Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические и методические аспекты управления сбытом).pdf

а) о структуре канала сбыта, т.е. его длине и ширине; б) о руководстве косвенными каналами сбыта;

в) о выборе сбытовой стратегии;

г) об интенсивности использования канала сбыта.

Решение о структуре канала сбыта содержит выбор о его длине и ширине. При этом длиной канала называется количество независимых посредников с одинаковыми функциями. По длине каналы могут быть короткими и длинными.

Ширина канала – количество посредников на каждом из уровней канала. По ширине каналы могут быть узкими и широкими. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих .

По структуре различают два основных вида каналов сбыта: прямые, косвенные и смешанные. Каналы сбыта подразделятся на три вида.

В большинстве случаев при выборе каналов сбыта и главных способов удовлетворения возникающего спроса потребителей нужно обладать информацией: где товар покупается больше всего; в какое время; какие поводы для покупки; периодичность; объем разовой закупки; какая упаковка товара; желаемый уровень сервиса; обстоятельства потребления товара; осведомленность потребителя о качестве товара; характеристика потребителей.

При выборе руководства косвенными каналами сбыта решение определяется из того, как устроено их распределение по управляемости. Выделяют следующие виды каналов: конвенционные и интегрированные.

Конвенционные – это посреднические каналы, образованные сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Каждый из посредников «сам за себя» и каждый стремится оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет верхних и нижних уровней канала. Нередко возникают конфликты между участниками канала. Функции участников канала дублируются. Посредников много, но они не организованы, их совокупная эффективность низкая. Такой тип каналов характерен для неразвитых рынков.

Интегрированные каналы предусматривают посредством изменения длины и ширины канала предприятия, осуществление горизонтальной и вертикальной интеграции между функциями или организациями, участвующими в канале. Ес ли предприятие сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Вертикальные интегрированные системы (ВМС) представляют собой интегрированные сети производителей и посредников,

---

профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально. Это позволяет участникам получить большую рыночную независимость, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Определяющее место в структуре системы управления занимает стратегия организации каналов товародвижения или сбытовая стратегия. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, по отгрузке и погрузке, логистики, системы снабжения и обеспечения эффективности товародвижения.

Выбор в пользу непрямого канала сбыта влечет за собой вопрос, связанный с количеством и типом посредников, способных обеспечить необходимый производителю уровень охвата рынка, который необходим для обеспечения проникновения и поступательного развития рынка.

По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на два типа: сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру, и сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию.

В случае первой стратегии ключевое место в организации бизнес-процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ним. При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.

В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе организации сбыта

фирмы, сбытовые стратегии бывают следующих видов: оппортунистическая; абстрактная; наступательная; коррупционная экспертная.

Решение о коммуникационной стратегии в косвенном канале сбыта предусматривает следующие варианты:

а) «проталкивание» (push) – сосредоточение усилий осуществляется на уровне посредников (по всем функциям). Дальнейшее движение товара – дело посредников. Цель – побудить посредников создавать товарные запасы и создавать условия для реализации товара предприятием. При этом возможны ситуации:

---

• внутри канала (saling in) – сбыт до уровня оптовиков и розничных продавцов;
• из канала (saling out) – помощь посредникам в продажах товаров конечным потребителям;

б) «втягивание» (pull) – сосредоточение усилий производителя на конечном потребителе, который, в свою очередь, формирует запросы к посредникам, а те – к производителю. Цель – притягивание посредников, мотивирование к продаже товаров конкретного производителя.

Отбор посредников для реализации товаров предприятия. Посредники напрямую влияют на выбор предприятием канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукции до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. В конечном итоге имеют определенную ценность, которая чем выше, тем ощутимее выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а реализация методов стимулирования сбыта может привести к большей отдаче этого важнейшего элемента продвижения.

Стимулирования сбыта на долгосрочной основе можно достичь путем оптимизации работы торговых представителей, так как именно они являются одним из важнейших механизмов системы сбыта.

Торговые представители занимаются сбытом индивидуально, поэтому без мотивации со стороны руководства ожидать высоких результатов не придётся.

Оценка выполнения планов сбыта. Этап характеризуется осуществлением анализа деятельности за определённый период, выполнения планов, а также определяются резервы предприятия и упущенные возможности.

Целью оценки и анализа сбытовой деятельности оптового предприятия, является определение нарушений и недостатков, касающихся комплекса взаимозависимых элементов системы управления сбытом. Обнаруженные в процессе анализа слабые стороны предприятия должны сопоставляться с возможностями и сильными сторонами, так как без этого искоренить проблему не удастся.

