Файл: Анализ деятельности спортивной организации на примере профессионального футбольного клуба Спартак Москва.pdf

Б. Питтс и Д. Стотлар, определяя спортивный маркетинг как процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании [13], остаются в пределах достаточно узкого понимания индустрии спорта. Они утверждают, что индустрия спорта имеет широкую и всеобъемлющую концепцию. Но их определение спортивного маркетинга основано на позиции, что не учитывает значимость продуктов, которые спортивные организации и сами спортсмены предлагают спортивном рынке. В любом случае при попытке дать определение спортивного маркетинга необходимо учитывать важный компонент, не учтен названными авторами, а именно продукты, имеют происхождение изнутри индустрии спорта, которые тоже удовлетворяют потребности и желания потребителей, реализуя цели спортивных организаций и спортсменов.

По определению Дж. Бича и С. Чедвика «спортивный маркетинг ― это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях быстро меняющегося и непредсказуемого среды, свойственного для самого понятия «спорт»» [6]. В этом определении используется понятие «непредсказуемость среды». Много специалистов по социологии спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким интересным [7]. Люди идут на футбольный, хоккейный или теннисный матч, потому что заранее никто не знает, чем он закончится. Это возбуждает и делает просмотр интересным и приятным. Если спорт потеряет свойственное ему напряжение и драматизм, болельщики потеряют к нему интерес.

На непредсказуемость спорта люди реагируют по-разному. Одни ходят на стадионы, смотрят спортивные передачи по телевизору и читают спортивные разделы в газетах и журналах просто ради удовольствия. Другим спорт предоставляет возможность пережить чувство успеха или, наоборот, поражения.

Кто-то считает интересный ему вид спорта поводом для общения с друзьями, соседями, фанатами и тому подобное. Для кого-то спорт ― отражение его главных ценностей. Однако вышеуказанное определение маркетинга в спорте затрагивает не только интересов болельщиков, а также команд и клубов, которые «делают» спорт. Спортивным клубам и командам нужны зрители, потому что многие в почему именно они создают атмосферу возбуждения и напряжения, ради которой многие и смотрит спортивные соревнования. Например, вследствие снижения интереса болельщиков к определенному виду спорта может прекратить свое существование любая спортивная команда, потому что спортивным организациям нужно собрать достаточное количество зрителей, чтобы получить деньги если не для процветания, то хотя бы для выживания.

---

Спортивные соревнования иногда проводятся и в благотворительных целях, но даже в этом случае маркетинг помогает сделать их увлекательным зрелищем и одновременно информировать о них большое количество людей и таким образом предоставить им возможность посмотреть соревнования.

Например, велогонка «Тур де Франс» для французов ― событие национального масштаба, но именно благодаря хорошо продуманному маркетингу это мероприятие ежедневно собирает около миллиона зрителей, которые наблюдают за гонками по обе стороны трассы. Для тех, кто следит за «Тур де Франс», главным событием каждого дня соревнований распределение участников в пелотоне на каждом этапе велогонки. Официальные спонсоры и поставщики дарят зрителям памятные подарки, благодаря которым их компании прочно ассоциируются с соревнованиями. Много этапов гонки абсолютно непредсказуемы, поэтому вокруг этих компаний создается такая же атмосфера всеобщего возбуждения, как и вокруг самих соревнований. Ассоциации со спортом позволяют спонсорам, кроме всего прочего, рекламировать свои продукты, услуги и бренды, а также заниматься пиаром. В список организаций, использующих ассоциации со спортом, можно включить спонсоров, телевизионные компании и прессу, обеспечивающие проведение соревнований; местные и центральные органы власти; производителей спортивного снаряжения и одежды, а также книгоиздателей. Как видим, спорт с его непредсказуемостью и спортивный маркетинг позволяют решать целый ряд задач огромном кругу людей и организаций.

Вторым важным моментом в определении Дж. Бича и С. Чедвика является то, что маркетинг в спорте ― процесс постоянный. Независимо от того, продолжаются соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (например, финал кубка страны по волейболу), маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, большое значение имеет поддержка отношений с болельщиками и клиентами. И наконец, если спортивные мероприятия проходят, скажем, раз в четыре года, главная проблема заключается в том, чтобы постоянно напоминать о них людям. Маркетологам, которые работают, например, на Олимпийских играх, приходится решать еще более сложные и масштабные задачи. Прежде чем развернуть маркетинговую компанию среди населения, они вынуждены «продавать» свои предложения соответствующим структурам и организациям, чтобы получить право на проведение Игр.

---

Приведенное определение спортивного маркетинга Дж. Бича и С. Чедвика [22] касается не только организаций, имеющих непосредственное отношение к футбольным стадионам и другим спортивным аренам, на которых разворачиваются спортивные соревнования. Спортивный маркетинг могут использовать различные организации, так или иначе связанные со спортом.

Особая природа спорта и спортивных организаций обуславливает следующие особенности управления маркетингом спортивных организаций:

1. Главное в спорте ― продукт. Сегодня спортивные организации зависят от продукта. Это означает, что задачи, стоящие перед маркетологами, и эффективность их работы за пределами игрового поля в значительной степени зависят от того, что происходит на нем. Следовательно, главную роль в жизни спортивных организаций часто играют не болельщики и потребители, а игроки и спортивные команды, которые, соответственно, оказывают определяющее воздействие и на маркетинг.

