Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг, что основано на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых с ними деловыми отношениями.

Наряду с главной задачей - заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж - удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе:

1) получение информации о потребностях потребителей;

2) поддержка контактов с определенными клиентами;

3) передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка;

4) презентация услуг-новинок;

5) получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.

Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие услуг располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену. Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуг (например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, косметологической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги).

Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т.п.). Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы - тесты, опросы, анкетирование, -позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.

Правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, выстраивается в контексте четырех факторов.

Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например, наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.

---

Строгая ориентация на желания и требования потребителя - залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.

Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз.

Реализатор услуги убедителен в том случае, если он умеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализатора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности.

На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учитывать как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т.д. Поэтому компаниям сферы услуг, использующим метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях. В рамках темы дипломной работы это также актуально, поскольку персональные продажи на клиентов культурно-досуговых центров оказывают положительные результаты больше, чем традиционная реклама в СМИ.

---

44. Учет национально-культурных особенностей аудитории как условие эффективности рекламного воздействия.

Нация — исторически сложившаяся устойчивая общность людей, возникшая на базе: общности языка, территории, общности (единства и целостности) сферы общественного самоуправления, психического склада, проявляющегося в общности культуры. Нация — феномен в первую очередь культурный, и только потом этнический и социальный.

Национальная культура, в общем, не может ограничиваться узкими рамками гомогенной этнической общности. Напротив, полноценное развитие нации требует гораздо более высокого уровня дифференциации духовных ориентаций и образа жизни, чем этническая. Она включает в себя различные варианты субкультур, обусловленные этническими, географическими, социальными, хозяйственными и классовыми факторами. Часто отмечается, что нация складывается не через утверждение единообразия. Она представляет собой чрезвычайно неоднородное образование, состоящее из компонентов различного рода, хотя каждый из них в отдельности содержит общие культурные признаки, отличающие данную нацию. Характерной особенностью национальных культур является их широкая дифференциация по профессиональному и социальному признакам.

Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии.

2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

---

3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:

· национальные законодательные особенности и ограничения;

· различия культуры, традиции;

· запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);

· запреты и ограничения на использование детей в рекламе (Италия, Швеция, Бельгия, Австрия, Франция);

· запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков (Швейцария, Голландия, Италия, Финляндия, Германия, Англия, Швеция, Россия);

· ограничения продолжительности ТВ-ролика;

· в каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров;

---

· может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы;

· запреты и ограничения на рекламу лекарств (Швеция, Австрия, Франция, Италия);

· различия экономической, политической, социальной системы;

· различия национальных потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской;

· различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование). Например, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;

· различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ);

· учет языковых особенностей (проблемы перевода). При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов; особенности мимики и жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление;

· особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения;

· использование цвета (учет символики цвета в разных странах). Например, красный цвет: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

«Услуга– трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие–либо потребности человека.»

Панкрухин А.П. выделяет следующие специфичные особенности услуг:

Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия "услуга":

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

---

Смотрите также файлы

• Кодекс воспитателя на тему.docx

• Сарапкина Ю. С.docx

• Контрольная работа по предмету Безопасность жизнедеятельности Вариант 9 Выполнил студент группы ндбз181 Гончиков Б. З.docx

• Экзаменационные билеты по физике 20222023 уч год (Э2,С2).docx

• 1. анализ предметной области.doc