Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «Лента».pdf

Рис. 1. Данные о состоянии рынка торговых площадей сетей гипермаркетов с товарами FMCG на 2015 год

На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что на российском рынке розничной торговли функционирует несколько крупных игроков, в совокупности на них приходится 69,2% рынка, что является значительной долей. Также на данном рынке представлено множество других производителей, которые в совокупности составляют 30,8%.

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под СТМ в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие отечественных СТМ.

На основе проведенного анализа текущего состояния рынка розничной сети, автор делает вывод о том, что на российском рынке СТМ активно развиваются и имеют положительную динамику прироста к предыдущему году, несмотря на тенденцию спада общей прибыли рынка розничной торговли. Была сформулирована система мер, которая позволит адаптировать розничные сети к изменившимся условиям внешней среды с учётом сложившийся экономической обстановкой. Было выявлено, что компании на данный момент находятся в поиске нового подхода видения бизнеса. Одним из таких новых подходов является развитие направления создание частных марок. Данное направление активно развивается у шести игроков российского рынка: «Лента», «Копейка», «Пятёрочка», «Перекрёсток», «О’Кей», «Карусель». Далее, проводился конкурентный анализ этих компаний. В результате чего было выявлено, что наиболее перспективную позицию, в изучаемом вопросе, занимает компания «Лента». В связи с этим все проводимые исследования будут направлены именно на неё.

2.2. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок

Оказывается, роль частных торговых марок в стратегии компании играет важную роль. Развивая собственный бренд на российском рынке, ритейлеры смогли адаптировать свою деятельность и увеличить прибыль в меняющихся условиях. Тем не менее, согласно отчету Nielsen за 2018 год, частные марки на российском рынке редко достигают 2% доли рынка в стоимостном выражении, значительно ниже, чем в других странах. К 2019 году ситуация улучшилась, и доля частных торговых марок в России увеличилась до 6%, но пока это отдаленный показатель основных стран с точки зрения доли продуктов под собственной торговой маркой^[13].

Частные бренды составляют около половины всей продукции, продаваемой в Швейцарии и Испании. В последние годы эти страны также характеризуются увеличением доли рынка в стоимостном и физическом выражении. Более четырех из десяти продуктов, продаваемых в пяти странах, включая Великобританию, Португалию, Германию, Бельгию и Австрию, принадлежат частным брендам. Очевидно, что Россия значительно уступает европейским странам в плане развития частных торговых марок. В дополнение ко всем перечисленным ранее причинам такого регулирования, проблема отчасти связана с характером российских потребителей, которые рассматривают STM как недорогую альтернативу традиционным товарам. Согласно исследованию, проведенному Nielsen, около половины российских респондентов считают, что сети частных брендов, как правило, используют недорогую упаковку, а 40% считают, что невозможно купить STM в категории продуктов, где важно качество продукции. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под частным брендом - это выбор тех, кто должен экономить и не может позволить себе товары под брендом. Для сравнения, 44% респондентов в США и 51% респондентов во всем мире так считают.

Однако статистика показывает, что в северо-западном регионе, включая Санкт-Петербург, розничные сети занимают более 50% рынка, а их собственные бренды уже занимают видное место. Эта тенденция говорит о том, что в ближайшие годы укрепление российской розничной сети будет усиливаться, а доля частных торговых марок в различных категориях розничной торговли будет неуклонно расти.

Как уже упоминалось, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти связана с низким уровнем осведомленности ритейлера и недостаточным вниманием к качеству товара и его продвижению. Чтобы поддерживать приемлемый уровень качества, нам необходимо регулярно проводить аудит наших продуктов в нашей розничной сети. Недовольство клиента может снизить репутацию сети, поэтому особое внимание следует уделить проверке безопасности продукта^[14].

