Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические основы эффективной организации сбытовой деятельности предприятия).pdf

Таблица 1

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников

Как видно из данной таблицы, в зависимости от числа покупателей, планирования объема продаж и характера товара фирмой может быть использована одна из трех стратегий: эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта. Стратегия эксклюзивного сбыта как правило применяется в отношении уникальных товаров, которые в дальнейшем используются для производства других товаров и услуг. Такая стратегия предполагает использование небольших по длине каналов распределения (прямые или одноуровневые каналы), при этом посредники поучают исключительное право сбыта продукции в определенном регионе. Селективная стратегия сбыта ориентирована на реализацию товара, выпускаемого небольшими сериями, но требующего послепродажного обслуживания. Так как количество покупателей здесь несколько больше, чем в предыдущем случае, то фирма не всегда может использовать прямые каналы распределения. В этом случае целесообразно применение более длинных и широких сбытовых сетей, которые помимо доведения продукции до покупателя, могут также выполнять ряд функций, связанных с обеспечением ее монтажа и предоставлять другие специальные услуги. В связи с этим стратегия селективного распределения предполагает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, которые желали бы заниматься продажей данного товара. Если фирма производит товар массового спроса, ориентированный на широкого потребителя, то ей целесообразно выбирать стратегию интенсивного распределения, которая предполагает размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек, что требует большого числа посредников. Поэтому канал распределения при использовании стратегии массового сбыта характеризуется максимально возможной длиной и шириной.

Важной составной частью сбытовой политики предприятия является система продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению. В маркетинге под продвижением товара понимаются различные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой. Являясь важным элементом сбытовой политики предприятия система продвижения, по мнению А. А. Романова выполняет следующие важные функции:

1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.

Выбор конкретных средств стимулирования сбыта должен осуществлять с учетом особенностей целевой аудитории, на которую они ориентированы. В качестве потенциальной целевой аудитории в данном случае могут рассматриваться потребители, торговые посредники и торговый персонал фирмы. Состав средств стимулирования сбыта для каждого из них показан в таблице 2

Таблица 2

Средства стимулирования сбыта

В свою очередь средства стимулирования обуславливают выбор средств информации для реализации основных стимулирующих мероприятий. В качестве основных источников информации могут быть использованы СМИ, торговые представители, печатная продукция со специальными предложениями. Пятый и шестой этапы формирования стратегии стимулирования сбыта связаны с ее непосредственной реализацией и оценкой эффективности стимулирующих мероприятий. В качестве эффекта, полученного от реализации по стимулированию сбыта, могут рассматриваться рост спроса на продукцию предприятия, увеличение дохода от продаж, доли рынка и т.д.

Таким образом, особенности стратегии стимулирования сбыта обусловлены в первую очередь особенностями целевой аудитории, на которую они ориентированы. В связи с этим в теории маркетинга выделяют два основных типа стратегий стимулирования: стратегия протаскивания, которая ориентирована на конечного потребителя, и стратегия проталкивания, которая ориентируется преимущественно на торговый персонал. Особенности этих стратегий, а также возможные их комбинации показаны на рисунке 4. На основе этого рисунка можно сделать вывод о том, что стратегия проталкивания направлена преимущественно на торговый персонал с целью стимулирования личных продаж. Предприятие как бы проталкивает товар через каналы распределения, побуждая продавцов использовать демонстративные материалы и другие средства продвижения товаров. Эта стратегия используется в том случае, если товар является новым и сложным, а также существует большое число заменителей данному товару. Стратегия протаскивания как правило связана с большими затратами, так как ориентирована на конечных потребителей. Фирма как бы протаскивает товар через канал распределения, используя дополнительные стимулы. Стратегия протаскивания используется при условии, что спрос на данный товар достаточно высок, а также могут быть дифференцированы выгоды, полученные в результате использования данного товара.

Рисунок 3. Виды стратегий стимулирования сбыта

Из всего сказанного выше следует, что организация сбытовой деятельности на предприятии предполагает принятие целого ряда важных решений, касающихся выбора способа и стратегии сбыта продукции. Данные решения должны приниматься с учетом характера реализуемой продукции, а также целей, которые ставит предприятие в процессе ее реализации.

1.3 Методологические основы оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия

Так как сбытовая деятельность предприятия является важнейшим условием обеспечения ее конкурентоспособности, она должна быть адекватна среде, в которой реализуется. Решению данной задачи способствует оценка эффективности сбытовой деятельности, которая должна проводиться регулярно и предшествовать разработке сбытовой политики предприятия.

На рисунке 4 показана технология оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия.

