Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 536
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
40. Технология размещения рекламы в печатных СМИ: стратегии и критерии выбора медиаканала.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
1. Особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания.
2. тираж;
3. регион распространения;
4. периодичность издания.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретном сегменте читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
1. общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Московский комсомолец» и др.);
2. литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», и т.п.);
3. деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);
4. газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Из рук в руки» и др.).
Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).
Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
1. классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) -- совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т.п.);
2. демонстрационная реклама -- рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
3. приложения и рекламные вставки.
К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам -- короткий жизненный цикл (в среднем -- 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.
Журналы бывают тех же типов, что и газеты, а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.
В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
1. пол основной аудитории читателей (журналы для женщин; журналы для мужчин; и др.);
2. возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);
3. жизненные установки (издания для заботящихся о своем здоровье);
4. хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», «Бурда» и др.);
5. профессиональная специализация.
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (для программистов и пользователей компьютеров -- журналы «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»).
Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.
Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.
Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.
Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты/журнала (табл. 1.1), композиция рекламных полос. В таблице 1.2 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной): существует так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
41. Технология размещения рекламы в наружной: стратегии и критерии выбора медиаканала.
Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы являются:
1. рекламные щиты (англ. billboard);
2. вывески на остановках (bus sheltor);
3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision);
4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole);
5. стационарные панно на зданиях -- брандмауэры, крышные установки;
6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.);
7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr);
8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом);
9. «бегущая строка» и др.
Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются:
1. широкий охват аудитории;
2. частотность;
3. гибкость;
4. относительно невысокая стоимость одного контакта;
5. долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести:
1. большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
2. резкое снижение качества изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.);
3. постоянный контроль носителей наружной рекламы с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.
В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико.
42. Условия и тестирования эффективности рекламного воздействия: этапы, задачи, технологии.
Тестирование рекламы необходимо проводить на всех этапах ее разработки и размещения. На стадии планирования осуществляют проверку концепции, на стадии исполнения - подачу материалов, на стадии размещения - ее эффективность. Различают предварительное тестирование и заключительное тестирование.
Предварительное тестирование в свою очередь делится на три этапа: в начале разработки, на стадии макета, в конце изготовления рекламы.
Предварительное тестирование проводится для проведения замеров переменных самого обращения, но не подходят для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета.
Качественное тестирование рекламы предполагает проводить его комплексно, начиная от разработки до внедрения. Например, в ходе тестового исследования «Link» компании Millward Brown проводится исследование эмоционального и рационального отклика на рекламное сообщение. Данный метод тестирование направлен на прогнозирование эффективности рекламы и выявления причин положительного воздействия рекламы на респондентов.
Предварительное тестирование рекламы минимизирует возможность излишних трат на неэффективную рекламу. Тестирование рекламы на этапе разработки помогает определить с большой долей вероятности, будет ли рекламное сообщение успешным, либо его ожидает провал.
Предварительное тестирование может проводиться на всех этапах создания рекламы. В начале создания тестированию подвергается общая концепция без анализа ее отдельных элементов. «Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Основная задача концепции - представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».
В ходе тестирования при начале создания рекламы исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Часть прибегают к тестированию нескольких вариантов концепции для выбора оптимального.
В ходе дальнейшего тестирования используют опросы, глубинные интервью и другие методы. Вопросы, которые задаются респондентам при тестировании концепции, направлены на сбор общей информации о респондентах (демографические и социальные характеристики) и на выяснение эффективности передачи основной идеи.
Как правило, тестирование проводится в четыре этапа:
- определение целевой аудитории;
- выбор методологии исследования;
- составление анкеты для опроса;