Файл: 2. Модели имиджа организации Формирование положительного имиджа организации.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 245
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ОГЛАВЛЕНИЕВведение………………………………………………………………………………31. Сущность понятия «имидж организации»……………………………………….4
1. Сущность понятия имидж организацииВ последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности [3, c. 14]. Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, рассмотрим сущность понятия «имидж». Имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа. Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [13, c. 52]. Все существующие точки зрения в этой области можно разбить на два принципиально различных подхода при изучении имиджа организации независимо от принадлежности к каким-то конкретно школам. Это подход, который идет от науки, и в зависимости от конкретной парадигмы, предлагает свои механизмы формирования имиджа.
И второй подход, который идет от, так называемой практики, где часто смешиваются элементы различных технологий, перемешанные со здравым смыслом. Такой подход тоже имеет право на существование, но только в том случае, когда системообразующим элементом для организации различных технологий в нечто целостное является конкретная модель, отвечающая все тем же научным требованиям. Приведем несколько определений этого понятия, используемых в отечественной и зарубежной литературе: Так в рамках второго подхода Имидж определяется - как «вербальное или визуальное представление, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием» [9, c. 43]. Имидж - совокупность визуальных и вербальных образов, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой [15, c. 24]. Имидж; - это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе или человеке, которое может соответствовать, а может не соответствовать действительности. В маркетинге важнее "существующий имидж", чем "что есть на самом деле" [5, c. 44]. Имидж; - реально сложившийся в сознании целевой аудитории конкретное представление о конкретной компании [1, c. 20].Имидж - это репутация, престиж фирмы (качество товара, точность выполнения принятых обязательств, форма общения с клиентами). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживании (сервис, прочность выполнения обязательств, гарантия надежности и т.п.) [10, c. 44]. Имидж; - это совокупное общественное восприятие компании многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации [13, c. 55]. Как мы видим, среди специалистов не существует полного согласия в определении понятия «имидж организации». На наш взгляд, ни одно из вышеперечисленных определений не способно в полной мере раскрыть сущность такого сложного, многоаспектного понятия как «имидж организации». В рамках этого подхода авторы в лучшем случае выделяют отдельные, существенные с их точки зрения признаки. Такие как, положительная, совокупность мнений о социальном объекте, представленная вербальными и визуальными образами, в сознании целевой аудитории. В принципе, на наш взгляд, какие-то существенные признаки такого понятия как имидж организации, здесь представлены, но для дальнейшего продвижения в анализе этого понятия они не достаточны.
Таким образом, предварительный анализ определений показывает, что имидж организации - это некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, которое включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей. Оно может быть искусственно создано или существовать как стихийно возникающая форма представленности организации в сознании людей в виде конкретного образа этой организации, включающего как реальные, так и вымышленные свойства организации. Прежде всего имидж организации это образ-представление, существующее в сознании индивида или группы индивидов в связи с некоторой фирмой. Другими словами, если мы говорим, что у организации есть имидж, мы подразумеваем то, что у аудитории сложилось некоторое представление о данной организации. Было бы правильно сказать, что имидж как бы не принадлежит самой организации, а «существует в виде мнения или оценки в глазах каждого из людей, которые с ней связаны тем или иным образом» [9, c. 15]. Носителем имиджа, в связи с этим, является не сама организация, а люди, которые с этой организацией связаны. Имидж - это психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:
Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR- деятельность [4, c. 82]. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
2. Модели имиджа организации…………………………………………..……...…12
3. Формирование положительного имиджа организации…………….……….…..16
Заключение…………………………………………………………………………...21
Список литературы…………………………………………………...……………...22ВведениеИмидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Актуальность выбранной темы: «Имидж организации», обусловлена тем, что имидж организации является мощным фактором, определяющим возможности выхода российских организаций и товаров на мировые рынки и, следовательно, влияющим на положение России в мире. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.Цель исследования: изучение проблемы имиджа организации. Задачи исследования. 1. Рассмотреть понятие имиджа организации. 2. Проанализировать особенности формирования имиджа организации.1. Сущность понятия имидж организацииВ последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности [3, c. 14]. Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, рассмотрим сущность понятия «имидж». Имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа. Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [13, c. 52]. Все существующие точки зрения в этой области можно разбить на два принципиально различных подхода при изучении имиджа организации независимо от принадлежности к каким-то конкретно школам. Это подход, который идет от науки, и в зависимости от конкретной парадигмы, предлагает свои механизмы формирования имиджа.
И второй подход, который идет от, так называемой практики, где часто смешиваются элементы различных технологий, перемешанные со здравым смыслом. Такой подход тоже имеет право на существование, но только в том случае, когда системообразующим элементом для организации различных технологий в нечто целостное является конкретная модель, отвечающая все тем же научным требованиям. Приведем несколько определений этого понятия, используемых в отечественной и зарубежной литературе: Так в рамках второго подхода Имидж определяется - как «вербальное или визуальное представление, возникающее в связи с вещью, идеей или понятием» [9, c. 43]. Имидж - совокупность визуальных и вербальных образов, возникающих в сознании ваших клиентов и партнеров в связи с вашей фирмой [15, c. 24]. Имидж; - это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе или человеке, которое может соответствовать, а может не соответствовать действительности. В маркетинге важнее "существующий имидж", чем "что есть на самом деле" [5, c. 44]. Имидж; - реально сложившийся в сознании целевой аудитории конкретное представление о конкретной компании [1, c. 20].Имидж - это репутация, престиж фирмы (качество товара, точность выполнения принятых обязательств, форма общения с клиентами). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживании (сервис, прочность выполнения обязательств, гарантия надежности и т.п.) [10, c. 44]. Имидж; - это совокупное общественное восприятие компании многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации [13, c. 55]. Как мы видим, среди специалистов не существует полного согласия в определении понятия «имидж организации». На наш взгляд, ни одно из вышеперечисленных определений не способно в полной мере раскрыть сущность такого сложного, многоаспектного понятия как «имидж организации». В рамках этого подхода авторы в лучшем случае выделяют отдельные, существенные с их точки зрения признаки. Такие как, положительная, совокупность мнений о социальном объекте, представленная вербальными и визуальными образами, в сознании целевой аудитории. В принципе, на наш взгляд, какие-то существенные признаки такого понятия как имидж организации, здесь представлены, но для дальнейшего продвижения в анализе этого понятия они не достаточны.
Таким образом, предварительный анализ определений показывает, что имидж организации - это некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, которое включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей. Оно может быть искусственно создано или существовать как стихийно возникающая форма представленности организации в сознании людей в виде конкретного образа этой организации, включающего как реальные, так и вымышленные свойства организации. Прежде всего имидж организации это образ-представление, существующее в сознании индивида или группы индивидов в связи с некоторой фирмой. Другими словами, если мы говорим, что у организации есть имидж, мы подразумеваем то, что у аудитории сложилось некоторое представление о данной организации. Было бы правильно сказать, что имидж как бы не принадлежит самой организации, а «существует в виде мнения или оценки в глазах каждого из людей, которые с ней связаны тем или иным образом» [9, c. 15]. Носителем имиджа, в связи с этим, является не сама организация, а люди, которые с этой организацией связаны. Имидж - это психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:
-
имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него; -
эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; -
как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями; -
как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным; -
имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; -
имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития; -
эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив; -
имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения [11, c. 94].
Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR- деятельность [4, c. 82]. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
-
внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); -
внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.) [1, c. 31].