Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 537
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
- определяется процедура предъявления концепции.
Во время разработки рекламы тестируется передача рекламного замысла, включающая в себя также четыре этапа:
- создание пробных рекламных сообщений;
- определяются ключевые характеристики потребительской аудитории;
- выбирается методология исследования;
- составляется анкета.
Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.
По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы, «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки».
Помимо общей концепции при разработке рекламы на начальном этапе тестированию подвергаются и переменные сообщения. Например, при тестировании рекламы осуществляется проверка соответствия иллюстраций, основного текста, шрифтового набора и пр. Помимо этого тестированию подвергается структура сообщения, визуальные и вербальные характеристики с точки зрения передачи ими информации.
Согласно данным последних маркетинговых исследований последние годы наблюдается тенденция смещения в сторону тестирования рекламных роликов на этапе их создания с привлечением фокус-групп потенциальных потребителей.
На конечном этапе тестирования рекламы оценивается насколько она соответствует общим целям рекламной кампании и определяется возможность ее размещения.
Необходимо различать между собой тестирование готового рекламного продукта и тестирование рекламного замысла. Тестирование готового рекламного продукта отличается следующими характеристиками:
- носит более оценочный характер;
- проводится на основе полностью завершенного рекламного продукта;
- проводится специализированными рекламными агентствами;
- имеются стандарты, с которыми происходит сравнение результатов тестирования.
Выбор способа тестирования эффективности рекламы во многом зависит от специфики выбранного средства распространения рекламы. Обычно большинство способов тестирования рекламы адаптировано под их применение к телевизионной рекламе, что обусловлено высокой стоимостью данного носителя информации и соответственно тем, что цена ошибки здесь очень высока.
Широко распространенным тестом рекламного сообщения является «Система баллов Котлера», которая ориентирована на модель AIDA. В ходе этого теста эксперты осуществляют распределение баллов по отдельным этапам рекламного воздействия на оценочном листе. Сумма баллов выступает показателем качества рекламы .
Стандартный список Котлера был дополнен другими исследователями дополнительными критериями, которые более важны с точки зрения дизайна, чем маркетинга. Большинство экспертов приходят к выводу, что хорошая реклама должна быть наделена следующими качествами: ясность, оригинальность, эстетика, убедительность, радость.
После разработки рекламы обычно подвергаются тестированию несколько вариантов рекламного сообщения. Также на заключительном этапе осуществляется тестирование рекламы с юридической точки зрения. Данная проверка помогает предвосхитить обвинения по поводу недобросовестности рекламы и возможного судебного преследования. Основная идея проверки заключается в том, что все элементы рекламы обязаны соответствовать внешним и внутренним нормам правового регулирования.
Необходимо отметить, что правовыми нормами регулируется не только сама реклама и средства ее размещения, но и методы тестирования. Например в США оценивается также качество тестирование, приемлемость его результатов и надежность сделанных выводов по следующим показателям:
- определение генеральной совокупности;
- планирование тестирование и применение контрольных групп;
- составление опросной анкеты и ее вопросы;
- анализ полученных данных и форма представления результатов;
- руководство проектом.
Тестирование рекламы на этапе разработки и в конце ее создания позволяет почувствовать структуру рекламного сообщения, дает оперативные итоги, обладает гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении исследования на этапе разработки эксперты сталкиваются со следующей дилеммой: чем чаще и точнее замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении.
Эксперты отмечают, что качественная система тестирования должна измерять не один показатель, а сразу несколько в совокупности.
Конечное тестирование, которое проводится после появления рекламы, называют заключительным тестированием. Конечное тестирование, в отличие от предварительного, не имеет определенной доли искусственности. В ходе заключительного тестирования поведение людей реалистично и не подвержено искажению. Также во время его проведения учитывается ряд факторов, которые также оказывают влияние на конечный результат, такие как: средства размещения рекламы, время размещения рекламы, частоты ее выходов и пр.
Заключительное тестирование позволяет оценить реальное воздействие рекламы на настоящих, а не только на потенциальных покупателей. На данном этапе, как правило, отслеживается осведомленность потребителей о рекламе, знание ее элементов, предпочтение торговой марки и т.д. Такое тестирование дает рекламодателю возможность увидеть повторяющиеся факторы для дальнейшей установки общих тенденций и принципов, направленных на усиление воздействия рекламы. При анализе результатов тестирования рекламы рекламодатель приходит к выводу, что ему необходимо поменять - рекламное объявление или рекламный носитель.
При помощи проведения заключительного тестирования рекламодатель стремится получить ответы на следующие вопросы:
- насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
- насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;
- насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;
- насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;
- насколько возросло количество людей, купивших товар.
Для ответа на эти вопросы рекламодатель собирает и анализирует данные о количестве потребителей, денежном обороте, рекламных кампаниях конкурентов и т.д.
Основной недостаток заключительного тестирования заключается в том, что оно требует значительных временных и финансовых затрат.
При проведении заключительного тестирования сначала осуществляется базовый замер, а через определенное время делается контрольный замер, результаты которого сопоставляются с базовым.
Для того, чтобы произвести оценку реальных результатов проводятся трекинговые исследования, которые делятся на волновые и непрерывные. Непрерывные проводятся каждый день, а вторые с периодичностью, например, раз в квартал. С помощью треккинга обычно измеряют динамику изменения потребления продукта, степень осведомленности о нем и иные показатели.
При проведении заключительного тестирования часто используется контрольный рынок, для чего берутся два похожих рынка, на одном из которых размещается реклама, а на другом нет. После размещения рекламы на одном из рынков производится сравнение результатов продаж на них, устанавливая таким способом степень воздействия рекламы.
Принято считать, что оптимальное количество тестируемых рынков - 5-6 регионов. Большинство рекламодателей используют для этих целей крупные и средние рынки. Тестируемый рынок должен представлять собой определенный состав покупательской аудитории и соответствующие ей информационные предпочтения. Также данный рынок должен быть относительно изолирован от соседних, из которых может осуществляться рекламная утечка. Реклама на этих рынках должна быть примерно одинакова по уровню расходов на нее. Важно понимать, что тестирование на отдельных рынках не всегда является гарантией того, что в итоге целый рынок отреагирует аналогичным образом. Снизить данный риск искажения результатов помогает применение средних данных не от одного, а от нескольких размещений.
Таким образом, с целью проверки эффективности рекламы осуществляются различные исследования и тесты, которые позволяют снизить расходы на рекламную кампанию за счет корректировки рекламы до того, как она будет размещена на массовом рынке. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.
43. Услуга как объект рекламы и связей с общественностью: понятие, специфика и технологии продвижения.
Развитый рынок предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие:
- высокая динамичность рыночных процессов - она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;
- территориальная сегментация является определяющим критерием, поскольку формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;
- локальный характер - это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными;
- высокая скорость оборота капитала - является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг;
- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, которая обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления. Это свойство услуг создает определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений.
Кроме того, на развитие рынка услуг влияние оказывает специфика организации производства услуг, потому что продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, и они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка. Специфика процесса оказания услуги обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.
В то же время сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, страховые, юридические, консалтинговые, медицинские и другие компании. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации.
Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство - до малых предприятий местного уровня, например, фирмы бытовых услуг и общественного питания.
Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга - это процесс, неотъемлемой частью которого являются - люди.
По мнению Ф. Котлера, услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг: неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества.
Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения. Например, ремонтируя свой автомобиль, клиент часто не только не видит самого ремонта, но и не в состоянии оценить, что сделано. Клиент вынужден верить на слово мастеру. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.