Файл: ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ К ГОСТЯМ (Разработка программы лояльности).pdf

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время почти каждая гостиница хочет иметь программы лояльности для всех или некоторых своих гостей. Программа лояльности – программа постоянного гостя. Поощрение и мотивация гостей, которая представляет собой систему бонусов и скидок.

Объект исследования Hotel Renaissance Moscow Monarch Centre с первого взгляда отель поражает своим размахом. Сооружение очень стильное и оформлено по всем современным тенденциям. Холл просторный, здесь не бывает толпы и толкучки. Пока ждете своего времени, чтобы заселиться, можно сходить в ресторан, или по магазинам. Приятно ожидать на комфортных, широких диванах у входа. Все работники всегда на местах.

Интерес гостей к скидкам уменьшается, гость перестаёт видеть и различать программы лояльности, из-за неудачного внедрения. Чем проще будет система поощрения, программа лояльности, тем больше будут в ней участвовать.

Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами, так, как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

На примере гостиницы Renaissance Moscow Monarch Centre мы рассмотрим поставленную цель и решим задачи. Эта гостиница использует программу лояльности сети Marriott. Участники программ лояльности Marriott Rewards, бронирующие отели, участвующие в программах лояльности Marriott Rewards, либо напрямую через Marriott, либо с помощью авторизованных туристических агентств и избранных корпоративных туристических партнеров, получают эксклюзивные тарифы. Номера по тарифам для участников программы есть во всех отелях мира, участвующих в программе Marriott Rewards.

Предмет исследования является программа лояльности, цель работы состоит в том, чтобы разобраться кто разрабатывает программу лояльности, какие бывают программы лояльности, и для кого они создаются в разных отелях.

Целью исследования является понять, что такое программа лояльности и прежде чем внедрять программу лояльности, нужно будет понять, какая именно сработает стратегия и для кого она нужна.

Для достижения цели следует решить некоторые задачи:

1. Понять, что такое программа лояльности
2. Проанализировать для кого создаётся программа лояльности, в связи с концепцией гостиницы.
3. Рассмотреть существующие программы лояльности
4. Понять кто занимается разработкой программы лояльности в отеле

Способ достижения цели исследования будут методы организационные(сравнительные), теоретические.

---

Глава 1. Характеристика программы лояльности

• 1. Организационная структура отдела продаж

1. Рынок пестрит скидками, баллами, привилегиями, всё это не больше, чем инструменты стимулирования продаж, всё это связанно с удержанием гостей.
2. Понятие «Лояльность» не так давно появилось в российской литературе, но уже прочно завоевало интерес многих маркетологов и топ-менеджеров, а так, же руководителей компаний.
3. Управленческие решения могут оптимизировать производственную деятельность или ухудшить её.
4. Рассмотрим организационную структуру на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура

1. На генерального директора ложится ответственность определения развития гостиничного предприятия, заключение договоров и ведение переговоров. Задача руководителей доводить информацию высшего руководства до исполнителей и контролируют их работу. Руководители ответственны за работу гостиницы.
2. Менеджер по продажам и отдел продаж осуществляет взаимосвязь с организованными потребителями на рынке услуг – корпоративными клиентами.
3. Менеджер по рекламе отвечает за своевременную информацию о гостинице с СМИ, охватывающую целевую категорию.
4. Работа менеджера по корпоративным группам состоит в подготовке предложений по ценам на конкретные группы и даты, осуществление координации внутренних служб при заказе дополнительных услуг, контроль оплаты.
5. Дж. Кэллоуэй^[1] считает, что компанию можно считать незаменимой, если потребитель выбирает её без долгих размышлений и колебаний. Компания, поставившая перед собой цель – стать незаменимой для своих гостей, должна иметь чёткое представление о своем месте в структуре рынка.
6. Компания должна знать, чего хотят её потребители, и всеми силами стремится дать желаемое. Уникальность — это основная цель разделения, направленное на конкретный рынок, а не на широкие массы.
7. Люди приобретают не товары или услуги, они платят за результат. Как сказал Ф. Котлер, покупатель нуждается не в дрели, а в отверстии в стене.
8. Главная задача компании и руководителей — это уметь правильно создать впечатляющий результат для гостей, все кто работает на гостиничном предприятии должны реализовывать эту цель, и делать всё возможное, чтобы его предприятие получило желаемый для потребителя результат.
9. Основная задача заключается в создании работоспособной и энергичной команды руководителей и работников, главной целью которой является максимальное удовлетворение потребностей гостей.

