Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «Лента».pdf

Но при размещении продукции на частных марках компании, ориентирующиеся на низкие цены, рискуют потерять возможность сформировать стабильных, лояльных покупателей. Его собственная торговая марка третьего поколения считается маркой, которая имитирует продукт, принадлежащий недорогой марке, и имеет приемлемый уровень качества и упаковки, которая имитирует марку национального производителя. Поэтому обычно нет маркетинговой составляющей для продвижения этих продуктов. Без затрат на продвижение бренда ритейлеры могут получать дополнительный доход, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже, чем у брендов их собственных производителей. Симулятор STM также становится привлекательным для потребителей розничной сети и стимулирует лояльность покупателей к магазину. Тем не менее, покупатели, которые перекупают продукты моделирования под торговой маркой розничной сети, могут быть менее прибыльными, потому что их стоимость в корзине может уменьшиться.

Поэтому значительные изменения наблюдаются в характеристиках производства собственных брендов третьего поколения по сравнению с предыдущими двумя. Имитационные бренды третьего поколения начинают функционировать как устные и визуальные идентификаторы продукта. Это больше соответствует современной интерпретации собственного бренда розничного магазина. Это указывает на то, что вышеуказанные функции позволяют вам идентифицировать и дифференцировать продукты в пределах данной категории продуктов. Собственный бренд четвертого поколения характеризуется частным брендом, который уже можно рассматривать как собственный бренд розничного бренда, ориентированный на сектор премиум-рынка^[7]. Собственный бренд 4-го поколения заметно отличается от предыдущих трех брендов, которые имеют низкий уровень качества, плохой дизайн и не требуют маркетинговых затрат на разработку. Премиальные частные бренды четвертого поколения характеризуются добавленной стоимостью минимальных инвестиций в рекламные акции для формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа.

Эволюционный процесс демонстрирует, как разработать свой собственный бренд, который сочетает в себе многочисленные преимущества для крупных розничных продавцов, особенно если розничные торговцы могут управлять всем портфелем своих брендов различных типов для одновременной работы на нескольких сегментах рынка. Наиболее важным преимуществом является то, что вы можете сформировать лояльность к вашему личному бренду, а затем сформировать лояльность к самой компании. Поэтому одним из главных факторов успеха для всех розничных компаний является высокий уровень лояльности клиентов, иногда более важный, чем такие показатели, как доля рынка. Развитие личного бренда прошло четыре этапа эволюции. Современный рынок потребительских товаров характеризуется использованием всех типов СТМ (в зависимости от товара, выбранных сегментов, территорий сбыта и других факторов). Это связано с тем, что различные стратегические подходы в розничной сети применяются к изменениям в планах развития и конкуренции STM. Классическая и современная литература описывает несколько видов собственного бренда. По этой причине классификация не является общепринятой. Однако стоит отметить, что наиболее часто используемый подход к классификации СТМ позволяет выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Ж.-Б. Стенкампа и Ф. Гилберта^[8].

В своих работах они воспроизводят эволюцию личных брендов, подразумевая эволюцию розничных продавцов от немаркированных, недорогих продуктов до дорогих брендов, и указывают на процесс разработки, принимая во внимание выполнение различных функций и других ролей в стратегии компании. Всем типам предоставлено множество функциональных возможностей, но в то же время есть и недостатки. Различные критерии применяются к каждой задаче, связанной с темой разработки классификации STM. В этом техническом документе показана наиболее популярная классификация торговых сетей STM. Акцент делается на критерии соотношения качества и цены товара и других функций (положение в товарной категории, роль портфеля брендов и роль товарного предложения). Портфель бренда следует понимать как набор структурированных STM, которые принадлежат ритейлерам и продвигаются на потребительском рынке. Для более подробного понимания природы каждого из вышеуказанных классов STM их свойства описаны и подробно проанализированы ниже.

