Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические основы эффективной организации сбытовой деятельности предприятия).pdf

Введение

Устойчивое функционирование предприятий во многом зависит от эффективности сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Эффективная деятельность предприятия в области сбыта продукции еще не гарантирует получение предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия невозможно достичь конкурентного преимущества в бизнесе.

От эффективности управления сбытовой деятельностью и полноты осуществления сбытовой политики предприятия во многом зависит сохранение и улучшение позиций этого предприятия на том или ином сегменте рынка, успешное участие в конкурентной борьбе, увеличение спроса на выпускаемую продукцию; успешный выход на новые сегменты рынка; формирование благоприятного имиджа предприятия у потребителей.

Объектом курсовой работы выступает ЗАО «Куйбышевское», предметом – сбытовая деятельность ЗАО «Куйбышевское».

Цель работы – совершенствование системы управления сбытовой деятельностью на примере каналов сбыта ЗАО «Куйбышевское».

- рассмотреть теоретические основы сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка;

- провести анализ правления сбытовой деятельность в ЗАО «Куйбышевское»;

- разработать мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью ЗАО «Куйбышевское».

Теоретическую основу исследования работы в области общей теории маркетинга и логистики таких авторов, как Б.А. Аникин, А.М. Гаджинский, Ф. Котлер, Дж. Эванс, Э .Берман, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Н.Я. Колюжнова, Н.Я. Якобсон, А.П. Панкрухин, Б.А. Соловьев, Н.Н. Павлова и других.

Методологическую основу исследования составили методы системного анализа, синтеза, сравнения, метод анализа коэффициентов, метод экспертных оценок.

Практическая значимость работы определяется тем, что сформулированные в ней по результатам исследования рекомендации могут быть использованы в процессе совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Выступавшего в качестве объекта исследования.

Структура работы определяется характером решаемых задач. Она состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе раскрыта сущность сбытовой деятельности предприятия с точки зрения маркетингового и логистического подхода, проведен ее комплексный анализ, определена роль сбытовой деятельности в повышении конкурентоспособности фирмы, проанализированы методологические особенности оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия. Во второй главе проанализированы особенности организации сбытовой деятельности в ЗАО «Куйбышевское», дана оценка ее эффективности и определены основные направления совершенствования. Выводы по результатам исследования сформулированы в заключении.

Глава 1. Теоретические основы эффективной организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие сбытовой деятельности и ее значение в повышении эффективности деятельности предприятия

Основная цель деятельности коммерческой организации в условиях рыночной экономики заключается в максимизации прибыли. Основу формирования прибыли предприятия составляет его производственная деятельность, в ходе которой ресурсы, получаемые предприятием из внешней среды преобразуются в готовую продукцию или результат от выполнения услуги. Особенности функционального содержания деятельности предприятия определяют тесную взаимосвязь производства и сбыта. Производственная и сбытовая сферы деятельности современного предприятия являются взаимодополняющими, определяют жизнеспособность, конкурентоспособность и устойчивость друг друга. Их сопряженность настолько сильна и многоаспектна, что, занимаясь одним направлением, неизбежно приходится учитывать состояние другого. Так, производство, формируя основу сбытовой деятельности, в огромной степени зависит от нее, так как без реализации его результатов на основе эффективных сбытовых усилий неизбежно снижение спроса на продукцию предприятия, перепроизводство, рост затрат на формирование складских запасов, и как следствие, снижение прибыли.

Взаимосвязь между производством и сбытом проявляется как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне экономики в целом, что подтверждается данными, представленными в таблице 1. Из данной таблицы видно, что наибольшую долю в общей численности организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность в РМ, составляют предприятия оптовой и розничного торговли, основная деятельность которых заключается в организации сбыта продукции отечественных и национальных производителей.

Учитывая ключевую роль сбытовой деятельности как на уровне отдельного предприятия, так и в национальной экономике, проведем анализ ее сущности. Необходимо отметить, что понятие «сбыт» является междисциплинарной категорией и рассматривается как минимум в двух отраслевых дисциплинах: маркетинге и логистике. Отсюда и множество различных определений данного понятия. Так, по мнению Б.А. Аникина, сбыт – это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, когда продукт в той или иной форме поступает в коммерческое предприятие производителя, до того момента, когда потребитель закупает его [3, с.78]. Данное определение правильно характеризует сущность сбыта на предприятии, однако оно недостаточно конкретизирует виды сбытовой деятельности, то есть непонятно, какую именно совокупность действий необходимо осуществить.

Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон определяют сбытовую деятельность следующим образом «персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка» [27, с. 311]. Можно согласиться с И.Л. Акуличем, что данное определение учитывает двойственный характер сбытовой деятельности [2, с.284], однако оно не конкретизирует, какую именно совокупность маркетинговых и сбытовых операций необходимо осуществлять торговому или промышленному предприятию в процессе доведения продукции до потребителя.

