Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические и методические аспекты управления сбытом).pdf

изготовителя к потребителю.

1. Поток заказов: поступающие от покупателей и посредников заказы;
2. Финансовый поток: выплаты, счета, движущиеся от конечного пользователя к посредникам и изготовителю.
3. Информационный поток: информация о рынке движется в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах направляются в сторону потребителей, рынка.

Таким образом, следует отметить, что наличие канала сбыта подразумевает выполнение ряда функций и организацию различных потоков между участниками товародвижения.

Одним из важнейших вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения. Далее следует рассмотреть этот вопрос подробнее.

Существует два главных классификационных признака:

1. Основа организации системы.
2. Число посредников.

Тем не менее, отношения между предприятием, производящим продукцию, торговыми посредниками и конечными потребителями может приобретать множество видов и форм. Наиболее значимым элементом здесь является фирма- производитель. В её компетенции выбор системы сбыта, при выборе которой она учитывает риски, а также оценивает издержки на сбыт и рассчитывает прибыль.

Первый тип классификации имеет две разновидности каналов товародвижения:

1. Прямые – непосредственная реализация продуктов конечному потребителю.
2. Косвенные – связаны с привлечением независимых торговых посредников для перемещения товаров и услуг, а также права их обладания от производителя, к потребителю.

Так производитель может контролировать движение продукта до конечного потребителя, а также условия его реализации. Тем не менее, фирма в таком случае вынуждена нести существенные внепроизводственные издержки, так как вынуждена осуществлять функцию непосредственного перемещения товара до потребителя вплоть до продажи, возлагая на себя все сопутствующие риски.

Однако в таком случае фирма может претендовать на максимальный объем прибыли. При этом производитель может оставить за собой право осуществлять самостоятельные исследования рынка своих товаров, осуществлять тесное взаимодействие, общение с потребителями, что усиливает коммерческую выгоду прямого канала.

Прямой сбыт может быть осуществлён через принадлежащие фирме производителю сбытовые филиалы, конторы осуществляющие сделки, продажи «под заказ» без имеющихся товарных запасов. Через специальных агентов, в обязанности которых входит непосредственная демонстрация товаров клиенту, а также розничные сети.

---

Тем не менее, главный минус прямого канала является его более высокая стоимость в сравнении с косвенным.

Косвенный вид сбыта, позволяющий использовать независимых торговых посредников в канале сбыта, снимает с производителя ряд финансовых затрат, однако уменьшает контроль над каналами сбыта и прямого взаимодействия с потребителями.

Косвенные каналы распределения делятся по числу составляющих их уровней. Уровнем здесь является посредник, осуществляющий работу по выполнению функций товародвижения Имеющиеся в канале промежуточные уровни создают его протяжённость.

Таким образом, можно отметить, что одноуровневый канал, это канал включающий в себя одного посредника, двухуровневый двух, трёхуровневый трёх.

В первом случае это может быть розничный торговец или агент по сбыту. Во втором, при двухуровневом канале посредниками выступают оптовый и розничный торговец. В третьем подразумевает наличие мелкого оптовика между оптовым и розничным торговцем.

При организации косвенного канала встаёт вопрос об определении его длинны и ширины. Длинной канала принято считать количество уровней, а шириной число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Вследствие того, что косвенные участники подразумевают независимых участников, предприятием изготовителем создаётся общий маркетинговый план, а также определяется распределение обязанностей, которые оговариваются в контрактах. Это могут быть сроки поставок, комиссионные, условия платежа, реклама, скидки от размера поставок, маркировка.

Существует три стратегии охвата рынка:

1. Интенсивное распределение.
2. Эксклюзивное распределение.
3. Селективное распределение.

Интенсивное распределение обусловлено стремлением производителей обеспечить своим товаром как можно большее число торговых точек. Месторасположение данных точек должно быть удобным для потребителя.

Эксклюзивное, когда жестко ограниченно число посредников. Заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, при котором фирмы-продавцы обязуются не торговать продуктами конкурирующих компаний. На практике данный вид часто встречается, например, в торговле новыми автомобилями или крупными электробытовыми приборами. Используя данный тип интенсивности, производитель надеется на организацию более интенсивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над работой продавцов.

Селективный тип является неким промежуточным вариантом, так как число привлекаемых посредников меньше общего числа возможных. Преимуществом селективного типа распределения является возможность производителя добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и меньшими издержками, чем при использовании интенсивного типа.

---

Традиционно сложилось, что каждый элемент канала является самостоятельной единицей, стремящееся увеличить свою прибыль. Не редко данное стремление приводит к ущербу систему распределения. Потому как, ни один из членов внутри канала не имеет полного контроля над деятельностью других членов канала. Товар переходит от одного звена к другому с потерей прав собственности. Поэтому в процессе развития маркетинговых структур, появились, вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система предполагает, действующих как единое целое участников, преследующих общие интересы цели и задачи. В данном случае один из членов канала, либо предоставляет право франчайзинга, сохраняя за собой право на товар, обеспечивает их полное сотрудничество, либо является владельцем остальных составляющих канала (рисунок 2).

Традиционный канал Вертикальная распределения маркетинговая система

Производитель

Розничный торговец

Оптовый торговец

Розничный торговец

Оптовый торговец

Производитель

Рисунок 2 – Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной

Потребитель

Потребитель

Управляемые вертикальные маркетинговые стратегии координируют деятельность некоторых этапов производства и распределения благодаря мощи и размерам одного из её участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны привлекаемых промежуточных продавцов. Примером управляемой ВМС может служить корпорация «The Procter & Gamble», которая добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в отношении выкладки товаров, выделения торговых площадей, установки цен, проведения мер стимулирования.