Итак, в соответствии с критериями соотношения цены и качества собственная торговая марка бюджета признается как продукт, относящийся к экономическому классу. В большинстве случаев потребители могут сохранить свою продукцию с удовлетворительным качеством по доступной цене. Этот продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене клиентов, в отличие от клиентов с разумной мотивацией. Бюджетные СТМ часто представляют собой ликвидные, стандартизированные и так называемые социальные продукты. Это включает в себя соль, воду, муку, туалетную бумагу и многое другое. Малобюджетный товар - это STM премиум-класса, отличающийся высоким функциональным качеством и маржинальностью, который связан с уровнем бренда национальных производителей. В большинстве случаев основной особенностью этой марки является оптимальное положение полки. Этот элемент указывает на то, что товар находится рядом с товарами популярных брендов.

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие ритейлеров STM включает в себя эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Прежде чем описать стратегию в рамках данной проблемы, обычно утверждается, что стратегия предполагает научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочного конкурентного преимущества и высокой рыночной позиции, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития. Первоначально концепция продуктов использовалась в науке, что означало, что компании могли дифференцировать свои бренды, потому что каждый продукт получил отдельную марку. В результате, в дополнение к этому рынку, риски, связанные с непредсказуемым провалом одной из торговых марок, также уменьшились. В ходе появления новых запросов клиентов и новых требований, бренд претерпел постоянные изменения, чтобы удовлетворить все эти требования потребителей.

Прежде чем рассматривать стратегию, необходимо изучить основные этапы назначения собственного бренда участникам процесса продвижения товара на каждом уровне^[9]. Во время разработки STM были разработаны стратегии расширения и дифференциации. Стратегии расширения продуктовой линейки и расширения границ бренда включают расширение существующих торговых марок в существующие товарные категории, а расширение торговых марок расширяет существующие торговые марки в новые товарные категории.

1. Если ваш STM имеет тот же целевой сегмент, что и бренд вашей компании, ваш собственный товарный знак может иметь то же имя, что и ваша компания, а также другие преимущества. В этой ситуации стратегия позиционирования направлена непосредственно на составление собственной торговой марки компании.

2. В ситуации, когда STM и бренд компании совпадают, но целевые сегменты не совпадают, бренд компании расширяет не все категории продуктов в соответствии с STM, а только те продукты, которые соответствуют ассоциации определенной группы потребителей с брендом розничной сети.

3. Если бренд компании и STM имеют разные дифференцирующие преимущества, но ориентированы на один и тот же сегмент рынка, этот вариант будет применять индивидуальную стратегию позиционирования вашего отдельного бренда для всех категорий продуктов. В этом случае компания не ставит целью создать ассоциацию между потребителями и брендом компании и частной маркой.

4. Матрица уникального позиционирования бренда. На последнем этапе «уникального бренда» показана ситуация, когда дифференцирующие преимущества отличаются от целевого сегмента. В этом случае наиболее характерной стратегией является развитие уникального бренда.

Итак, на сегодняшний день портфель брендов крупных розничных сетей включает собственные торговые марки для различных типов и категорий товаров. Это позволяет нам определить цель компании по выбору основного типа частного бренда и сосредоточиться на стратегиях дифференциации, чтобы способствовать росту прибыли и повышению лояльности клиентов к бренду. При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом.

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты концепции «авторский товарный знак», что с точки зрения других авторов выявило интегративное определение самого себя. Главной особенностью этого явления также является контрактная продукция независимых компаний; Владение розничными магазинами под его контролем; Продавайте напрямую розничным продавцам. Литература была изучена с точки зрения преимуществ и недостатков производства товаров под собственным брендом для трех игроков на розничном рынке потребителей, поставщиков (производителей) и самой розничной сети. Кроме того, была определена роль собственного бренда в структуре нематериальных активов.

Глава 2. Создание собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2.1. Текущее состояние рынка розничной торговли и потенциал для развития собственных торговых марок на российском рынке

SMT впервые появился на российском рынке сравнительно недавно. Рамстор Супермаркет анонсировал продукт под частной маркой в 2011 году, и к концу года «Перекресток» выпустил продукт под брендом «Перекресток». Их развитие активно контролируется другими крупными игроками на российском рынке. В результате торговые сети «Лента»^[10], «Дикси», «Пятерочка», «Ашан» и «Копейка» вывозят свои товары на полки под своим собственным брендом. Во время экономического кризиса в России, как потребители, так и ритейлеры были очень заинтересованы в частных брендах. После того, как общая экономическая ситуация на рынке стабилизировалась, большинство покупателей остались лояльными к продуктам под частной маркой. Современные сети используют STM для увеличения доходов и повышения лояльности клиентов.

