ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 200
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
1.3. Анализ комплекса маркетинга организации
В арсенал промышленного маркетинга входит ряд комплексных функций, выполняющих некие подфункции. С их помощью возможно обеспечение четкой и организованной работы каждого субъекта В2В-рынка.
-
Аналитическая функция -
Производственная функция -
Сбытовая функция 4 -
Сбытовая функция
5. Управленческая функция
Отметим, что в основном с развитием промышленного маркетинга в российских компаниях, формируется имидж и конкурентоспособность фирмы. Также, имиджа и инвестиционной привлекательности региона, где существует фирма. При развитом маркетинге на В2В-рынке будет создана основа для использования эффективного рыночного механизма, на макро-, и на микроуровнях.
Любая составляющая комплекса маркетинга несет в себе некое значение, играет некую роль или функцию в этом комплексе. Представлены функции элементов комплекса маркетинга (табл. 8).
Таблица 8- Краткий анализ комплекса маркетинга объекта исследования
| Элемент комплекса маркетинга (минимум 4P, максимум 9 P) | Характеристика элемента комплекса маркетинга на фирме |
| Товар | Наиболее долгосрочные |
| Стоимость | Кратчайшие |
| Каналы сбыта | Долгосрочные |
| Продвижение | среднесрочные |
| Персонал | среднесрочные |
| Физическое окружение | - |
| Другое | - |
В ходе анализа маркетинга 4 Р выявлено:
-
(Product) продукции – продажа станков для бритья, обслуживание станков, продажа качественной продукции. -
Price (цена) – установка хорошей стоимости на имеющуюся продукцию. Фирмой используется стратегия стабильной стоимости, предусматривающая продажу продукции, не меняя стоимости длительное время. Применяется для осуществления массовой продажи, в основном, однородного продукции5. -
Place (место) – Месторасположение магазина не имеет столь большую важность, так как для потребителя важно именно качество предоставляемой продукции. Склад магазин станков «Gillette» расположен поблизости города Санкт-Петербург. Данное месторасположение является выигрышным, так как покупатель может приобрести станки для бритья заказав их в онлайн режиме. Это очень удобно, учитывая, что цена при заказе в интернет-магазине будет значительно ниже. -
Promotion (продвижение) – организация розыгрышей станков для бритья (в честь 10-летия ТЦ «Глобал»), делаются презентации новой продукции 2019 в самой России, а также её областных центрах.
В итоге проведения анализа сферы деятельности организации, предложены такие действия, улучшающие функционирование компании:
1) Для создания благоприятной среды важно создание печатных изданий, что позволяет увеличить рост продаж и улучшить репутацию магазина; повысить информированность населения.
2) Проведение обучающих тренингов, курсы повышения квалификации для работников.
3) Сейчас наличие онлайна составляет особую важность роль в функционировании компании. Важно вести работу над тем, чтобы было налажена достоверность, актуальность предоставления информации на официальном сайте.
4) Использование таргетированой рекламы в Онлайне поможет создать постоянный приток новых пользователей на сайте; обеспечить максимальное количество заинтересованной аудитории; повысить узнаваемость магазина; снизить издержки за счет того, что будет охвачена целевая аудитория.
5) Создание рекламы на радио способно информировать клиентов о том, какие проводятся акции; создание положительного имиджа магазина среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Итак, говоря о рынке России, он не настолько совершенен, как в других странах. Важно отметить, роль бренда играет немаловажную участь, а также потребителю важно качество продукции за более выгодную цену, особую роль играет престижность потребления.
1.4. Анализ товарной политики
Посредством менеджмента производится реализация сущности маркетинга. Его главные функции — это миссия компании, цель, планирование, организация, мотивация, учет и контроль6.
Направленность основной целевой функции маркетинга формирует покупательский спрос. Основная цель - рост объема продаж и доли рынка. С учетом потребительского спроса на товары, фирма реализует стратегию по управлению спросом.
Спрос - это явление, имеющее гибкость и изменчивость, к примеру его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей имеют зависимость от комплекса социально- экономических, демографических, природно-климатических данных.
Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса. Регулирование спроса — совокупность форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов7.
Рисунок 2-Схема формирования покупательского спроса
В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности. На рис. 2 представлен процесс формирования спроса в зависимости от потребности.
1.4.1. Анализ потребности в продукции организации на рынке
В данной главе проанализируем потребности, которые удовлетворяются продукцией компании. Для этого применяется методика «матрицы потребностей» (табл. 9), по результатам анализа которой делается вывод о коммерческой перспективе освоения выбранного/анализируемого рынка8.
По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) является процессом планирования и реализации маркетинговой концепции. Также устанавливаются стоимости, продвигаются услуги, идеи для обмена с целевой группой, удовлетворяющих клиентов, которые отвечают задачам фирмы9.