Сравнительно более полным, учитывающим и логистический и маркетинговый подход, является определение, сформулированное в работе А.П. Панкрухина, согласно которому «под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли» [23, с. 382].

В зарубежной литературе понятие «сбыт» заменяется понятием «товародвижение». Ф. Котлер определяет товародвижение как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением [23, с. 740]

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод о том, что понятие «сбыт» можно рассматривать как в широком, так и в узком смысле. Сбыт в узком смысле трактуется как продажа товара, то есть операция совершения сделки купли – продажи и передачи права собственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле слова включает в себя все операции с момента выхода товара за пределы предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании сбыт охватывает две из четырех фаз воспроизводственного цикла (производство – распределение – обмен - потребление).

С точки зрения управления предприятием сбытовая деятельность может рассматриваться как процесс принятия и выполнения решений по реализации продукции. При этом субъектами сбыта являются предприятия – товаропроизводители, а также предприятия оптовой и розничной торговли. В качестве предмета сбыта необходимо рассматривать товары и услуги производственного предприятия, а объекта сбыта – покупателей и потребителей продукта. В данном случае определение объектов сбыта дано с учетом его адресного характера, в свою очередь определяемого целью и направленностью всей деятельности предприятия – товаропроизводителя.

Несмотря на различия в подходах к определению сбытовой деятельности предприятия, можно выделить три основных общих ее характеристики:

1. Сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более;
2. Сбытовая деятельность имеет четкую целевую направленность, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;
3. Сбытовая деятельность характеризуется адресность, т.е. направлена на определенную группу покупателей или потребителей.

С учетом данных особенностей А.Б. Кондратьев формулирует основную цель сбытовой деятельности как постоянное осуществление комплексного анализа системы "потребитель – товар – рынок" и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке [21, с. 88]. Решение данной задачи является основным условием эффективного осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Достижение данной цели осуществляется поэтапно, в соответствии с основными стадиями сбытовой деятельности. Анализ литературы по проблеме исследования позволил в качестве основных выделить три стадии сбытовой деятельности:

1. Подготовительная стадия, которая непосредственно предшествует товародвижению и реализации товара конечным покупателям. На этой стадии производят планирование и выработку стратегии действий по осуществлению сбытовой политики, рассчитывают объем сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей, и временным отрезком, определяют наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые склады, строят или выбирают каналы сбыта, формируют сеть сбытовых точек, проводят изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.;

2. Организация системы физического перемещения товаров от производителя до пункта назначения (предприятия оптовой и розничной торговли, конечные покупатели);

3. Работы с конечными покупателями, стимулирование сбыта.

Анализ сущности и содержания сбытовой деятельности предприятия и технологии ее осуществления должен проводиться с учетом того, что данная деятельность реализуется в определенной среде и поэтому испытывает на себе влияние множества факторов. В качестве основных из них В.И. Беляев рассматривает следующие [4. с. 316]:

- факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар, возможность быстро переключиться на производство других товаров).

- факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.

- факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами (доля рынка).

На основе анализа сущности и содержания сбытовой деятельности можно определить ее роль в развитии предприятия. Прежде всего она проявляется в том, что именно в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Кроме того, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. В процессе сбытовой деятельности также может быть проведена доработка товара, его подготовка к продаже (сортировка, фасовка, упаковка. )

Таким образом, эффективно организованная сбытовая деятельность формирует основу конкурентоспособности предприятия. Под конкурентоспособностью предприятия в данном случае будем понимать его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Традиционно эти преимущества могут формироваться либо за счет более высокого качества продукции, либо за счет низких цен. Однако в условиях современной экономики, которая характеризуется высоким уровнем доступности информации, технологий, для обеспечения лидерских позиций на рынке этих преимуществ уже недостаточно. В то же время способность предприятия довести продукт необходимого качества до потребителя с меньшими затратами может рассматриваться как важное конкурентное преимущество. Более того, в процессе сбытовой деятельности значительно упрощается возможность получения информации о поведении покупателей, их предпочтениях, отношения к фирме, на основе которой затем принимаются решения в отношении ценовой и товарной политики. Таким образом, эффективная сбытовая деятельность предприятия может рассматриваться как важнейшее условие конкурентоспособности предприятия

1.2 Содержание и основные проблемы организации сбытовой деятельности предприятия

Учитывая характер задач, решаемых в процессе сбытовой деятельности предприятия, необходимо отметить, что она нуждается в централизованном управлении. Общая концепция такого управления определяется сбытовой политикой предприятия. В литературе по маркетингу понятие сбытовой политики раскрывается в широком и узком смысле. В узком смысле сбытовая политика представляет собой комплекс мер по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением и передачей собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Такого подхода к определению сущности сбытовой политики придерживаются А.Б. Кондратьев [21], и другие.