На российском рынке СТМ активно развивается и имеет позитивный двигатель роста по сравнению с прошлым годом. Сегодня продукты частных марок можно найти в различных типах розничных сетей, от дисконтных магазинов до гипермаркетов. В этом разделе проводится полный анализ текущего состояния розничного рынка, в частности продуктов FMCG, и причин появления на рынке собственной торговой марки. Продукт FMCG является FMCG и обозначает FastMovingConsumerGoods.

Поэтому развитие практики разработки продукции под собственным брендом происходит по следующим причинам:

Основная причина - быстрое развитие розничных сетей на российском рынке. Сектор FMCG активно развивается на российском рынке в последние годы, что связано с увеличением реальных доходов и повышением уровня покупательской способности населения к 2018 году. В результате возрос спрос на потребительские товары. Структурные изменения в народном хозяйстве способствуют развитию розничной торговли в целом. Все прогнозы на 2019 год будут определены с учетом всей экономической ситуации. Когда экономика впадает в рецессию, темпы развития розничной торговли значительно снижаются. Это связано со слабым потребительским спросом и более низким доходом. Вторая причина заключается в изменении баланса сил в канале распределения.

В современной ситуации существует постоянное давление на традиционные бренды розничных сетей. Разработчик должен пойти на компромисс и уступить розничной сети, принимая во внимание последствия отказа ритейлера. Например, таким результатом является потеря гарантированного рынка сбыта или потеря способности полностью загружать производственные мощности. Чтобы повлиять на производителя, ритейлер создал торговую организацию. Например, в 2018 году сети «Перекресток», «Лента» и «Копейка» образовали альянс, чтобы сохранить закупки дистрибьюторов и обеспечить прямую доставку с производства. По данным участников этого альянса, прямые поставки от 70% производителей привели к снижению закупочных цен на 9-12%^[11].

Третья причина заключается в том, что многие ритейлеры объединены, и в розничной торговле существует сильная конкуренция. Нильсен провел исследование российского рынка FMCG и обнаружил, что три розничных сети, Auchan, Magnit и X5 RetailGroup, занимают 16% всего рынка. Благодаря стабильному росту Россия стала лидером розничных продаж в Европе в 2012 году. Кроме того, несмотря на общую экономическую ситуацию в России, продажи розничной сети в 2020 году продолжат расти, но, конечно, будут медленнее.

Все вышеперечисленные причины связаны со всеми последними изменениями на российском рынке FMCG. Розничные торговцы должны найти новые способы взглянуть на свой бизнес, что, в свою очередь, дает им новое конкурентное преимущество. Одним из таких новых подходов является развитие брендов частных марок.

Несмотря на то, что конкурентоспособность каждой компании, как правило, имеет индивидуальные особенности, присущие только ей, тем не менее, на рынке товаров FMCG существует комплекс факторов, оказывающих существенное влияние, которые называются ключевыми факторами успеха (КФУ). Ниже проведена оценка интегрального КФУ основных компаний из рейтинга. Стоит отметить, что удельный вес каждого фактора представленной в модели, был определен путем формулировки экспертных мнений автора, на основе обработанных данных об общей ситуации на рынке FMCG России на 2019 год. Из всех рассмотренных сетей, наибольший интерес представляет гипермаркет «Лента»^[12]. Для оценки её конкурентного преимущества перед остальными сетями была проведена оценка интегрального КФУ «Лента» и ее основных конкурентов.

Анализ показал, что Лента имеет достаточно хорошие показатели, и может хорошо конкурировать с другими сетями. Однако, существует потенциал для развития и возможность превзойти своих главных конкурентов (рис. 1).