Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 527
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Постсоветские исследователи начали серьезно исследовать рекламу только в 1990-е годы, с формированием рынка товаров и услуг и внедрением маркетинговых стратегий. Лишь в конце этого десятилетия тендерная проблематика рекламы попала в поле зрения российских социальных наук. Одним из наиболее известных исследователей в области гендерной критики можно назвать Игоря Грошева, проведшего тендерную экспертизу женских образов в . Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999, №4.. В 1997-1998 гг. Ассоциацией российских журналисток был проведен ряд тематических исследований: «Образы женщин на телевидении», «Женщины в новой экономической ситуации», «Женщины в этнополитических конфликтах и средствах массовой информации», в которых тендерное содержание рекламы стало одним из элементов анализа. Интересна работа А. Альчук, в которой анализируется зависимость появления различных рекламных сюжетов от мизогенических требований общества. В исследовании А. Левинсона стратегии современной российской рекламы рассматриваются в психоаналитическом ключе, когда женский рекламный образ конструируется в расчете на то, чтобы: 1) представить традиционные принципы в современной «упаковке»; 2) «оттенить» маскулинные ценности наиболее эффективным способом См. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. Эротизацию потребительской рекламы посредством введения женских образов отмечают А. Юрчак и О. Туркина См. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. М., 2000. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. М., 2000.. В дискурсе российских социальных наук можно выделить ряд проблем, связанных со становлением рекламных исследований и репрезентаций женщин на телеэкране с точки зрения выраженности в них тендерных стереотипов и идеалов.
Тезис, широко растиражированный российскими СМИ и препятствующий деловой и политической активности женщин, утверждает в сознании общества идею о роли женщины исключительно как хранительницы духовного и душевного здоровья нации - «берегини», «воспроизводительницы рода», из чего как бы логически следует ее «отстранение» от распределения экономических влияний. На самом деле, преподнесение женщине исключительно «духовной власти» в сфере национальных
, культурных ценностей происходит в обмен на устранение ее как конкурента из сферы бизнеса и политики.
В условиях рыночных отношений избежать включенности в систему их ценностей невозможно. В качестве потребителя - товаров, услуг и т.д., - экономический субъект социально уязвим и управляем со стороны власти; в расчете на его кошелек и выстроена рекламная пропаганда. В случае устранения женщины из сферы производства, финансов и материальных благ женщина теряет свою субъектность, сама превращаясь в товар, объект купли-продажи в качестве источника сексуальности, услуг по уходу или деторождению. Следует отметить, что реклама активно внедряет в массы западную идею «наслаждения через потребление», когда доступ к благам символизирует «рейтинг женственности». Иначе говоря, сексапильность на телеэкране моделируется через вхождение женщины в «модный магазин», «модное кафе», а затем - модный тренажерный зал» и «модную клинику», где «модные» (т.е. дорогие) врачи помогают снижать вес после посещения модного кафе. Женщина, не обладающая знанием (то есть причастностью) к потребительским стандартам наслаждения, как бы лишена в массовом сознании полноценной женственности.
Нет сомнения, что постсоветская реклама в обществе, где нет цивилизованного тендерного законодательства и тендерной экспертизы, гораздо менее толерантна к женщине, чем западная реклама. Отечественная рекламная продукция ориентирована на наиболее патриархальные образцы российского массового сознания, часто визуализируя фольклорные сюжеты в их наиболее «бульварной», анекдотической форме. Российская маскулинность в рекламе выстраивается по типу фольклорного понимания «казачества», включающего брутальные формы отвержения всего женского, «героизацию» анти-феминности. Женщина в рекламных сюжетах выступает как другой, способный «нанести ущерб» маскулинной идентичности «истинного российца». Это достигается, в частности, за счет чрезмерного подчеркивания «национального колорита» телевизионных красавиц, абсолютно лишающего их социально-профессиональной либо индивидуальной субъектности.
Рекламная политика в СНГ, таким образом, апеллирует к архаическим комплексам и инстинктам, отчуждая женщину от культуры, лишая ее статуса субъективности, автономии и манкируя любые попытки женской само-репрезентации в контексте «анти-национального» и «противоестественного».