В процессе анализа эффективности управления сбытом решают множественное количество соответствующих задач и оценивают их с позиции достижения поставленных целей. Основу таких задач целесообразно разделить на две группы: задачи, связанные с реализацией, и задачи, связанные с закупками товаров и услуг. Во-вторых, необходимо выявить, какие меры нужно предпринять, чтобы оптимизировать и активизировать процесс разовых и постоянных закупок. За счет тщательного осуществления контроля по поступлению товаров и правильно осуществляемой транспортировки, прибыль организации вырастает в несколько раз.

---

Значительным моментом для оптового предприятия является определение потребностей оптовых покупателей, установление постоянных и налаженных связей, нахождение источников приобретения товаров в целях полного удовлетворения указанных потребностей.

Для осуществления анализа вышеперечисленных процессов, применяются различные методы, с помощью которых можно проанализировать сбытовую деятельность оптовых предприятий.

Методы прогнозирования основываются на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов, менеджеров по продажам, торговых представителей и настоящих и будущих покупателей.

2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОПТОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «Форпост»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Форпост»

В дальнейшем, окончательный ассортимент компании «Форпост» сформировался из чайной и кофейной продукции, кондитерских и снэковых изделий, а также прочих продуктов питания. В настоящее время ООО «Форпост» – это динамично развивающаяся компания.

Эффективная система управления, квалифицированный персонал, качественное обслуживание клиентов, вкупе с своевременным реагированием на изменения рынка позволили компании занять лидирующие позиции в регионе на дистрибьюторском рынке продуктов питания. Количество клиентов организации в данный момент превышает 5000, а ассортимент компании насчитывает более 1300 позиций.

Основным видом деятельности предприятия является оптовая торговля товарами повседневного спроса (Fast Moving consumer goods), в том числе кондитерские изделия, кофе, чаи, бакалея, детское и клиническое питание, корма для животных.

Клиенты компании – это крупные торговые сети, оптовые компании, частные предприниматели. Число клиентов превышает 5000 торговых точек; ассортимент насчитывает более 1300 позиций; в ООО «Форпост» работает более 100 высококвалифицированных сотрудников.

Преимущества работы с компанией «Форпост»:

---

1. Срок доставки заказа в течение 24 часов с момента приема заказа.
2. Единый стандарт работы с клиентом.
3. Постоянное наличие товара на складе, широкий ассортимент.
4. Отсрочка платежа для всех клиентов.

Основными потребителями продукции ООО «Форпост» являются:

1. Люди, имеющие домашних животных (кошки собаки).
2. Молодежь, употребляющая жевательную резинку, печенье, кондитерские изделия и т.д.
3. Дети, так как они любят сладкое, в частности, шоколадную продукцию.
4. Остальные потребители, делающие спонтанные покупки.

Услуги ООО «Форпост» в торговых точках представляют торговые представители, которых насчитывается более 200 человек. Каждый сотрудник компании на постоянной основе проходит оценку, обучение, повышает свою квалификацию, чтобы соответствовать запросам и потребностям партнеров.

Партнёрами ООО «Форпост» являются:

1. Продовольственная компания «Mars», «Purina» (корма для животных).
2. Компания «Орими-Трейд» (чайная продукция, кофе).
3. Компания «Ахмад» (чайная продукция).
4. Компания «Mondelez» (печенье, шоколад, жевательная резинка).
5. Кондитерская компания «Orkla».
6. Компания «Nestle», «Kraft foods».
7. Компания «Jacobs», «Nescafe» и другие. Ценностями компании являются:
8. Оперативность.
9. Клиентоориентированность.
10. Порядочность.
11. Инициативность.
12. Ответственность.
13. Открытость.

Современный рынок дистрибьюции продуктов питания России не представляет собой конкурентную среду. Дистрибьюторская отрасль характеризуется сильным входным барьером:

1. Высокий уровень монополизации: каналы сбыта поделены между ведущими игроками со значительными рекламными бюджетами для борьбы за потребителя.
2. Высокий уровень лояльности потребителя к брендам.
3. Ассортиментная насыщенность рынка.
4. Объем первоначальных капитальных вложений.

«Форпост» является лидером рынка по нескольким партнерам, исходя из федерального рейтинга дистрибьюторов

1. Топ-8 «Nestle».
2. Топ-10 «Mars».
3. Топ-10 «Kraft foods».
4. Цель: торговые марки должны быть представлены таким образом, чтобы покупатель мог воздержаться от их приобретения только в силу осознанного решения.
5. Миссия: удовлетворить потребности покупателя в каждой торговой точке, на каждой полке, при любой возможности покупки. Абсолютная доступность продукта и эффективная дистрибьюция. Самое важное – стать ведущим поставщиком товаров и услуг в регионе.

Отметим, что два складских помещения, используемых ООО «Форпост» принадлежат организации ООО Логистик-центр «Радонежский» и используются согласно договору аренды.

---