Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 523
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Основные задачи позиционирования фирменного стиля:
1) Дифференцироваться от конкурентов
2) Основать фирменный стиль на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3) Создать атрибуты фирменного стиля, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4) Построить защитный барьер от конкурентов
5) На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации
Факторы эффективности позиционирование:
• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;
Можно выделить три уровня реализации стратегии позиционирования фирменного стиля:
1) Базовый уровень
Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
2) Стратегический уровень
Создает оформление носителей фирменного стиля
• Интерактивный носитель (веб-сайт) – отражает фирменный стиль при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда.
3) Тактический уровень
Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Позиционирование фирменного стиля должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на свою основу.
48. Целевые аудитории рекламы и связей с общественностью: понятие, методы определения, характеристики.
Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.
Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.
Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.
Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.
Внешнюю среду организации принято подразделять на:
1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).
Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.
Категория представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку единственности действия.
Совокупность– это объединение по общему географическому.
В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):
1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.
2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.
3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.
Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.
Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:
- финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.
- СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.
- госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.
- гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.
- местные контактные группы: местные жители и т.п.
- внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы
Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории. Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.
В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:
географические характеристики. Включают изучение региональных особенностей.
демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).
психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.
Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.
Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.
49. Юмор как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, особенности использования.
Главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам.
Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы – привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.
Четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, – аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.
Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.
И, наконец, третий фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность – один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.
1) Дифференцироваться от конкурентов
2) Основать фирменный стиль на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах
3) Создать атрибуты фирменного стиля, способные донести позиционирование до целевой аудитории
4) Построить защитный барьер от конкурентов
5) На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации
Факторы эффективности позиционирование:
• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;
• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику
• Уникально;
• Понятно;
• Соответствует товарной категории;
Можно выделить три уровня реализации стратегии позиционирования фирменного стиля:
1) Базовый уровень
Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.
2) Стратегический уровень
Создает оформление носителей фирменного стиля
• Интерактивный носитель (веб-сайт) – отражает фирменный стиль при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.
• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.
• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда.
3) Тактический уровень
Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.
Позиционирование фирменного стиля должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на свою основу.
48. Целевые аудитории рекламы и связей с общественностью: понятие, методы определения, характеристики.
Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.
Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.
Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.
Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.
Внешнюю среду организации принято подразделять на:
1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).
Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.
Категория представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку единственности действия.
Совокупность– это объединение по общему географическому.
В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):
1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.
2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.
3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.
Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.
Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:
- финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.
- СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.
- госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.
- гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.
- местные контактные группы: местные жители и т.п.
- внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы
Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории. Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.
В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:
географические характеристики. Включают изучение региональных особенностей.
демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).
психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.
Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.
Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.
49. Юмор как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, особенности использования.
Главные функции рекламы – информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам.
Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации, и поэтому одна из основных задач любой рекламы – привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.
Четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную. И здесь главный фактор, определяющий такие переходы, – аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.
Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.
И, наконец, третий фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность – один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.