Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Миссию ОАО «Слонимский мясокомбинат» видит в следующем:

Каждый житель Беларуси должен иметь возможность потреблять безопасные, экологически чистые продукты мировых стандартов по доступной цене.

Сохраним и приумножим полезные свойства продуктов для вас и вашей семьи.

Продукция мясокомбината — это источник здоровья, так как она создается без генетически модифицированных добавок, исключительно из охлажденного сырья и натуральных ингредиентов.

Мясокомбинат не просто обеспечивает людей качественными продуктами, но и создает ощущение защищенности и безопасности, дает возможность проявить заботу о своих близких.

С первых лет жизни и до почтенного возраста продукция мясокомбината будет вашим надежным спутником: завтрак, обед и ужин; праздничное застолье и отдых на даче; пикник на природе и романтическая трапеза.

Социальная декларация предприятия: «Безопасный продукт — здоровая нация» - это не просто рекламный слоган, а жизненная позиция: пропаганда традиционных семейных ценностей, здоровья, заботы о процветании настоящего и будущих поколений людей^[22].

Для укрепления положительного имиджа предприятия и удержания деловых партнеров регулярно проводятся рекламные мероприятия:

— в каталогах и Internet-порталах;

— проведение акций, дегустаций с бесплатной раздачей продукции (семплингами) с целью продвижения на рынок нового продукта, либо стимулирования продаж уже существующих товаров;

— распространение буклетов, каталогов, листовок;

— участие в национальных и международных выставках и ярмарках на территории Республики Беларусь и стран СНГ.

Цель рекламной деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» — содействие сохранению и укреплению позиций предприятия на рынке для зарубежных и белорусских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Задачи:

1. Поддержание и укрепление имиджа ОАО «Слонимский мясокомбинат» как одного из лидеров белоруской мясоперерабатывающей промышленности.

2. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей продукции.

3. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг, новых видах продукции.

4. Стимулирование продаж услуг.

5. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

6. Унифицирование рекламы с учётом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Планирование рекламных мероприятий осуществляется после разработки годового бюджета фирмы. Для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объёмов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. Бюджет ОАО «Слонимский мясокомбинат составляет около 3% от общей суммы годового бюджета.

Этап планирования рекламной сметы должен быть неразрывно связан с контролем за эффективностью рекламы. Хотя сейчас маркетологи предприятия довольно широко использует различные методы рекламных воздействий, но не отслеживают их эффективность, что является ошибочным. Необходимо просчитывать эффективность каждого мероприятия в отдельности и итоги проведения рекламной кампании в целом. Иначе невозможно понять, какое именно рекламное средство, какой именно канал коммуникации, и в какой степени достигает цели.

Расходование денежных средств ОАО «Слонимский мясокомбинат» на рекламу в 2016 году составило 1265398827 рублей (таблица 1 приложение 1). Данная таблица отражает весь спектр используемых каналов распространения информации, сроки её размещения и стоимость.

Проанализировав данные вышеуказанной таблицы, можно отметить периодичность выхода рекламы – это говорит о том, что рекламные кампании носят цикличный характер. И это закономерно, учитывая то, что определённая реклама преследует определённые цели (рисунок 2).

Структура расходов на рекламу, используемую на предприятии, отображена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура расходов на рекламу в ОАО «Слонимский мясокомбинат» в 2016 году

Анализируя данные таблицы и рисунка 2 можно сказать, что самые затратные на предприятии — это размещение рекламы в объектах торгового обслуживания. Наименее затратная реклама — в сети интернет, каталогах и справочниках.

Отделом маркетинга возобновлено проведение маркетинговых исследований в различных областях изучения рынка. Впервые для этих целей задействованы торговые организации.

Так, в 2015 году было заказано и проведено исследование по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации и анализ конкурентных условий на рынке. На основании чего были определены перспективные для деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» целевые сегменты.

В 2016 году во время акций, дегустаций, рекламных кампаний был проведён опрос респондентов, с целью уточнения основных источников информации о продукции мясокомбината. В анкете необходимо было указать свой возраст, пол и источник информации. В данном опросе приняли участие слонимчане и гости города Слонима, разных возрастных категорий и пола (67 мужчин и 133 женщины). Качественно было заполнено 200 опросных листов. Количество выборов не ограничивалось.

Результаты данного исследования приведены в таблице 1 приложение 2.

Данные таблицы позволяют утверждать, что для данной выборки самыми распространёнными источниками информации служат (рисунок 3):

— реклама в интернете;

— пресса, телевидение, радио;

— реклама в объектах торгового обслуживания.

Самыми непопулярными видами рекламы выступили:

— рекламная продукция;

— каталоги, справочники, буклеты.