2. Непредсказуемость результатов. Непредсказуемость результатов спортивных соревнований ― определяющая особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта. Непредсказуемость результатов генерирует радостное возбуждение, напряженность и эмоциональный накал зрителей. Эти эмоции редко (если вообще когда-либо) вызывает регулярное потребление других продуктов. Именно продажа непредсказуемости результатов и связанных с ней ощущений ― главная задача, стоящая перед маркетологом, работающим в области спорта. Из нее вытекают и другие стоящие перед ним задачи ― продажа непосредственно спортивных товаров, а также связанных и потенциально спортивных продуктов.

3. Участие потребителей в производстве спортивного продукта. Когда вы заходите в супермаркет или обращаетесь в банк, вам совершенно не важно, обращаются ли за этими услугами другие потребители; как выглядят те, кто вас обслуживает, и т.д. В спорте же для большинства главное ― атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемая окружающими людьми. Прекрасно, если ваша любимая команда выигрывает, но еще лучше, если вы смотрите игру с друзьями, членами семьи или другими болельщиками. Поэтому маркетинг в спорте уникален в том смысле, что присутствие других потребителей является жизненно важным элементом продукта и потребительского опыта. Таким образом, в спортивном маркетинге важен каждый отдельный человек. Он одновременно является и объектом, и основополагающим элементом спортивного маркетинга.

---

4. Возможное неправильное использование маркетинга. Во всем мире тысячи, а может быть, миллионы спортивных состязаний проходят при очень небольшом количестве зрителей на полупустых стадионах. Казалось бы, очевидно, что для того, чтобы добиться рентабельности, клубы и команды должны активно заниматься маркетингом и стараться привлечь как можно больше зрителей, продав как можно больше билетов. В некоторых спортивных организациях маркетинг сводится к продажам рекламных площадей. Но такое положение вещей мало способствует получению стабильной прибыли и укреплению отношений с партнерами. Вместо того чтобы продавать высококачественный продукт на корпоративном рынке, стараться понять потребности клиентов и предлагать привлекательные продукты, отдельные спортивные организации продают места на стадионе просто потому, что тот не должен пустовать. Любой опытный маркетолог согласится с тем, что такие организации упускают хорошие возможности.

5. Влияние социокультурных факторов на спортивные продукты. Зависимость большинства видов спорта от социокультурных факторов проявляется в том, что маркетологам приходится сталкиваться со многими специфическими проблемами, которые не стоят перед маркетологами, продвигающими другие продукты. Среди этих проблем ― воздействие на потребление таких факторов, как глубокая преданность болельщиков своим командам и клубам; влияние родителей, друзей и знакомых; и, наконец, географическое положение. Поэтому потребление в спорте, в отличие от потребления в других отраслях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. Как правило, люди перестают покупать продукт, если на протяжении длительного времени он не оправдывает их ожиданий. В спорте эта логика работает не всегда.

6. Особые отношения со СМИ. Нельзя недооценивать роль и значение СМИ ― ведь они помогают создавать атмосферу напряженности и радостного возбуждения вокруг спортивного продукта. Более того, СМИ открывают спортивным организациям целый ряд дополнительных возможностей, поэтому стоит активно развивать отношения с СМИ и в то же время контролировать их, а также «продавать» спорт за рамками этих отношений ― вот важнейшие задачи, стоящие перед спортивными маркетологами.

7. Недооценивание сила и ценность бренда. Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже. Даже если организация может позволить себе не думать о получении прибыли от бренда, не следует забывать о том, что спорт связан с определенными затратами (например, вознаграждение спортсменов), которых нет в других отраслях. Затраты эти надо как-то покрывать. Причем делать это приходится в особых условиях ― ведь болельщики часто с подозрением относятся к коммерческому использованию спортивных брендов. Поддержание баланса различных интересов ― важнейшая проблема, стоящая перед маркетологами, особенно в условиях, когда преданные своим брендам болельщики предъявляют к ним высокие этические требования.

---

8. Возможная маркетинговая недальновидность. Именно красота и привлекательность спортивных состязаний в первую очередь привлекают и работников спортивных организаций, и зрителей. Однако это нередко приводит к тому, что и те, и другие перестают замечать проблемы и недостатки товаров и услуг, с которыми им приходится иметь дело. Кроме того, иногда не принимается во внимание особая природа спортивного продукта. Все это осложняется глубокой преданностью многих болельщиков своим командам или видам спорта. Поэтому спортивные маркетологи иногда проявляют излишнюю самоуверенность, недооценивая масштаб стоящих перед ними проблем. Но хуже всего то, что маркетологи иногда страдают недальновидностью и не способны предвидеть последствия изменений в индустрии досуга и развлечений и, соответственно, динамики рынка в целом.

Глава 2. Анализ деятельности ФК «Спартак» г. Москва

2.1 Общая характеристика ФК «Спартак» г. Москва

Футбольный клуб «Спартак» является унитарной некоммерческой организацией, созданной в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» и не преследует извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, не распределяет полученную прибыль между участниками (учредителями), а направляет ее на уставные цели.

Организация является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации, в том числе в соответствии с законами и подзаконными актами Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, иными нормативно-правовыми актами, уставом.

ФК «Спартак» имеет самостоятельный баланс, смету доходов и расходов, расчетный счет, круглую печать со своим полным наименованием, другие штампы и банки со своим наименованием, а также имеет эмблему.

Предмет, цели, задачи и виды деятельности ФК «Спартак».

Предметом деятельности ФК «Спартак» является оказание услуг в области физической культуры и спорта.

---