---

В отелях, в которых работают программы лояльности, набор привилегий достаточно широк. В отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge, которым предоставляется ряд привилегий: ранний заезд в отель и поздний отъезд без дополнительной платы; применение льготной политики при отмене бронирования; возможность просмотра одного фильма на платном канале; специальные цени в отелях сети

1. Разработка программы лояльности

Разработкой программы лояльности занимается отдел продаж и маркетинга. На этапе при разработке программы лояльности обязательно нужно решить, какие именно данные нужны о гостях для исследования. Необходимо оценить имеющиеся проблемы в сфере управления процессами и персоналом, рассчитать для реализации проекта финансы.

Разработка системы лояльности требует не только знания, но и тщательного изучения не только гостей и их потребностей, но и всей специфики работы предприятия. При реализации новой стратегии могут возникнуть проблемы и трудности, которые решает коллектив. Кроме того требуется оценка ресурсов которые существуют на данный момент, и которые необходимы для реализации.

Важно не только внедрить программу лояльности, но и проанализировать её эффективность для того, чтобы она окупилась, и имела положительный результат.

Данная оценка требуется не только для отчёта руководству, но и для принятия решений о том, достаточно ли эффективна программа лояльности и нужно ли внести в неё коррективы.

Аудит программ лояльности на эффективность:

1. Сегментация постоянных и потенциальных гостей
2. Соответствие системы льгот
3. Обратная связь с гостем
4. Динамика выданных бонусов
5. Динамика годового движения
6. Частота совершения покупки
7. Доступность призов

Для того чтобы внедрить программу лояльности, имеются следующие правила:

1. Программа должна быть конфиденциальна, персонифицирована, а так же понятной и доступной гостям и удобна в использовании.
2. Клиентская база должна быть сегментирована, и каждый сегмент должен иметь свои смыслы и поощрения.
3. Программа должна иметь обратную связь и усиленный характер.
4. Программу нужно обновлять не реже, чем через три года и постоянно усиливать.

Самый простой способ оценить полезность программы — сравнить финансовые показатели участников и не участников программы лояльности. Дельта между совокупными расходами членов и не членов программы минус расходы на стимулирование — это доход, который приносит программа. При этом нужно правильно выбрать интервал времени, за который проводится анализ.

---

Залог успеха программы лояльности – ее доступность для понимания всеми потребителями. Нужно сформулировать ее условия, используя не более 50 слов, и попросить прочитать их водителя или охранника, работающего в отеле. Если он не понял суть программы или истолковал ее по-своему, то программа лояльности не будет эффективна. Механизм действия должен быть совершенно прозрачен и доступен для понимания. Чтобы программа лояльности не провалилась имеются несколько правил: 

1. Нужно предлагать действительно что-то полезное 
2. ненавязчиво напоминать о программе лояльности (для этого нужно узнать, у своих гостей, как часто они хотели бы получать информацию)
3. Сделать условия программы лояльности удобными и простыми
4. Никогда не обманывать гостя
5. Никогда не обижать уже имеющихся гостей (при попытке привлечь новых потребителей гостиничных услуг, выливаются в предложение им особенных подарков за участие в программе лояльности.)

Для потребителя важны понимание, любовь и забота со стороны компании. В свою очередь, обратная связь даёт возможность отелю выявить замечания в своей работе и грамотно их скорректировать, что поможет увеличить гостей. Внимательный потребитель всегда оценит сопереживание и быстрое реагирование на свой запрос и останется верен отелю.

