Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 524
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Реклама в Канаде
Соседство с Штатами, не могло не оказать влияния на канадский креатив. Реклама в этой стране уж больно похожа на американскую (по сути, таковой и является), вместе с тем, выглядит более маргинальной. Сегодня, в первую очередь, ассоциируется с рекламой Viagra от агентства Taxi Toronto.
…успешным рекламным видео Dove «Evolution» от Ogilvy Toronto, малобюджетным роликом с вирусным эффектом.
И да, непременно, стоит отметить рекламу Skittles от агентства BBDO Toronto с мужиком, который оближет ваш палец.
Реклама в Великобритании
Английский юмор понятен не всем – интеллектуальный, тонкий, можно сказать, даже благородный. С рекламой дела обстоят приблизительно также – она качественна, изящна, интеллигентна. От нее веет английским духом: традиции, история, джентльмены, королева, красные двухэтажные автобусы и телефонные будки – все это вызывает ассоциации только с одним местом на Земле – туманным Альбионом, островом Британия. В английской рекламе чувствуется все это. Она предельно понятна, но вместе с этим, изыскана, кинематографична (если речь идет о видео роликах). Огромные бюджеты, которым по силам потягаться и с креативщиками из США, большой размах.
Реклама в Франции
Первое, что приходит на ум, конечно же, 99 франков Фредерика Бегбедера: роман бывшего рекламиста и одноименная кинолента.
Страна особенная: романтика, эстетика, искусство, утонченный вкус – все это характерно для французской рекламы. И если большинство рекламистов в США начинали свой путь в качестве копирайтеров, здесь большинство представителей индустрии креатива – художники. Вероятно, именно поэтому реклама во Франции немногословна, но вместо этого – красочна, наполнена образами. Французская реклама из тех, увидеть которую, смотреть которую одно удовольствие.
Реклама в Германии
Немцы – это, в первую очередь, безупречная точность и выверенность, что проявляется и в рекламе. Главные ее характерные признаки: логика, обращение к фактам, аргументация и убеждения, вместо эмоций и чувств. Цифры и характеристики, максимум достоверности, что подкрепляется высоким качеством визуализации, дизайна в печати и видеороликах. Немецкие рекламисты умеют удивить креативом, постепенно завоевывая позиции на мировом рынке.
32. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности и технологии
С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при её использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться её сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя).
Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.
ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом.
В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:
· формирование потребности к категории товара;
· повышение осведомленности о торговой марке;
· улучшение отношения к марке;
· формирование намерения совершить покупку.
Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга рекламируются через СМИ, Интернет или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.
Теперь обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.
В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует любопытная тенденция - на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «изучение спроса», «стратегия сбыта», «анализ ценообразования», «потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.
Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Сержио Зиман, бывший глава маркетинговой службы компании Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв» Зиман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - Мн.: Попурри, 2003. . Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет глубокой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.
О радикальности происходящих сегодня изменений и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе».
Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тыс. лет, письма - 4 тыс. лет, печатного дела - 500 лет, телефона - 100 лет, радио - 50 лет, телевидения 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.
Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее его исследовательское подразделение ARPA - Advanced Research Projects Agency) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (APRANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных, террористических и других атаках на информационную и коммуникационную инфраструктуру. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из её сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен.
Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. В 1990 году власти США официально отменили требование, по которому для подсоединения к сети была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение и послужило началом эпохи современного Интернета, работать в котором может любой человек или организация. В 1992 году была разработана концепция WWW (World Wide Web - «всемирная паутина») - дружественная для пользователя система легкого и доступного просмотра гипертекстовой информации, что и сделало Сеть по-настоящему массовой. Именно с этого времени начался стремительный приток в Интернет все более широкого круга пользователей. В 1993 году, произошли события, которые подтвердили перспективность технологий Интернета как «технологий №1» для будущего столетия - к Сети подключились Белый Дом, Всемирный банк, множество коммерческих компаний, а так же Россия, Украина и другие страны бывшего СССР. Так, ещё в 1996 году во всем мире насчитывалось лишь 16 млн. пользователей Интернет, а к ноябрю 2000 года мировая Интернет-аудитория перешагнула отметку в 400 млн. (это почти 7% населения планеты). В январе 2004 года число пользователей в мире составило 716 млн., т.е. 11% населения Земли. В таких развитых странах как США, Швеция, Великобритания, Швейцария, Дания, и в некоторых азиатских государствах доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемой «penetration rate») уже превышает 60%.
Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Что касается статистики, то инвестиции в Интернет-рекламу уже успешно конкурирующую с телевидением, выросли в 2005 году на 15% и превысили $18 млн. при доле рынка в 4,6%. В 2006 году её рост составил 22%, а согласно прогнозу АКАР, к 2010 г. рекламный рынок в стране достигнет $10,3 млрд.
Появление и быстрое развитие интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Основную массу рекламодателей в он-лайне составляют фирмы, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, позволяет резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Интернет способен позиционировать любые товары - как класса люкс, так и FMCG (Fast Moving Consumer Goods, англ. - товары ежедневного спроса), а для премиум-товаров он уже является несущим медиа.
Среди задач, которые компании решают с помощью Интернета, можно в частности назвать:
· поиск и мониторинг информации;
· внешние и внутренние коммуникации с целевыми группами, в которых заинтересована компания (в том числе PR и реклама);
· стимулирование сбыта/информационная поддержка продаж;
· осуществление продаж;
· поддержка клиентов и партнеров, организация обратной связи;
· оптимизация бизнес-процессов (work-flow) и взаимодействие business-to-business;
· выход на новые рынки и расширение спектра услуг (благодаря новым возможностям, которые дает Интернет и интернет-технологии);
Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа кампании в Интернете должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании. Это совокупность инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:
1. Сайт/система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты).
2. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах, каталогах.
3. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т.д.), выражающегося в:
· отраслевых и специализированных ресурсах;
· торговых системах/площадках business-to-business;
· профессиональных сообществах в сети;
· непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;
· тематических форумах/конференциях;
· e-mail-маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
· отраслевых баннерных сетях.
4. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
· постоянное присутствие информации об интернет-проектах в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
· призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
· оповещение клиентской и партнерской базы об интернет-инициативах компании, о новых её возможностях и преимуществах.
Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, её имиджа и репутации.
Сегодня интернет-маркетинг - это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Впечатляют темпы роста отечественного рынка интернет-рекламы: к 2010 году в 10 раз (с $50 млн. до $500 млн.). Объем телевизионного сегмента при этом возрастет более чем в два раза (с $2,3 до $5,85 млрд.). Соответственно увеличится и его доля в общем объеме рынка с 46,8 до 56,8%.
Специализирующееся на размещении рекламы в интернете агентство «MindShare Interaction» оценило объем отечественного рынка Интернет-рекламы за 2006 год в $187 млн. При этом учитывались расходы на размещение рекламы без учета затрат на креатив и производство рекламных материалов без учета НДС.
Эксперты назвали состояние рынка интернет-рекламы 2006-2007 гг. переходным, так как производители и дилеры автомобилей и бытовой техники, а так же операторы мобильной связи не стали резко увеличивать свои бюджеты. Вместе с тем в перспективе вместе со сменой структуры рекламного рынка бюджеты печатных СМИ начнут «уходить» в Интернет, но не на телевидение.
Аудитория российского Интернета в конце первого десятилетия 21 века растет, ещё более высокими темпами, чем в других странах. Стремительный рост численности пользователей российского Интернета детерминирует исследовательский интерес к данной сфере со стороны КОМКОН-Вектор, Gallup Ltd, Gallup Media, Фонда «Общественное Мнение», агентства Monitoring.ru и других. Анализ данных исследований с 2007 года показывает, что ежеквартально аудитория российского интернета растет на 10-12%.