В этом можно увидеть закономерность, так как данный вид рекламы скорее необходим для деловых партнёров, нежели для простых обывателей.

Рисунок 3 – Источники рекламы по результатам анкетного опроса (чел.)

Однако заслуги мясокомбината — участие во внутриреспубликанских и международных выставках, конкурсах и ряд высоких наград — свидетельствуют о конкурентоспособности продукции выпускаемой ОАО «Слонимский мясокомбинат» (Приложение 3).

2.3 Исследование эффективности рекламы

Эффективность рекламы можно определить с точки зрения экономического эффекта и эффективности психологического и социального воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Совершение покупки – даёт экономический эффект.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.

Экономическая эффективность показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле 1:

- И (1)

где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д — число дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб.

Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной^[23].

Рассчитаем экономическую эффективность программы на конкретном примере.

В одном из густонаселённых районов города открыт магазин «Слонимские продукты».

Рассчитаем эффективность рекламного ролика «Новый фирменный магазин «Слонимские продукты» — здоровый продукт — здоровая нация» на канале Телевидение Слонимское.

Определили показ ролика по 9 раз в день, что составило 1134 руб.

Рекламу транслировали 10 дней —11340 руб.

Затраты на составление рекламного ролика составили 1100 руб.

В фирменном магазине устанавливается торговая наценка на товар в 5%.

Среднедневной оборот в дорекламный период составлял 25000 руб.

Прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период — 7000 руб.

Число дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды — 20 дней.

Проведём расчёт: = 1747 руб.

Применение рекламы должно дать экономический эффект. Соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё — это и есть экономический результат. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыль).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение (убыток).

Для определения психологической эффективности рекламы была использована пятиранговая шкала.

Опрос проходил среди покупателей фирменного магазина «Слонимские продукты», которых побудил посетить магазин рекламный ролик, просмотренный по каналу Слонимского телевидения.

В опросе приняли участие 37 человек. Респондентам предлагалось определить ранг рекламы. Данные опроса отображены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Результаты опроса респондентов о просмотренном ролике по местному телевидению (чел.)

Анализируя рисунок 4 можно констатировать, что больше всего респондентов склонялись к отметке 3 и 4 ранга, что составило 37,8% и 32,4% соответственно. 4 респондента оценили рекламу по самому высокому рангу – 5 – это 13,5%. Следовательно, данные опроса позволяют сделать вывод о психологической эффективности рекламного ролика.

2.4 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью в ОАО «Слонимский мясокомбинат»

На основании анализа рекламной деятельности, осуществляемой в ОАО «Слонимский мясокомбинат» можно предложить следующие рекомендации.

В связи с тем, что самыми распространёнными источниками информации служат реклама в интернете; в прессе, на телевидении и радио, реклама в объектах торгового обслуживания наиболее широко применять эти виды рекламы в местах сосредоточения покупателей.

Сегодня очень важно присутствие в сети Интернет. Современное поколение пользуется этим ресурсом всё чаще. А на сайте предприятия (http://slmeat.by/) даны лишь общие сведения о нём.

На сайте можно было бы проводить маркетинговые опросы по любым интересующим темам.

Популярный, недорогой и эффективный способ рекламы продукции – это контекстная реклама. Контекстная реклама представляет собой рекламные объявления, размещаемые на страницах поисковой выдачи (поисковая контекстная реклама) или же тематических сайтов (тематическая контекстная реклама). Такие рекламные объявления содержат определенные ключевые слова, в соответствии с которыми и показываются объявления интернет-пользователям.

Самыми непопулярными видами рекламы среди данной категории респондентов, выступили: рекламная продукция, каталоги, справочники, буклеты — и это справедливо, так как оценку в основном давали не люди бизнеса. Следовательно, она (реклама) будет целесообразно использована у партнёров предприятия или потенциальных партнёров.

Размещение наружной рекламы — очень распространенный, и, пожалуй, самый популярный способ привлечения клиентов, поскольку визуализация является важной составляющей продвижения продукции и производителя. Наружную рекламу видит каждый, и в этом её несомненное преимущество. Даже если человек не читает газеты, не смотрит телевизор и не заходит в Интернет, наружную рекламу он, скорее всего, заметит. Наиболее эффективным попаданием будет размещение рекламных щитов на стенах зданий и в пешеходных зонах.

Также можно эффективно использовать размещение рекламы на транспорте. Сегодня различные виды транспорта стали одним из самых популярных средств для массовой рекламы. Большой плюс – площади рекламного сообщения и широкий охват аудитории. Для рекламы продукции такая реклама подошла бы как нельзя лучше еще и с точки зрения художественного оформления и имиджевой составляющей.