Файл: ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ (Разработка программы лояльности).pdf

Первая программа лояльности в начале 1983 года Holiday Inn Priority Club для путешественников представила сеть под брендом Holiday Inn, принадлежащая InterContinental Hotels Group, IHG. С 1 июня 2013 программа лояльности Priority Club Rewards изменила название на IHG Rewards Club. IHG Rewards Club предполагает три уровня — Club, Gold Elite и Platinum Elite. Статус Club присваивается за 14 проведенных ночей в отелях IHG, Gold Elite — за 15-49 ночей или 20 тыс. баллов, для Platinum Elite этот показатель составляет 50 ночей или 60 тыс. баллов.

Главное преимущество программы — предоставление лояльным клиентам бесплатного доступа к Wi-Fi в любой гостинице брендов оператора. Для гостей статуса Gold и Platinum Elite предложение действует с 1 июля 2013 года, для путешественников уровня Club опция была доступна с 1 января 2014-го.

Отели брендов Marriott International (Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts и др.) предлагают программы лояльности Marriott Rewards как для индивидуальных гостей, так и для корпоративных клиентов, а также Preference Plus — в целях дополнительной мотивации корпоративного сегмента.

Привилегии как индивидуальных гостей, так и представителей корпоративного сегмента также зависят от текущего статуса клиента. Silver (Серебряный) дается тому, кто провел в отеле от 10 до 49 ночей в год или за этот же период организовал 2-4 корпоративных мероприятия, включая размещение групп в номерах. Уровень Gold (Золотой) — за 50-74 ночей или 5-6 мероприятий в год, статус Platinum (Платиновый) — за 75 ночей или более 7 мероприятий.

Главными показателями результативности программы лояльности являются:

• Количество участников программы лояльности
• Доход, получаемый от участников в месяц (в квартал)
• Количество гостей, являющиеся держателями карт
• Сравнение показателей, участвующих в программе лояльности и не участвующих

1. Маркетинг лояльности

В данное время в индустрии гостиничных услуг наблюдается четкая тенденция стремительного роста конкуренции, а также быстрое снижение количества возможных гостей, что вынуждает предприятия сферы услуг искать новые способы привлечения и удержания постоянных потребителей. Соответственно, для успеха любому предприятию индустрии гостеприимства абсолютно необходимо заботиться о маркетинге, направленном на продажи товаров и услуг, а также на лояльность существующих клиентов. Для этого нужно понимать, что же такое маркетинг лояльности.

Маркетинг лояльности – это набор современных маркетинговых инструментов, позволяющий превратить случайных и постоянных потребителей в лояльных сторонников товаров и услуг гостиницы.

---

Следует добавить, что под лояльностью также имеется в виду некоторое положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации: продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых гостиницей, а также это касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа.

Именно присутствие данной лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Можно сделать вывод, что эффект лояльности является мощным фактором формирования конкурентных преимуществ организации.

Исходя из данного выше определения, можно сделать вывод, что для успешного развития и существования организации, ей нужно изучать своего потребителя, знать его «в лицо». Тем самым подстраивать свой бизнес под имеющийся спрос, который создают клиенты. Тем самым, правильное понимание потребителей предоставляет организации возможности:

1. Прогнозировать их потребности;
2. Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3. Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
4. Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
5. Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной гостиницы;
6. Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
7. Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продуктах
8. Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
9. Создавать систему обратной связи с потребителями гостиничных услуг;
10. Налаживать эффективную работу с клиентами.
11. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей социально законно.

Определяя маркетинг как ориентацию на потребителя, Аластер Моррисон описывает это понятие с помощью следующих одиннадцати тезисов^[2]:

1. приоритет номер один - потребности клиента:

- чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансов на то, что он останется вашим клиентом и завтра;

- единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива – удовлетворить потребности клиента.

---

1. потребности клиента – объект постоянных забот и предмет научных исследований: Знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей;
2. маркетинговые исследования проводятся постоянно, их периодичность очень высока:

- все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться;

- появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно;

1. Анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить;
2. Ценность перспективного планирования нельзя переоценить: следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности;
3. То, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки;
4. Сотрудничество между отделами приветствуется и ценится: чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент;
5. Сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент;
6. Происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются;
7. Диапазон бизнеса должен быть предельно широк: возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал;
8. Замеры и оценка маркетинговой деятельности проводится регулярно:
9. Эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;
10. Расходы на маркетинг, как и на трудовые ресурсы, должны использоваться эффективно.

Выводы по первой главе:

1. Программа лояльности это – комплекс маркетинговых систем для удержания постоянных гостей. Цели программ лояльности – это удержание постоянных гостей.
2. Программу лояльности разрабатывает служба продаж и маркетинга. Существуют следующие виды программ лояльности:
3. Фиксированные скидки, накопительная система скидок, бонусные баллы, привилегии, специальные акции, корпоративные программы.
4. Гостинице необходимо заботится о маркетинге, который направлен на продажу новый товаров и услуг.
5. Программа лояльности направлена на определенный сегмент гостей. Для этого руководство должно определить на кого направлено обслуживание данного гостиничного предприятия.

---

Глава 2. Программа лояльности к гостям в гостинице Renaissance Moscow Monarch Centre

• 1. Описание характеристики отеля

Renaissance Moscow Monarch Centre Hotel 4* идеален для бизнеса и путешествий, расположена по адресу Ленинградский проспект 31А, корпус 1 в городе Москва, индекс 125284. Находится в деловом центре Москвы, в двух минутах от станций метро Динамо и Беговая. Рядом – удобная транспортная развязка, которая позволит быстро добраться до любой точки столицы. Гостиница была построена в 2010 году. Полное наименование организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "МОНАРХ-РЕНЕССАНС". Сокращенное наименование ООО "Монарх-Ренессанс". ОКФС^[3] частная собственность.

В номерах отеля мраморные ванны с набором косметики и ванными принадлежностями для каждого гостя. На двух верхних этажах располагается Представительская гостиная, откуда открывается вид на Москву. Доступны номера длительного пребывания и номера с кухней.

Курение в данном отеле сети Marriot запрещено потому что отель стремимся к тому, чтобы обеспечить гостям и партнерам пространство, свободное от курения. Запрет вступил в силу в 2006 г. В настоящее время он действует в более чем 2300 отелях сетей Marriott, JW Marriott, The Ritz-Carlton, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, SpringHill Suites, Fairfield Inn, TownePlace Suites и ExecuStay в США и Канаде.

Основное направление вида деятельности является предоставление номеров в гостинице для временного проживания, питания, а также дополнительных услуг в виде спортивно-оздоровительных, конференц, бытовых и других услуг, которые могут быть предоставлены проживающим.

Renaissance Moscow Monarch Centre Hotel предлагает конгресс-центр с 12 конференц-залами для проведения мероприятий любого уровня. Во всех залах для мероприятий - современная техника и скоростной интернет. Вместительные залы, в которых можно организовать мероприятие на 660 человек.

Схематичное изображение расположений конференц-залов в отеле рассмотрим на рисунке 2.

Рисунок 2. расположение конференц-залов

В отеле можно заказать весь пул услуг для проведения конференций, семинаров и встреч. Из оборудования в залах имеются компьютеры, принтеры, аудиовизуальное оборудование, портативная система громкой связи, поставщик услуг телевизионных съемок, сцена: портативная, телевизор так же предоставлен доступ к высокоскоростному интернету. К обслуживанию конференц-залов предоставлены: видеоконференции, копировальные услуги, охранник, технический специалист по обслуживанию аудиовизуального оборудования, фотограф, электрик. Так же имеется кейтеринг: кофе-брейк, обед, полдник и ужин.

---

Вместительность помещений рассмотрим на рисунке 3.

Рисунок 3. Вместительность помещений конференц-залов.

Спортивно-оздоровительные услуги отель Renaissance Moscow Monarch Centre центр предоставляет услуги плавания, фитнеса, развлечения и семейный отдых.

В услуги плавания входит:

• Бассейн закрытый с водопадами (предоставляются полотенца)
• Джакузи (полотенца прилагаются к услуге).

В услуги развлечений:

• Настольный теннис
• Сауна
• Солярий

В услуги фитнеса Fitness Center and Turkish HAMAM:

• Кардиотренажеры
• Свободные веса
• Хамам, солярий.
• Занятия в фитнес-центре
• Услуги фитнес-центра: Избавление от стресса в расслабляющей сауне.
• Специальные привилегии: Неограниченный доступ для всех гостей отеля

В семейный отдых:

• Swimming Pool

Предлагает дополнительные услуги Renaissance Moscow Monarch. Отель располагает тренажерным залом, фитнес-центром и Spa. Это все находится на минус первом этаже. Там есть шкафы, которые закрываются. Дополнительно выдают халат и полотенце. Сауна разделена, мужчины и женщины отдельно. Бассейн небольшой. Однако, в будние дни, когда посетителей немного, плавать получается свободно. Также можно пользоваться джакузи, солярием и массажным кабинетом. На крыше установлены шезлонги для загара. Больше всего у посетителей положительных впечатлений от дополнительных услуг.

Питание в отеле Renaissance Moscow Monarch Centre Hotel предоставляют рестораны:

Mozaic ­- в любое время дня гости могут побаловать себя инновационными блюдами, сочетающими в себе элементы русской и европейской кухни.

Premier - ресторан Premier открыт только на ужин; там подают сезонные европейские блюда с элементами азиатской кухни.

Allegro Lobby Bar & Loungе - любители суши будут приятно удивлены тем, что в лобби-баре и лаундже Allegro есть стойка с роллами и суши. Кроме того, можно заказать блюда по меню, а также фантастические десерты и коктейли.

Так же имеются завтраки такие как:

Завтрак «шведский стол», стоимость от: 3000 рублей

Континентальный завтрак, стоимость от: 1300 рублей

Тип гостиницы: гранд-отель, бизнес-отель, спа-отель. Отель Renaissance Monarch в Москве стал первой международной гостиницей в столице России. Его открытие состоялось в 1991 году (тогда она называлась Олимпик Пента) и с тех пор радует постояльцев уютными номерами со всеми удобствами, наличием возможностей для ведения бизнеса, а также многообразными услугами для отдыха и оздоровления.

---