Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (Теоретико-методологические основы конкурентных преимуществ компании).pdf

1. Время действия:

- краткосрочные;

- долгосрочные.

2. Возможность имитации:

- имитируемые;

- уникальные.

С учетом того, что на конкурентные преимущества фирмы имеют влияние факторы внешней среды, они могут уменьшаться или вовсе пропадать. К основным причинам потери конкурентных преимуществ можно отнести следующие:

1. Становятся хуже факторные условия (увеличиваются издержки производства, снижается образовательный и квалификационный уровень кадров и др.).

2. Снижается инвестиционная привлекательность компании и ее инновационного потенциала (вследствие чего, на потом откладываются организационные изменения из-за нежелания сокращать текущие доходы и вкладывать средства «в свое будущее»).

3. Снижается способность к адаптации (продолжение бюрократизации, использование в работе морально устаревшего оборудования, длительные сроки создания новой продукции и др.).

4. Ослабляется конкуренция на рынке (в связи с увеличением монополизма, определенные действия правительства по введению высоких пошлин на ввозимые товары и др.).

5. Невысокие доходы основного населения страны, вследствие чего, снижается требовательность к качеству товаров, которые покупаются и их разнообразию (ассортименту). [14]

Можно определить три главных стратегических подхода ведя конкурентную борьбу:

- стремление достичь самых низких в отрасли издержек производства;

- поиск путей дифференциации продукции, которая производится от конкурентной продукции;

- фокусирование на узкой части, а не на всем рынке. [4]

Ниже наведена более детальная информация о каждой стратегии.

Одним из конкурентных преимуществ фирмы являются низкие издержки производства.

На определение цены издержки не играют никакой роли, но они имеют значение, когда формируется стратегия ценообразования. Правильно сказать то, что покупатели готовы заплатить определенную сумму за товар, независимо от издержек производителя, но правильно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит в первую очередь от стоимости производства указанных товаров. Предприятия, которые эффективно устанавливают цену, сами решают, что производить и кто будет покупателем, сравнивают цены, которые могут быть назначены, с издержками, которые они готовы взять на себя.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что издержки имеют влияние на назначение цен. Предприятия, у которых низкие издержки могут устанавливать соответственно и низкие цены на товары и продавать больше, так как большинство покупателей привлекает именно цена.

С другой стороны, предприятия у которых высокие издержки с целью привлечения большинства покупателей не могут себе позволить продавать товары по более низкой цене, чем предприятия с низкими издержками. В связи с этим им необходимо привлечь таких покупателей, которые могут заплатить более высокую цену.

При стратегическом управлении издержками производства на сегодня очень важным является анализ процессов, влияющих на издержки, которые действуют за пределами фирмы, т.е. внешних факторов, а не внутри фирмы. Значимыми внешними факторами можно назвать поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, правительственные и законодательные институты.

У каждой организации, которая успешно функционирует на рынке, развита функция управления контроля затрат. Этот процесс необходимо осуществлять непрерывно, так как все те, кто связан с компанией, особенно заинтересованы в том, чтобы определенные издержки росли. Устойчивые преимущества в издержках в первую очередь можно достичь, эффективно используя ресурсы, а не на постоянной основе затягивая пояса.

В практике выделяют три способа, вследствие использования которых, предприятие сможет существенно сократить свои затраты на единицу продукции благодаря эффективной организации своих внутренних операций.

1. Экономия за счет ассортимента. Ассортимент - это величина "портфеля" товаров, которое выпускаются предприятием. Много предприятий продают разные товары. При планировании выпуска продукции основной целью является то, чтобы подобрать синергетический "портфель" товаров. Важным источником синергии является экономия, которая возникает, в случае, когда различные товары имеют общий набор затрат.

2. Экономия за счет масштаба. Масштаб предусматривает собой размер фирмы, который измеряется долговременным устойчивым уровнем выпуска. На практике при любом виде работ, начиная закупок и заканчивая производством, продвижением и сбытом, есть тенденция, что с ростом объемов производства снижается величина затрат.

3. Экономия за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта предусматривает сокращение издержек, которые возникают с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства.

Старое и молодое предприятие в определенный период времени могут иметь одинаковые объемы производства, получая одинаковую экономию за счет масштаба.

За счет накопленного опыта старое предприятие с более высоким объемом производства за определенные годы может иметь небольшие издержки, соблюдая большую экономию.

Необходимо обучать экономии на издержках, благодаря накопленному опыту в процессе деятельности: чем выше производительность компании, тем больше она узнает о том, как эффективнее можно сделать производство.

Дифференциация продукции как один из способов получения конкурентного преимущества

Дифференциация предусматривает обеспечение компании уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации необходимо применять тогда, когда потребности и вкусы покупателей разнообразны и не могут быть в полной мере удовлетворены, когда продукция производится стандартная.

Предприятие, которое успешно применяет принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснить мнение клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

После чего предприятие дифференцирует свою продукцию по одному, или даже нескольким признакам, привлекая тем самым покупателей к продукции фирмы. Конкурентное преимущество является уникальной (по сравнению с конкурентами) способностью фирмы удовлетворять потребности покупателей, которые отдают предпочтение какому-нибудь признаку выпускаемой продукции.