Поэтому управление частными марками в российской сети ставит вопрос контроля качества продукции на первый план. На самом деле, есть два плана для осуществления этой деятельности. В первом случае ответственность за контроль качества несет специалист по СТМ, но в большинстве случаев это только форма. Как правило, такая схема характерна для региональных торговых сетей с ограниченными ресурсами. Во втором случае привлекается сторонний аудитор, который выполняет все необходимые проверки. Этот метод используется крупными компаниями, такими как X5 RetailGroup, Metro, Auchan и др. Однако эта альтернатива первому подходу также помогает создать условия для различных злоупотреблений со стороны экспертов аудиторской компании и для разработки STM-направлений ценной информации о нюансах производственного процесса и характеристиках выпускаемой продукции. Есть некоторые недостатки, так как лишает инструкции.

Таким образом, производство продукции под СТМ требует контроля качества непосредственно в процессе. В случае конкретного производства необходимо сосредоточиться на формировании и развитии производственной системы не как результат, а как процесс, обеспечивающий стабильное достижение результата.

Распределительная сеть руководствуется только своими собственными предпочтениями, используя фразы типа «+25% free» при разработке названия своего собственного бренда, который не может быть брендом и не может быть связан с сетью. Чтобы сформировать положительную связь между продуктом и сетью, нужен собственный товарный знак, который должен сочетаться с названием розничного продавца.

Вывод по второй главе. Представлены основные проблемы и ограничения развития СТМ. Оказывается, что Россия значительно отстает от других стран в том, что продукты СТМ несут финансовую ответственность. В последние годы ситуация улучшилась, и российская доля частных торговых марок увеличилась на 6% в стоимостном выражении, но пока это также отдаленный показатель ведущей страны по доле продукции в качестве частного бренда.

2.3. Результаты исследования продвижения собственных торговых марок в ООО «Лента»

Как было описано ранее, исследование начинается с проведения фокус-групп. На основании использование данной методики было выявлено, что цена и качество являются ключевыми факторами, которые оказывают влияние на конечное решение о приобретении продукции. Помимо этих факторов, участниками группы также упоминались такие важные для них факторы, как соотношение цены и качества, внешний вид представленного в магазине товара, реклама в магазине и удобное расположение продукции. Далее в ходе беседы были выявлены основные источники информации о собственных торговых марках для потребителей сетей розничной торговли. Большинство участников беседы ссылались на то, что получают информацию от родственников, друзей и коллег, также некоторыми участниками упоминались сайты розничных сетей.

Говоря непосредственно о компактных сброшюрованных товарных каталогах, то никто из участников беседы не упоминал о них в своем ответе, однако после того, как интервьюером был задан наводящий вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на торговые каталоги в местах покупки товара?», многие из присутствующих ответили утвердительно. На вопрос «Удалось ли Вам совершить покупку после ознакомления с каталогом?», многие затруднились дать ответ^[15]. В дальнейшем все полученные данные были использованы в ходе разработки анкеты и проведения опроса.

Что касается результатов опроса, то в нём приняли участие 278 человек. Из них абсолютное большинство посещали сеть гипермаркетов Лента ( 247 человек или 88,8 % (рис. 2).

Рис. 2. Результат ответов на вопрос «Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в розничной сети Лента»

Далее респонденты указывали частоту совершения покупок в данной розничной сети. Наиболее распространенные ответы - «несколько раз в месяц» (94 человек или 38%) и «реже» (120 человек или 48,6%), что, возможно, объясняется тем, что формат магазина «Лента – гипермаркет»^[16], соответственно месторасположение таких магазинов в городе ограничено, в отличии, например, от сетей формата дискаунтеров или магазинов у дома. Поэтому, для совершения покупок в розничных сетях, которые, зачастую, располагаются в отдаленных районах города, потребителям требуется заниматься планированием своего посещения магазина таким образом, чтобы обойтись без повторного похода еще, как минимум, неделю. Таким образом, вышеизложенный факт может влиять на частоту посещения покупателями рассматриваемой розничной сети.

