Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама — это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку^[1].

В рамках общей стратегии развития предприятия цель рекламы должна также способствовать созданию фирменного стиля и положительного имиджа предприятия.

Организация рекламной деятельности предполагает объединение усилий трех важных участников рекламного процесса — рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей — на проведении рекламной кампании, преследующей цель: вызвать ответную реакцию еще одного участника – потребителей, т.е. создать определенное отношение к рекламируемым товарам, услугам, товарным маркам. Создание современной рекламы – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, фотографы, психологи, социологи и т.д.^[2]

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности, представленные выше: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения услуг и товаров, так как именно с помощью ее средств предприятие может наиболее наглядно и эффективно представить свои услуги и товары.

Объектом исследования в данной работе является рекламная деятельность ОАО «Слонимский мясокомбинат».

Предмет исследования — реклама как сигнал и как информация.

Целью данной работы является: изучение рекламной деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» и разработка рекомендаций по совершенствованию.

Основные задачи, поставленные в работе:

— определить понятие рекламы, изучить классификацию и функции рекламы;

— изучить особенности применения различных рекламных средств;

— выполнить анализ экономических показателей ОАО «Слонимский мясокомбинат»;

— определить основы организации рекламной деятельности;

— проанализировать особенности и методы определения эффективности рекламы.

Вопросы по управлению рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы) исследовались в работах Т.А. Бороноевой, Е.Л. Головлевой, И.А. Гольман, Д. Денисона, А.Н. Мудрова, Е.В. Ромат, Ю.А. Сулягина, В.В. Петрова, Э.А. Уткина, О.А. Феофанова, В.Н. Хапенкова и другие.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ОРГАНИЗАЦИИ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие рекламы, её функции. Актуализация потребностей как фактор рекламной деятельности

Формирующийся в Республике Беларусь рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах (услугах). Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров (услуг). Новый товар (услуга) должны отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту их выхода на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности^[3].

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и её продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы^[4].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров (услуг) на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию^[5].

Реклама — экспрессивно-суггестивные и информационно-образные тексты, адресованные это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору или поступку^[6].

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению.

Реклама выполняет следующие основные функции:

— экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

— социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

— идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

— воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения^[7].

Принято выделять восемь типов рекламы.

1. Реклама торговой марки

2. Торгово-розничная реклама

3. Политическая реклама

4. Адресно-справочная реклама

5. Реклама с обратной связью

6. Корпоративная реклама

7. Бизнес-реклама

8. Общественная или социальная реклама^[8].

По месту и способу размещения реклама классифицируется следующим образом:

— телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

— радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

— печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

— наружная:

— троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

— биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м.

— суперсайты – отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м.

— ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

— брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;

— стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

— призматрон;

— Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах);

— транспортная (реклама на транспорте);

— реклама в кинотеатрах;

— при справочном обслуживании;

— прямая почтовая рассылка;

— продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

— реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.);

— вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку^[9].

Реклама выполняет следующие основные функции:

— экономическую, которая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популярности, росту спроса и товарооборота;

— социальную, состоящую в интеграции населения как потребителя конкретных товаров, которая приобщает людей к определённому образу жизни;

— идеологическую, помогающую рекламе унифицировать мнения и поведение людей в обществе;

— воспитательную, проявляющуюся в стремлении оказывать влияние на взгляды людей, их отношение к себе и к окружающему миру, показать им готовые формы поведения.

В рамках этих функций реклама создаёт и внедряет в сознание людей ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя. Задачей крупных рекламных компаний является не просто информационное воздействие на потенциальных клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных, с точки зрения рекламодателя рекламиста, стереотипов клиентов^[10].

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Нежелательную, с точки зрения рекламиста доминанту, можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки соответствующей доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно-информационные.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд, и таким образом, воздействуя на область бессознательного человека. С этой точки зрения наиболее эффективным с точки зрения восприятия информации является телевидение, поскольку оно воспринимается и слухом и зрением одновременно (аудиовизуальный канал). Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, чётких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому рекламная теле-информация зачастую дополняется другими СМИ (радио, пресса, рекламные щиты), которые предоставляют более подробную и длительно сохраняющуюся информацию^[11].

В современную эпоху осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают^[12].

Сведения о товарах и видах услуг представляют собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. В литературе обсуждаются аргументы «за» и «против» рекламы. Приведем некоторые из них.

За. Реклама может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.