Рисунок 4. Технология оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия

Из данного рисунка видно, что технологию оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия можно представить как последовательность четырех взаимосвязанных этапов. На первом этапе осуществляется оценка уровня сбытовой деятельности, внешним выражением которой является сбытовой потенциал. Оценка сбытового потенциала может осуществляться с использованием двух групп методов: экспертных и аналитических. Экспертные методы оценки применяются в том случае, когда получить полную информацию об основных составляющих сбытового потенциала предприятия невозможно. Такая ситуация складывается достаточно часто, так как не все элементы сбытового потенциала предприятия могут быть оценены количественно. По мнению К.А. Леоновой экспертную оценку сбытового потенциала предприятия целесообразно осуществлять по следующим его составным элементам [25]:

1. Подсистема информационного обеспечения
2. Подсистема кадрового обеспечения
3. Подсистема товарного обеспечения
4. Подсистема программирования
5. Подсистема организации сбытовой деятельности
6. Подсистема координации и контроля
7. Подсистема маркетинговых коммуникаций
8. Подсистема сервисной оценки сбыта

Руководствуясь данными параметрами, шкалу оценки и методику разработки результатов организация может выбрать самостоятельно.

Аналитический метод оценки уровня сбытовой деятельности предполагает расчет и анализ системы показателей. По мнению А.П. Панкрухина к их числу могут быть в первую очередь отнесены:

1. Рентабельность продаж

(1)

Где Р – прибыль от реализации продукции

D – доход от продаж

2. Коэффициент статической эффективности

(2)

Где Р – суммарная прибыль по конкретному виду продукции

Z - суммарные затраты (себестоимость)

3. Коэффициент динамической эффективности

(3)

Где q – доля рынка предприятия или конкретного вида продукции.

Главный недостаток данного метода заключается в том, что в сравнении с предыдущим, он не позволяет получить полной оценки всех составляющих сбытовой деятельности, так как не все из них могут быть оценены количественно. В связи с этим наиболее целесообразным представляется сочетание рассмотренных методов, что позволяет получить всестороннюю и объективную оценку уровня сбытовой деятельности.

На втором этапе исследования полученные оценки обобщаются и формулируются общие выводы относительно того, насколько эффективно в процессе сбытовой деятельности предприятия используются имеющиеся у него ресурсы и существуют ли резервы повышения их эффективности. На данном этапе анализ эффективности по рассмотренной выше методике может быть дополнен анализом затрат, которые в динамике могут выступать как характеристика использования ресурсов предприятия.

По результатам комплексной оценки на следующем этапе определяются основные направления улучшения сбытовой деятельности предприятия. Рекомендуемая в экономической литературе процедура разработки таких мероприятий показана на рисунке 5

Рисунок 5. Алгоритм повышения уровня использования сбытового потенциала предприятия

Завершающим этапом оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия является определение путей ее совершенствования и разработка программы их реализации. В качестве исходной информации, используемой на данном этапе необходимо использовать данные, полученные на предыдущих этапах оценки. С учетом текущего уровня использования сбытового потенциала предприятия, требования и возможностей внешней среды, а также перспектив ее изменения, выявленных по результатам SWOT – анализа, сильных и слабых сторон компании определятся состав мероприятий по повышению эффективности ее сбытовой деятельности.

Из всего сказанного выше следует, что процесс оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия носит комплексный характер, основан на интеграции функций маркетинга и логистики, и направлен на решение преимущественно стратегических задач, в связи с чем направлен не только на изучение текущего состояния сбытовой деятельности, но и на выявление потенциальных возможностей ее улучшения.

Глава 2. Анализ управления сбытовой деятельность и каналами сбыта в системе товародвиженияв ЗАО «Куйбышевское»

2.1 Характеристика и анализ сбытоывой деятельности ЗАО «Куйбышевское»

Закрытое акционерное общество «Куйбышевское» (далее как ЗАО «Куйбышевское») организовано в 1943 году.

Адрес: Индекс- 641150. Курганская область Целинный район с. Кислянка. Ул Центральная 1.

Общество является юридическим лицом. ЗАО «Куйбышевское» имеет самостоятельный баланс, печать со своим наименованием, штампы, фирменный знак, расчетный и иные счета в рублях в учреждении Cбербанка России. Основной целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности общества являются производство и реализация, переработка зерновых культур, а так же продукции мясного и молочного направления. Руководство деятельностью предприятия с 2009 года осуществляется Черевко С.Г.. Пункты сдачи основной сельскохозяйственной продукции находятся в с. Кислянка, г. Шумиха, c. Целинное, с. Кислянка местному населению. С этими пунктами хозяйство связано автомобильными дорогами с твердым покрытием. Состояние дорог на территории хозяйства удовлетворительное.

Рассмотрим такие основные показатели как выручка (нетто) от продажи товаров и себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг.

Таблица 3

Динамика финансовых результатов от реализованной продукции в сопоставимых ценах ЗАО «Куйбышевское» за 2014-2017 гг.