Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 531
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Появление категории «жизненный стиль» как основания стратификации характерно для западных либеральных культур, в которых социальные и институциональные нормы и регуляторы слабее по сравнению с обществами тоталитарными. В этой ситуации социальные группы, манифестируя свои жизненные стили (идеалы, ценности) вступают в своеобразную конкуренцию между собой, «рекрутируя» свободно выбирающих индивидов. Наиболее активными агентами данных процессов являются: шоу–индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.
Жизненная стратегия— это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения).
Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценностиличности, которые, с одной стороны, во многом детерминированы ее психологическим типом, с другой стороны, имеют общекультурную детерминацию.
Социально-культурный стереотип – это представление человека о мире, формирующееся под влиянием культурного окружения (другими словами, это культурно-детерминированное представление), существующее как в виде ментального образа, так и виде вербальной оболочки, стереотип – процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям. Стереотип (как родовое понятие) включает в себя стандарт, являющийся неязыковой реальностью, и норму, существующую на языковом уровне. В качестве стереотипов могут выступать как характеристики другого народа, так и все, что касается представлений одной нации о культуре другой нации в целом: общие понятия, нормы речевого общения, поведения, категории, мыслительные аналогии, предрассудки, суеверия, моральные и этикетные нормы, традиции, обычаи и т.п.
Стереотип начинает действовать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике, как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия.
В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.
В случаях, когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид уже утратил определенную гибкость или ему в силу какой-то значительной заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он не утратил любопытства или способности думать, то новшество интегрируется в уже существующую картину мира и изменяет ее.
Основные свойства стереотипов:
— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
· положительными;
· отрицательными;
· нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".
Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов:
1) Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;
2) Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
3) Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
4) Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:
– что эти товары Вам напоминают?
– на какие объекты они похожи?
– на чьи действия это похоже?
– это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;
5) Построение цепочки действий покупателя:
· выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым";
· для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;
· из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;
· прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.
Используя стереотипы, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах. Анализ стереотипов клиентов позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учитывать возможность возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.
46. Гендер как ресурс рекламного и PR-воздействия: функции, возможности, приемы использования.
Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения.
Отметим, что, если по масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые
делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности.
В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории.
Средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Они создают однозначно относимую к тому или иному полу и заряженную определенным гендерным значением символику. Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т.п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах. Это дает рекламе дополнительный потенциал воздействия на аудиторию, которой можно считать весь социум, что вызывает естественную обеспокоенность многих исследователей рекламы. Так, при оценке гендерных аспектов воздействия рекламы отмечается способность рекламы качественно изменять гендерную структуру традиционного доминирования в индустриальном обществе, негативное влияние рекламы на блок ценностных ориентаций, чувство неполноценности, вырабатываемое у представителей женской аудитории под воздействием рекламы и т.п.
Рекламные объявления должны моментально сообщать информацию и требуют участия аудитории для конструирования значений. Попытка рекламодателей создать потенциально возможный образ окружающей действительности вынуждает их заимствовать образцы социального поведения из репертуара повседневной жизни. Вот почему в поисках материалов для рекламных объявлений рекламодатели обращаются к ежедневным ритуалам повседневности, а лучшей моделью для заимствования служит тот аспект социального поведения, который легко распознается в рекламных объявлениях, интерпретируется с первого взгляда и в то же время проникает в самую суть определения человеческого существа, то есть гендерные характеристики и отношения. Таким образом, символьное пространство рекламы создается не на пустом месте, а использует ту же антологию «гендерных репрезентаций» или проявлений, к которой прибегают все представители социума, чтобы наполнить смыслом социальную жизнь. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем; другими словами, они подсказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичных ситуациях. Секрет неминуемого успеха в рекламном деле заключается в обращении к устоявшимся и вместе с тем неосознанным на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия, своего рода «социальным архетипам» человека общественного. Расшифровать социальное поведение индивида можно с помощью репрезентирующих его специальных символических кодов - «ритуалов» или «проявлений». «Ритуалы суть действия или события, которые структурируют значения социальной жизни». Ритуальные действия и приемы придают стабильность повседневной жизни, транслируя систему значений, в пределах которой дислоцируются и должны быть рассмотрены индивиды. В рекламной продукции взаимодействия между мужчинами и женщинами, взрослыми и детьми упрощаются до уровня «ритуальных идиом». Для того, чтобы зритель с первого взгляда проник в суть изображения, создатели рекламы предлагают ему такое воспроизведение мужского и женского образов, которое символизирует идеальное, с точки зрения западного общества, а может быть, даже и универсальное распределение ролей и функций между ними в данной конкретной социальной ситуации.
Таким образом, благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания (слова, отображающие ключевые понятия и аспекты индивидуального сознания, воспринимаются приниженно и недостаточно серьезно вследствие их постоянного и неадекватного употребления в рекламных роликах).
Особенно активно разрабатывается «женская» составляющая рекламы, поскольку именно женская аудитория приобретает особую значимость при анализе процессов социальной коммуникации и распределения баланса сил в системе «социум-реклама-индивид». Как отмечает один из теоретиков рекламы Р. Маршанд в работе «Реклама американской мечты», «Для изучения человечества необходимо изучать мужчин, а для изучения рынка - женщин». Целевая аудитория женщин в качестве наиболее вероятных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию. Женщины как социальная группа могут рассматриваться, с одной стороны, как основные адресаты рекламной продукции, а с другой - как группа, предположительно наиболее подверженная влиянию рекламы. Реклама преподносит своей женской аудитории множество образов, акцентирующих внимание адресата главным образом на гендере и сексуальности. Преобладающая тема рекламных объявлений - символическое воспроизведение женственности и мужественности, а также способы представления гендерных отношений, или, согласно терминологии И. Гоффмана, «гендерные дисплеи». Максимова О. Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы.
В рекламной продукции, ориентированной на женскую аудиторию, гендер практически полностью приравнивается к полу (в особенности это касается изображения женщин - исключительно в рамках половой принадлежности); внимание реципиента рекламного сообщения приковывается к полу, а не к социальной личности. Естественно, такая концентрация на одном аспекте поведения и рассмотрение женщин в подобном ракурсе может ущемлять достоинство женщин - реципиентов рекламных образов и способствовать развитию комплекса неполноценности. Кроме того, реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Рекламные образы отражают и подчеркивают всеобщую истерию по поводу женской сексуальности, безжалостно атакуют несовершенства женского лица и тела, тем самым увеличивая пропасть между понятием традиционной женственности и ультрамодным шиком травести. Женственность в рекламных объявлениях проявляется в бесконечной демонстрации всевозможных костюмов и поз, разнообразии ролей, часто взаимоисключающих друг друга.