверие партнеров не только в России, но и за ее пределами.

Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга. В рассматриваемом нами предприятии такого подразделения нет. Но, это еще не свидетельствует о том, что на рассматриваемом предприятии маркетинговая деятельность не осуществляется. Для небольшого предприятия, каковым и является объект исследования нецелесообразно содержать полноценный отдел маркетинга со всеми присущими ему функциями. Руководством компании маркетинговые функции разделены на две части: стратегические и текущие. Выполнение первых взяло на себя высшее руководство компании, вторые функции исполняются непосредственно руководителями направлений^[28].

Маркетинговая стратегия предприятия ООО «Коттон Клаб» разрабатывается директором и предоставляется для обсуждения на общем собрании участников общества. Им же утверждаются основные направления маркетинговой деятельности предприятия и бюджет маркетинга. Руководитель компании «Коттон Клаб» отвечает за следующие направления маркетинговой деятельности:

- планирование маркетинга компании;

- выделение перспективных направлений деятельности;

- изучение конкурентной среды;

- изучение потребительских предпочтений и ожиданий;

- разработка и внедрение рекламной политики компании;

- разработка и внедрение ценовой политики;

- разработка и внедрение сбытовой политики.