В отечественных СМИ долгое время замалчивалась тема секса. Несколько поколений было воспитано в пуританском духе. А нынешнее стремление легализовать все ранее табуированные аспекты человеческой жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности контркультуры (которая в основном понимается в духе западного масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному, шокирующему введению элементов эротики в самые неподходящие произведения или мероприятия.
Сексплуатация как принцип отношения к женщине, против которого успешно борются западноевропейские и американские феминистки, тоже процвела в отечественной рекламе. Почему, например, на многодневную теплоходную прогулку, сочетающую школу бизнеса и развлекательную программу, приглашаются «удачливые бизнесмены и очаровательные дамы»? Разве очаровательная дама не способна быть удачливой предпринимательницей? Или она может быть приглашена только в качестве «ночной бабочки» для увеселения мужчин? Нашим феминистским организациям следовало бы вчинить иск не в меру игривым рекламистам. А произойти такое могло бы в случае создания определенных правовых рамок для рекламной деятельности.
В то же время реклама с таким подходом нередко содержит дискриминацию иного рода. Из ряда передач по НТВ и Ren-TV можно сделать собирательный вывод: мужчина должен обязательно достичь успеха в бизнесе (десять лет назад один бизнесмен в своей рекламе снимался сам в обществе десяти женщин). Для женщин же достаточно удачно выйти замуж - за наиболее преуспевших из этой категории мужчин. Почему же так называемое «общественное мнение» не допускает, что мужчина может удачно жениться - чтобы он мог подняться по общественной лестнице, чтобы выбранная им женщина оказалась именно такой «удачливой предпринимательницей». Существует множество «женских романов», фильмов, изданий и др., где «новорусская Золушка» ищет своего принца - богатого иностранца, российского бизнесмена из «новых богатых» или как минимум собственного начальника. И всегда находит. Интересно, а почему не появилось «новорусского Маркиза Карабаса» (при всём при том, что названные сказочные персонажи были придуманы одним автором).
А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются нешуточные страсти и дело доходит до суда. Летом 2003 года скандал вокруг рекламы одежды Sisley (использовавшей откровенно эротические изображения) буквально путешествовал по стране. Первой в начале июня 2003 г. в борьбу за нравственность вступила Пермь. Жалобщиков возмутило, что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению авторов обращения, «этот образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери и русского народа, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои». Оскорбленных данной рекламой горожан активно поддержал мэр Перми Аркадий Каменев, к которому ревнители нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения антимонопольного комитета, департамент имущественных отношений городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в Перми запрещена. Специалисты Прикамского управления по антимонопольной политике (далее - Управления) в отличие от пермской мэрии не стали торопиться с выводами, а назначили экспертизу «крамольной» рекламы. В роли экспертов выступили преподаватели Пермского государственного института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма выразительной и необычной. Буквально на следующий день после решения Управления, подтвердившего право пикантной рекламы на жизнь, щиты возвратились на свои законные места.
Как уже указывалось во введении к работе, дагестанская реклама практически лишена гендерных технологий манипулирования, и связано это с местными традициями, которые в данном случае проявляются так: «не поощряют, хотя, безусловно, не запрещают». Тем не менее некоторые примеры с большой натяжкой привести можно.
Женщины изображаются преимущественно на рекламных плакатах ателье мусульманской одежды (как правило, эти организации названы женскими именами - «Муслимат», «Юлдуз» и др.). Разумеется, женщина рисована в религиозной одежде и в полный рост.
В этом плане можно назвать и торговый дом «Шахиня». На рекламе - три женщины в восточной одежде, и средняя из них одета по-царски.
Теперь о примерах другого рода. В дагестанской рекламе очень много заимствований, и на этой почве возникают курьёзы. В частности, красивая блондинка из рекламы «Инком-банка» ещё начала 90-х годов через десять с лишним лет попала на рекламный плакат «Каспийгазпрома» с подписью: она вовремя платит за газ!»
47. Фирменный стиль как объект и ресурс имиджевой рекламы: понятие, структура, специфика позиционирования.
Фирменный стиль – это составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля.
1) В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг.
2) В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основными составляющими фирменного стиля являются:
· Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе).
· Фирменный шрифт.
· Слоган(девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения).
· Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях).
· Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).
Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.
В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он:
1. Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.
2. Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества.
3. Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов).
4. Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).
Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).
Создание фирменного стиля основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.