Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 533
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент.
Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценить уровень удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.
Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить их специфику. Существуют разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил К. Ловлок. Главное в этой классификации, на кого (или на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (см. таблицу 1).
конкурент реклама услуга досуговый
Таблица 1 - Классификация услуг по Лавлоку
| Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, общественный транспорт, спортивные заведения, салоны красоты, общественное питание |
| Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и обслуживание оборудования, охрана, бытовые услуги, ветеринарные услуги |
| Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио, ТВ, информационные услуги, театры, кино, музеи |
| Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами |
Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства.
Существует также общероссийский классификатор услуг населения (ОКУН), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации.
Классификатор разработан для решения следующих задач:
- развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению;
- осуществления сертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды, предотвращения причинения вреда имуществу потребителей;
- повышения эффективности применения средств вычислительной техники;
- учета и прогнозирования объемов реализации услуг населению;
- изучения спроса населения на услуги;
- предоставления услуг населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами;
- гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями;
- актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в Российской Федерации.
Объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания.
Услуги как объект рекламы достаточно многообразны и в то же время сложны в силу тех характеристик, которые упоминались ранее.
Определимся с понятием «культурно-досуговые услуги» и/или «культурно-досуговая сфера». Досуг - деятельность в свободное время вне сферы общественного и бытового труда, благодаря которой индивид восстанавливает свою способность к труду и развивает в себе в основном те умения и способности, которые невозможно усовершенствовать в сфере трудовой деятельности. Это деятельность, осуществляемая в русле определенных интересов и целей, которые ставит перед собой человек. Усвоение культурных ценностей, познание нового, любительский труд, творчество, физкультура и спорт, туризм, путешествия и еще многое другое, чем может быть занят он в свободное время.
У каждого человека вырабатывается индивидуальный стиль досуга и отдыха, привязанность к тем или иным занятиям, у каждого свой принцип организации проведения свободного времени - творческий или нетворческий. Каждый отдыхает по-своему, исходя из собственных возможностей и условий. Однако есть ряд общих требований, которым должен отвечать досуг, чтобы быть полноценным. Эти требования вытекают из той социальной роли, которую призван играть досуг.
В сфере досуга должен осуществляться переход от простых форм деятельности к более сложным, от пассивного отдыха - к активному, от удовлетворения более глубоких социальных и культурных стремлений, от физических форм рекреации - к духовным наслаждениям, от пассивного усвоения культурных ценностей - к творчеству и т.п.
Когда меняется социальное положение человека, уровень его культуры, то сразу же происходит изменения и в структуре досуга. Досуг обогащается по мере увеличения свободного времени и роста культурного уровня. Если молодой человек не ставит перед собой задачу самосовершенствоваться, если его свободное время ничем не заполнено, то происходит деградация досуга, обеднение его структуры
Структура досуга состоит из нескольких уровней, которые отмечаются друг от друга своей психологической и культурной значимостью, эмоциональной весомостью, степенью духовной активности.
Самый простой вид досуга - отдых. Он предназначен для восстановления затраченных во время работы сил и подразделяется на активный и пассивный. Пассивный отдых характеризуется состоянием покоя, которое снимает утомление и восстанавливает силы.
Активный отдых, напротив воспроизводит силы человека с превышением исходного уровня. Он дает работу мышцам и психическим функциям, которые не нашли применения в труде. Человек наслаждается движением, быстрой сменой эмоциональных воздействий, общением с друзьями. Активный отдых в отличие от пассивного, требует некоторого минимума свежих сил, волевых усилий и подготовки. К нему относят физкультуру, спорт, физические и психические упражнения, туризм, игры, просмотр кинофильмов, посещение выставок, театров, музеев, прослушивание музыки, чтение, приятельское общение.
Традиционно «развлечениями» именуют такие виды деятельности в свободное время, которые дают возможность повеселиться, отвлекают от забот, доставляют удовольствие, т.е. развлечения всегда требуют активности в отличие от отдыха, как говорилось выше, который может быть пассивным или полупассивным. Еще уточним, в процессе отдыха человек восстанавливает свое физиологическое состояние, а развлечения необходимы для снятия психологических стрессов, перегрузок, переутомления. Следовательно, развлечения требуют особой эмоциональной нагрузки.
С активным отдыхом связана активизация духовных интересов, которые побуждают молодого человека к активным поискам в сфере культуры. Эти поиски стимулируют познавательную деятельность личности, состоящую в систематическом чтении серьезной литературы, посещения музеев, выставок. Если развлечение служит главным образом эмоциональной разрядке, то познание способствует расширению культурного кругозора, воспитанию чувств, и проявлению интеллектуальной активности. Этот вид досуга носит целенаправленный, систематический характер, это овладение миром культурных ценностей, которое раздвигает границы духовного мира молодой личности.
Все перечисленное обычно является определенным стимулом, мотивацией при привлечении внимания заинтересованных кругов общественности к деятельности культурно-досуговой сферы. На первое место, как правило, выходит реклама, которая еще исторически является определяющей при выборе того или иного вида отдыха, досуга, культурного мероприятия (известно, что еще в древности развлечения, театр, спортивные состязания были на первом месте в ряду культурно-досуговых мероприятиях человека)
Реклама является наиболее эффективным способом воздействия на потребителя рынка культурно-досуговых услуг. Ее задачи: информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей; обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей; стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Тем не менее, удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации, и она включает:
1) классическую рекламу в средствах массовой информации;
2) прямую рекламу;
3) рекламу в местах продажи (непосредственно на месте предоставления услуги);
4) индивидуальную рекламу;
5) персональные продажи;
6) косвенную рекламу.
Классическая реклама услуг основана на опосредованном общении с потребителем с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов и др.). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителю. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, локальные газеты и журналы, специализированные территориальные издания (например, «Афиша Ростов-на-Дону», «Выбирай», «Сусанин» и мн. др.).
Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно в офисе компании услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, отзывах клиентов, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в боулинг-центр, спортивно-оздоровительном клубе и т.п.). Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания в учреждении образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.
Наиболее распространенным средством прямой рекламы является коммерческое предложение. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуг. Кроме того, с помощью коммерческого предложения можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает в лучшем случае 40% от числа прямых письменных обращений.
К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью таких средств информации, как телефакс, компьютер, почта, мобильный телефон. Потенциал этих средств можно использовать, например, при рекламировании развлекательных, бытовых и сервисных услуг, предложений торговых заведений и пр., т.е. для компаний, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием входящей и исходящей информации.
Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не на прямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.