1.2. Организация системы сбыта в оптовой торговле и методы оценки эффективности сбытовой деятельности

Управление сбытом это в первую очередь построение эффективных каналов распределения и организация рациональной системы коммуникаций, товародвижения и эффективного управления персоналом. Для достижения этих целей необходимо непрерывно анализировать текущую ситуацию в этой области. Выявлять недостатки и устранять их, а также находить перспективные направления развития.

---

Управление сбытом включает в себя рад последовательных этапов. В рассматриваемый комплекс мероприятий по организации сбытовой системы входят следующие этапы:

1. Изучение покупательского спроса. Данный этап является первым и очень важным моментом в управлении сбытом, так как определяет потребности рынка, его конъюнктуру. Данный этап поистине очень важен, ведь от успеха здесь, зависит успех предприятия в целом.
2. Установление связей с потребителями. Данный этап предполагает определение целевой аудитории, а также стратегии сбыта.
3. Формирование ассортимента. Определение наиболее востребованной потребителем продукции, то есть здесь работает система по управлению и формированию ассортимента включающая в себя категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование и аналитику. В целом все перечисленные моменты, называются ассортиментным менеджментом.

На данном этапе происходит определение товарной специфики оптового предприятия. Также хозяин компании выбирает, каким именно видом оптовой торговли он будет заниматься.

Далее необходимо произвести выбор конкурентной стратегии и концепции позиционирования предприятия. Здесь определяется целевой покупатель.

После следует организационное построение компании, разработка и оформление бизнес процессов, подбор и обучение персонала. Определив стратегию, предприятие начинает более детальную проработку мелких понятий ассортимента – групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Здесь формируется пул поставщиков.

Проблемой данного этапа является невозможность его полного завершения, так как компания – это живой, развивающийся механизм в динамичной среде. Поэтому структурирование ассортимента, выделение категорий, ввод и вывод товарных категорий, видов товаров, торговых марок, брендов длится на протяжении всей жизни компаний. Поэтому данный этап можно отнести к сбытовой тактике предприятия.

Разработка конкурентной стратегии, ценообразования, продвижения товаров, также следует отнести к этапу по формированию ассортимента. Иными словами, данный этап включает в себя работу с уже «устоявшимся» товаром, который приобрёл некую стабильность в своих продажах. Здесь осуществляется тактическое управление – ценообразование, стандарты выкладки, технология проведения рекламных акций. На данном этапе очень важна квалификация рабочего персонала, так как именно он осуществляет коммуникацию с потребителями.

---

Далее проводится анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. Анализ прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара и других показателей. Перечисленные элементы необходимы, прежде всего, для дальнейших изменений и улучшения работы всей системы сбыта. На этом этап формирование ассортимента считается завершённым.

1. Установление цен на товары, услуги, работы. На данном этапе при установке цен на товар необходимо учитывать цены конкурентов, ожидания клиентов, позиционирование продуктов и многое другое. Цена, покрывающая затраты (себестоимость) является в данном случае отправной точкой для формирования стоимости товара или услуги. Ценовое позиционирование продукта – очень важный этап управления сбытом на любом предприятии.
2. Выбор каналов сбыта. Если начать рассматривать каналы сбыта более детально, то можно увидеть, что начало каналов распределения начинается с предприятия-производителя, на котором и лежит наиболее грамотное решение по распределению произведенной продукции.

Одним из основных вопросов для рассматриваемых предприятий является выбор канала распределения – продавать продукцию через посредников либо напрямую. Однако стоит помнить, что большое число посредников сильно уменьшает контроль над товаром. Через прямой сбыт контроля больше, но и расходы растут соответственно. Оптовые предприятия, в свою очередь, также подвергаются выбору наиболее эффективного распределения, в конечном счете, в розничные торговые точки.

Определение целей сбыта. Содержание целей сбыта можно выразить определением возможностей организации объема продаж товаров, которые предприятие прогнозирует. Для осуществления прогноза продаж необходимо исследовать спрос, определить состояние рынка и оценить рыночную конъюнктуру.

Исследование рыночной конъюнктуры включает оценку совокупности условий и факторов, определяющих в данный момент рыночную ситуацию. Ситуация оценивается на макроуровне, на уровне отрасли и на уровне товарного рынка (чаще регионального). Базовая оценка конъюнктуры содержит: состояние спроса и предложения, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние и динамику.

Осуществление прогнозирования продаж проводится на разные сроки: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный. Кроме прогноза объема продаж, на формирование каналов сбыта влияют и другие факторы:

1. Внешние: особенности потребителей (целевой рынок, количество возможных потребителей, осведомленность о товаре, запросы и привычки, предпочтения, время, повод для покупки, желаемый уровень сервиса и т.д.).
2. Внутренние: цели и стратегии предприятия; особенности товара (место в классификации по назначению и потребительским привычкам, способ и срок хранения, способ транспортировки, количество, степень связанности, требуемые услуги и т.д.); потенциал предприятия (финансовые, технические, пространственные, кадровые, организационные, информационные ресурсы).
3. Определение стратегии сбыта. Данный этап включает в себя выбор следующих решений:

---