Таблица 9 - Матрица потребностей
| Признак потребности | Характеристика признака | ||||||||||
| 1. Место в иерархии потребностей | Физиологическая | Безопасность | Принадлежность к социальной группе | Потребность в уважении | |||||||
| 2. Что влияет на потребность | Национальность | История | География | Климат | |||||||
| Пол | Возраст | Социальное положение | |||||||||
| 3. Историческое место потребности | Остаточная | Настоящая | Перспективная | ||||||||
| 4. Уровень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенная | Неполностью удовлетворенная | Не удовлетворённая | ||||||||
| 5. Степень сопряженности потребности | Слабо сопряженная | Сопряженная | Сильно сопряженная | ||||||||
| 6. Масштаб распространения потребности | Географический | Социальный | |||||||||
| Всеобщий | Региональный | В пределах страны | Всеобщий | Внутри национальн ой общности | Внутри социальной группы по образовани ю | Внутри социальной группы по доходу | |||||
| 7. Частота удовлетворения потребности | Единичная | Периодическая | Непрерывная | ||||||||
| 8. Природа возникновения потребности | Основная | Вторичная | Косвенная | ||||||||
| 9. Широта проникновения потребности | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях | ||||||||
| 10. Комплексное удовлетворение потребности | Удовлетворяется одним товаром | Удовлетворяется взаимодополняющими товарами | Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами | ||||||||
| 11. Отношение общества | Отрицательное | Нейтральное | Положительное | ||||||||
| 12. Эластичность потребности | Слабоэластичная | Эластичная | Высокоэластичная | ||||||||
| 13. Способ удовлетворения | Индивидуальный | Групповой | Общественный | ||||||||
| 14. Глубина проникновения в сознание | Неосознанная | Единично осознанная | Частично осознанная | Осознанная значительной частью потенциальной социальной группы | Осознанная всей потенциальной социальной группой | ||||||
| 15.Состояние конкуренции | Конкурируют товары только данного вида | Конкурируют товары разных видов | Товары конкурируют с услугами | Конкурируют и товары и услуги | |||||||
В итоге анализа выявлена коммерческая перспектива освоения, выбранного/анализируемого рынка.
1.4.2. Анализ товарной единицы
Основным обобщающим показателем себестоимости продукции являются затраты на рубль товарной единицы. В данном случае проявляются заметные выгоды: рассчитываются в каждой отрасли производства, и также, с наглядностью прямой связи между себестоимостью и прибылью. Определяется отношением общей суммы затрат на производство и реализацию продукции к стоимости произведенной товарной продукции по действующим ценам. На его уровень оказывают влияние как объективные, так и субъективные, как внешние, так и внутренние факторы (рис. 3)
Рисунок 3- Трехуровневая модель единицы продукции (по Котлеру)
При анализе товарной категории «Gillette» рассмотрим такие составляющие продукции:
1) Характеристики: визуально: насыщенные цвета.
2) Качество: используемые материалы, из которых состоит товар, соответствует международному стандарту качества, одобрены Министерством здравоохранения как безопасные для использования.
3) Внешние характеристики: количество лезвий, плавающие бритвенные головки, наличие смазывающей полоски.
4) Товарная марка: название продукции «Gillette» включающее в себя название одной товарной единицы.
1.4.3. АВС-анализ ассортимента
В данном разделе проведем АВС-анализ, который является инструментом, позволяющим изучить товар, определить продукцию учитывая указанные критерии, с выявлением продукции, обеспечивающую максимальную прибыль. В основе ABC-анализа лежит известный принцип Парето, гласящий: 20% усилий дает 80% результата или, применительно к ассортименту - 20 % всех товаров дают 80 % оборота.
Рассчитать долю каждой группы в товарообороте накопительным итогом и на основании этого распределить товары по группам А, В и С (табл.11).
Товарооборот товарных групп за 1-й квартал 2019 г.
Таблица 10 - Доля группы в товарообороте
| Название товарной группы | Товарооборот (январь — март 2019 г.), тыс. руб. | Доля товарной группы, % |
| Бритва с кассетой Колумбия | 230 | 22,8 |
| Бритва с двумя сменными головками | 190 | 17,8 |
| Бритва с двумя сменными кассетами | 120 | 11,9 |
| Бритва со сменными лезвиями | 150 | 13,9 |
| Станок для бритья на картоне | 70 | 7,9 |
| Станок для бритья одноразовый | 170 | 15,8 |
| Итого | 1010 | 100 |
В итоге по данным таблицы 1 видно, что доля каждой товарной группы составляет процент, где наибольший 22,8 % получила продукция «Gilette», также на товарооборот затрачено около 230 тыс.руб.
Таблица 11 - ABC-анализ ассортимента магазина
| Название товарной группы | Доля в товарообороте в порядке убывания, % | Доля в товарообороте накопительным итогом, % | Группа |
| Бритва с кассетой Колумбия | 22,8 | 22,8 | А |
| Бритва с двумя сменными головками | 17,8 | 40,6 | А |
| Бритва с двумя сменными кассетами | 13,9 | 70,3 | В |
| Бритва со сменными лезвиями | 11,9 | 82,2 | В |
| Станок для бритья на картоне | 9,9 | 92,1 | С |
| Станок для бритья одноразовый | 7,9 | 100 | С |
Таким образом, проведенный ABC-анализ показывает, что основную долю товарооборота магазина обеспечивают такие товарные группы, как бритва с кассетой Колумбия, бритва с двумя сменными головками мягкая, относящиеся к группе А. Товарные группы -станок для бритья на картоне, станок для бритья одноразовый, которые относятся к группе С, нуждаются в развитии и требуют дополнительных акций по стимулированию сбыта, например, в виде снижения цен или расширения ассортимента.
1.5. Анализ ценовой политики
Рассмотрим определяющие ценовую политику организации факторы, сравнительный анализ уровня цен.
Ценовая политика является самым существенным направлением маркетингового анализа на товарных рынках. Она обеспечивает организации запланированный доход, конкурентоспособность продукции, спрос. Посредством стоимости происходит реализация конечных коммерческих целей, определение эффективности работы каждого звенья производственно-сбытовой структуры организации.
Строение ценовой политики заключается в том, что предприятием может устанавливает стоимость на определённом уровне и изменяет её в зависимости от ситуации на рынке. Для того, достичь краткосрочные и долгосрочные цели (овладения определенной долей рынка, выход на лидерские позиции рынка, планирование прибыли, максимизация прибыли и т.д.).