Если дифференциация проведена успешно фирма:

- устанавливает премиальную наценку на свою продукцию;

- продает больший объем продукции (в связи с привлечением новых покупателей);

- делает свою торговую марку популярнее среди покупателей (учитывая, что определенное количество покупателей значительно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация предусматривает возможность дополнительной прибыли, в случае, когда премиальная наценка может покрывать затраты, которые возникают дополнительно, которые связываются с ее проведением.

Не стоит ждать положительных результатов дифференциации, в том случае, когда признаки, лежащие в основе дифференциации продукции, покупателями не оценены настолько, чтобы предприятие смогло окупить дополнительные издержки по дифференциации.

Дифференциацию можно считать амортизатором стратегий конкурирующих предприятий, так как покупатели склонны привязываться к торговой марке или модели и готовы платить чуть больше (а в определенных случаях гораздо больше!) за понравившуюся продукцию. Если дифференциация проведена успешно это:

1) способствует созданию входных барьеров, таких как привязанность покупателей к уникальному характеру производимой продукции, которые новички иногда не в состоянии пройти;

2) способствуют ослаблению покупательной способности крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов не так для них привлекательна;

3) способствует более выгодной позиции фирмы при отражении атак со стороны фирм, которые производят товары-заменители, так как покупатели предпочитают марку фирмы.

Самыми успешными типами стратегий дифференциации можно считать стратегии, при имитации которых конкуренты тратят значительные средства и время. Важную роль играет наличие исключительного совершенства. [8]

Максимальный эффект от дифференциации можно получить исходя из:

- технологического превосходства;

- высокого качества продукции;

- предоставления потребителям большего набора сопутствующих услуг;

- предоставления потребителям большей "ценности" за ту же цену.

Зачастую, стратегии дифференциации необходимо применять в таких случаях:

1) существования множества возможных способов дифференциации продукции или услуг, в, следствии чего, весомая часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

2) различие потребностей покупателей в определенном продукте, даже когда сам продукт может использоваться по-разному;

3) небольшое число конкурирующих фирм основывается на такой же подход к дифференциации. [6]

Возможности применения стратегии ниш с целью получения конкурентного преимущества. Предприятие нацеливает свои возможности на один или несколько немногочисленных сегментов рынка, занимается разработкой маркетинговых подходов и производством товаров с расчетом удовлетворения потребителей именно этих групп покупателей. Исходя из этой стратегии, товар должен в максимальной мере соответствовать потребностям определенной группы потребителей. [1]

В каждом сегменте рынка предприятие создает определенную программу маркетинга, хотя в большей мере это предусматривает построение долгосрочных стратегических целей и увеличение расходов.

Как правило, предприятие находит для себя специфический сегмент рынка путем низких цен и уникального предложения. Концентрирование предусматривает собой выбор рыночной ниши, которая характеризуется определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может выделяться по географическому положению, особых требований к использованию продукции или специфическими свойствами продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. [16]

Предприятия, у которых ограниченные ресурсы, могут использовать стратегию концентрированного маркетинга, так как она является привлекательной, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка предприятие предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Предприятие может обеспечить крепкую рыночную позицию в сегментах, которые были выбраны, так как у него есть наличие всей информации о требовании таких сегментов, хорошо знакомо с особенностями запросов покупателей и имеет хорошую репутацию.

Таким образом, предприятие добивается определенной экономии во многих сферах, ведя свою деятельность благодаря узкой специализации и работе по направлениям. Если недооценивать проблему конкурентоспособности, то она может не дешево обойтись каждому, либо производителю, либо стране.

2. Анализ конкурентных преимуществ филиала компании ПАО «МегаФон» в г.Санкт-Петербург

2.1. Характеристика компании

Компания ПАО "МегаФон" создана весной 2002 года. Главным офисом компании является Московский. На сегодня это компания, которая предоставляет услуги телекоммуникации всем федеральным субъектам, в том числе Южно-Сахалинску, в определенной мере в Таджикистане, в Южной Осетии и Абхазии. В начале 2013 года услугами компании пользовалось примерно 66 млн. абонентов.

Сфера деятельности: телекоммуникации.

Полное название: Открытое акционерное общество «МегаФон».

ПАО «МегаФон» успешно реализовало проект «МегаДок», целью которого являлось повышение эффективности документооборота и переход на обмен документами с электронной подписью.

Сумма уставного капитала ПАО «МегаФон» становит 62 млн. рублей.

Государство не принимает участия в уставном капитале ПАО«МегаФон». Структура акционерного капитала указана на рис.2.1.1.

Рисунок 2.1.1 - Структура акционерного капитала ПАО«МегаФон»

Структура корпоративного управления представлена на рис.2.1.2.

Рисунок 2.1.2 - Структура корпоративного управления ПАО«МегаФон»

Свою деятельность компания исторически начала еще в 1993 году. В Санкт-Петербурге летом зарегистрировалась фирма «Северо-Западный GSM», которая является предшественником торговой марки мегафон. Указанная компания 1994 году была первой компанией, что занималась эксплуатацией сетей, отвечающих стандарту GSM. Вследствие чего, примерное количество абонентов было больше 100 тысяч человек на начало второго тысячелетия. В то время фирма так и работала, и охватывала только лишь северо-западный участок Российской Федерации. На тот момент, фирма среди действующих операторов сотовой связи первой подписала со странами Европы договоренности по обеспечению роуминговых услуг. Со временем сотовая связь начала появляться в метрополитенах и начинаются предоставляться интернет - услуги.