Обратная связь является эффективным решением коммуникативных и информационных задач. Таким образом, всегда можно быть в курсе ожиданий и потребностей целевой аудитории, а также удостовериться, что каждый гость остался доволен. Осознаёт свою значимость и поэтому можно с уверенностью утверждать, что обратная связь – весьма действенный способ создания потребительской лояльности.
Один из эффективных способов провести обратную связь с потребителями это - провести небольшой тест. Существуют ещё такие способы как:

1. Провести опрос

2. Выделить для обратной связи легкую электронную почту, короткий номер телефона, книгу жалоб, онлайн-консультанта на сайте.

Крупные и небольшие семейные гостиницы имея постоянных гостей стараются обеспечить им комфорт, удобство пребывания в гостинице, и желают сохранить благожелательное отношение к себе для этого стремятся разработать для них программу лояльности. Причины стремления просты:

1. Интенсивная конкуренция
2. Недостаточное количество потенциальных гостей

Формирование программ лояльности осуществляется через привилегии, бонусные баллы, программы для корпоративных гостей, специальные предложения (для определенных гостей, например, молодожёны).

---

Для завлечения в программу новых гостей, предоставляется минимальный бонус. Объем увеличения вознаграждения увеличивается пропорционально объёму потребления. Система стимулирует гостя совершать частую, большую услугу, чтобы сэкономить в будущем на баллах.

• 1. Виды и преимущества программ лояльности

Преимущества формирования лояльности состоят в том, что такие гости дольше остаются с данной гостиницей, легче и дешевле в обслуживании, менее восприимчивы к цене. Затраты на привлечение нового гостя в разы больше, чем на удержание старого.

Потребителей услуг можно разделить на – постоянные и не постоянные. Как известно, более половины дохода гостинице приносят постоянные гости, удовлетворённые качеством обслуживания поэтому они будут рекомендовать гостиницу своим знакомым. Постоянный гость – это человек который прибегает к гостиничным услугам неоднократное количество раз. Для каждого постоянного гостя разрабатывается «программа привилегий» отделом менеджмента гостиницы.

Цель разработки является повышение лояльности гостей по отношению к гостинице, из-за предложения нужных для них привилегий.

Задачи таких программ являются следующие:

1. Удержание существующих гостей, превращая их в постоянных.
2. Увеличение использования дополнительных услуг, с помощью поощрения за больший объем покупок.
3. Возможность сочетания материальных и нематериальных способов поощрения своих гостей.
4. Детальное знание базы (сегментирование, учёт особенностей гостей)

Возможность предоставления новых дополнительных услуг существующим гостям.

Виды программ лояльности:

1. Фиксированные скидки. Скидки гостям от открытой цены (распространяются на постоянных гостей, на группы, при длительном проживании, сезонные скидки, при бронировании не менее, чем за какой-то определенный период, при наборе определенного количества ночей, при наборе определённой суммы за проживание).
2. Накопительная система скидок. Гость набирает определенное количество проведенных ночей в гостинице и затем он получает льготы на использование тех или иных гостиничных услуг (распространяется при наборе определенного количества ночей. При наборе определённой суммы за проживание).
3. Бонусные баллы. Предоставление определённого количества баллов за каждую ночь проживания (распространяется при наборе нужного количества баллов можно на них купить проживание в отеле, обед в ресторане, дополнительные услуги).
4. Привилегии. Дополнительные поощрения гостя (распространяется на ранний заезд, бесплатный трансфер, организация бесплатных экскурсий, подарки отеля, поздравления с днём рождения, публикации в СМИ о лучших гостях (только с их разрешения), не берется плата за второго человека или дополнительную кровать для ребенка).
5. Специальные акции. Мероприятия, организуемые отелем для постоянных гостей (распространяются на организацию тематических вечеров и праздников, фуршеты и банкеты, спортивные мероприятия и соревнования).
6. Корпоративные программы. Программы для привлечения и удержания корпоративных гостей (распространяются на специальные цены на размещение больших групп, особая процедура отмены бронирования, возможность раннего приезда и позднего выезда, помощь представителя отеля при организации мероприятия, льготные цены за аренду конференц-залов, ресторанов, дополнительного оборудования).

---