Рис. 3. Результат ответов на вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в данной сети»

Также было выявлено, что большинству потребителей из опрашиваемой совокупности практически в равной степени известны такие бренды, как «Лента» и «365 дней» (210 и 193 человека соответственно), это связано с тем, что оба бренда являются зонтичными марками и ключевыми в марочном портфеле сети Лента. Однако с остальными собственными торговыми марками знакомы немногие. Примечательно, что около 75% респондентов хотя бы раз приобретали продукты под данными брендами, что, с одной стороны, возможно, позволяет предположить об успехе ритейлера в области продвижения собственных торговых марок. Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшая доля покупок собственных торговых марок сети Лента приходится на продовольственные товары. Другая часть опрашиваемых, ни разу не покупавшая товары под собственными торговыми марками, среди причин такого невнимания наиболее часто отмечала низкое качество продукции под СТМ и незнание ничего о данных товарах. Худшие показатели осведомленности имеют торговые марки «GiardinoClub» и «SportClub» (рис. 4).

Рис. 4. Результат ответов на вопрос «Выберите бренды, которые Вам встречались на полках магазина»

Целью исследования является определение степени влияния компактного сброшюрованного товарного каталога, распространенного на предприятиях сетевой розничной торговли на стимулирование покупки товаров под СТМ. Покупателям, обращающих внимание на товарные каталоги, было предложено ответить на вопрос «Удалось ли Вам, после ознакомления с содержанием мини-каталога, принять решение о покупке?». Более, чем половина опрашиваемых (61 человек из 98 или 62,2%) указали на то, что им удалось принять решение о покупке в результате ознакомления с КСТК. Таким образом, можно предположить, что каталоги, предлагаемые магазином «Лента», оказывают положительный эффект на информированность потребителей и стимулирование покупки товаров под собственной торговой маркой (рис. 5).

Рис. 5. Результат ответов на вопрос «Обращали ли Вы когда-нибудь внимание на продуктовые мини-каталоги (буклеты), предлагаемые Вам магазином Лента»

Итак, на основе результатов проведенного опроса автор убедился, что большинство потребителей при совершении покупки руководствуются факторами качества и соотношения цены и качества. Также достаточно важным критерием для почти половины респондентов является внешний вид товара. Реклама в магазине большей частью опрашиваемых была отмечена как наименее значимый фактор при принятии решения о покупке продуктов. Однако, вполне вероятно, что покупатели склонны лишь полагать, что реклама никак не влияет на их решение о покупке того или иного товара и воспринимать какую-либо информацию на подсознательном уровне, не осознавая оказанного влияния.

Заключение

Целью данной работы было улучшение развития и продвижения собственной сети розничных предприятий бренда. Инструменты для достижения этой цели явились результатом проведения подробного анализа рынка FMCG и отношения потребителей к STM, что привело к решению проблем, представленных в работе, и ответу на ряд вопросов об интересе автора. Логическим завершением этого исследования является практическая рекомендация по применению практики продвижения продукции под частной маркой сетевых ритейлеров.

Мы изучили теоретические аспекты изучения процесса разработки и продвижения нашего собственного бренда. В частности, были рассмотрены различные подходы автора к определению концепции его бренда, в результате чего было разработано его собственное определение рассматриваемого явления. Далее мы определили роль STM в структуре нематериальных активов и рассмотрели возможности развития и продвижения нашего собственного бренда. Во второй главе автор проанализировал текущее состояние розничного рынка и определил возможности развития частных торговых марок на российском рынке. Доказано, что развитие отечественных собственных брендов значительно ниже, чем на западноевропейских рынках. Был проведен анализ взаимоотношений с потребителями, выявлены основные проблемы и ограничения развития собственного бренда. В рамках анализа был рассмотрен крупнейший в России сетевой ритейлер, успешно развивавший STM. Анализ показал, что большинство предприятий розничной торговли игнорируют продвижение товаров под частными торговыми марками, и существует множество вопросов STM, связанных с качеством продукции и вопросами рекламы.