Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы^[13].

Итак, реклама представляет собой массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку. Основными функциями рекламы являются следующие: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная. В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя.

1.2 Организация рекламной деятельности

Рассмотрим более подробно деятельность рекламодателей и рекламных агентств.

Организация рекламной службы рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

— администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

— планирование рекламной деятельности фирмы;

— координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

— координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

— разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета;

— непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производственной, медиапланирование, закупка рекламных ресурсов и т. п.);

— участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в том числе обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация действий с исследовательскими компаниями и т.п.);

— контроль эффективности рекламной деятельности фирмы^[14].

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы достигает нескольких десятков и даже сотен человек^[15].

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. Поэтому ее место в фирме во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, выбранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

— функциональную;

— товарную;

— региональную,

— рыночную (или сегментную).

При функциональной организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

Данный подход к формированию структуры маркетинга подходит для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, в организации службы маркетинга целесообразно применение товарной ориентации.

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется свой управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы^[16].

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие конкретными сегментами непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции^[17].

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ.

1 Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы и на покрытие их накладных расходов.

2 Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом.

3 Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4 Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам^[18].

Если рекламная деятельность осуществляется рекламным отделом, то может привлекаться рекламное агентство с полным спектром услуг или внештатные сотрудники, работающие по договору, а может наниматься группа творческих работников (фотографы, стилисты, модели, дизайнеры и т.д.). Кроме того, обязательно привлекаются специалисты по изготовлению, доставке и установке наружной рекламы.

Внутрифирменное рекламное агентство, имея больший штат и лучшие финансовые возможности, работает, как правило, самостоятельно. Но при необходимости может привлекать со стороны творческих работников, социологов, психологов, а также специалистов по изготовлению и установке наружной рекламы^[19].

В рекламном отделе ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер по торговой марке, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию^[20].

Внутрифирменное агентство обычно представляет готовую рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывают свои соображению менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе также осуществляет выбор внешнего рекламного агентства и координирует необходимые действия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации.

Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять полный набор услуг, среди которых:

— маркетинговые исследования рынка;

— сегментация потребителей;

— планирование кампании;

— разработка упаковки;

— творческие решения;

— производство готовой рекламной продукции;

— обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;

— частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Функции рекламного агентства:

— связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

— услуги по созданию рекламы продукта;

— связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т.д.

Структура рекламного агентства:

— креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т.д.);

— отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

— отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

— производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

— административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения – отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать^[21].

Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

— близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

— знание особенностей компании и продукта;

— меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

— более высокая ответственность.

Недостатки:

— отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

— подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

— рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

— рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству).