Файл: 1. История становления экономической психологии, 2 предмет, объект, цели 2.docx

- личностная направленность, обусловленная системой мотивов и потребностей, ценностными ориентациями, убеждениями личности;

- система этнически обусловленных психологических качеств (трудолюбие, обязательность, пунктуальность, патриотизм, коллективизм, бережливость, воинственность, открытость, религиозность, терпеливость и пр.)⁵.

Характер потребительного поведения в большой степени определяется системой ценностных ориентаций, в соответствии с которой человек как потребитель ставит перед собой определенные цели (например, построить дом или выучиться). При этом он руководствуется определенными мотивами и принятым образом жизни, но для их достижения вынужден ограничивать ряд других своих потребностей.

Другими словами, ценностные ориентации во многом определяют спектр удовлетворяемых потребностей, что, несомненно, влияет на распределение семейного бюджета и потребительский выбор.

Новые возможности в психологии восприятия потребителя связываются с понятием репрезентативной системы, предложенной в работах по нейролингвистическому программированию⁶.

В соответствии с ней каждый потребитель воспринимает информацию, используя одну из следующих систем: аудиальной, визуальной, кинестетической или дискретной (лучше слышу, вижу, чувствую или думаю).

Поэтому в стрессовых ситуациях выбора он реагирует и принимает решения во многом благодаря ведущей модальности. Так, визуал придаст большее значение тому товару, который лучше выглядит. Аудиал лучше воспримет товар от продавца с приятным голосом. Дискрет будет руководствоваться логическими доводами, исходя из полезности приобретения. Для кинестетика крайне важно подержать товар в руках, почувствовать его. Преобладающий у человека тип мышления (словесно-логический, наглядно-образный либо наглядно действенный) определяет успех или неудачи в той или иной деятельности, помогает извлекать пользу из событий и информации и способен повлиять на выбор покупки.

Например, человек с развитым словесно логическим мышлением может извлекать пользу из колебания курса доллара, в то время как человек, с наглядно- образным мышлением может впасть в депрессию только представив возможные последствия для себя этих колебаний⁷.

Возможность воздействия эмоций на экономическое поведение можно проследить на примере рекламной деятельности и PR. Преобладающие у человека эмоции в большой степени зависят от опыта его переживаний и во многом способствуют усилению иррациональности при принятии экономических решений.

---

Чтобы привлечь потенциального потребителя, рекламисты посредством рекламы активизируют удовольствие (реклама шоколада), ностальгии по прошлому (реклама продуктов «Домик в деревне»), страх и безопасность (реклама страхования) и т.д.

К сожалению, в погоне за потребителем рекламисты достаточно часто прибегают к пропаганде иррациональных эмоций, которые, конечно, есть у людей, но нравственными назвать их трудно: безнаказанности, вседозволенности, страсти к чрезмерному потреблению, жалости, хвастовству, бесшабашности.

На многообразие поведения человека в сфере социально-экономических отношений влияют принятые им позиции и роли. Личностная позиция определяется, прежде всего, степенью его активности и конструктивизма.

В этой связи человек может проявлять себя в жизни как потребитель, созерцатель, наблюдатель, разрушитель или созидатель.

3. Психология потребителя: личность потребителя,

потребительское поведение

Систематические исследования потребительского поведения появились в конце 1950-х – начале 1960-х гг., тогда же возникла отрасль научного знания и учебная дисциплина «Поведение потребителя». Все научные изыскания второй половины прошедшего столетия так или иначе касались анализа психических процессов потребителя. Выявлялись мотивы, стимулы, а также различные типы покупательского поведения⁸.

Обобщая данные исследований специалистов в области маркетинга потребительское поведение можно определить как совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с оценкой потребителем правильности сделанного выбора⁹.

Согласно теоретическим основам психологии, в основе потребительского поведения лежат:

- личностные мотивы индивида;

- стремление к удовлетворению имеющихся потребностей;

- жажда исполнения желаний.

Личностные особенности потребителя включают в себя его пол, возраст, гендерную принадлежность, привычки, настроение, нравственность и пр. Некоторые ученые относят к ним коммуникативные, мотивационно-волевые факторы, а также соотношение рациональных и эмоциональных черт (элементов) в профиле личности.

Психология потребительского поведения говорит о том, что мотивы человека при покупке им продукта с целью удовлетворения потребностей предельно прозрачны, ясны и понятны. Намного сложнее их выявить и оценить в том случае, если потребителем руководит какое-либо другое желание. Потребностям и их удовлетворению отводится основополагающая роль в формировании поведения потребителей. Под потребностями следует понимать осознанную нужду, которую человек испытывает в связи с желанием и необходимостью обеспечения нормальной жизнедеятельности. Все потребности требуют своего удовлетворения по определенному алгоритму. Жажда исполнения желаний – ещё один фактор, формирующий поведения потребителя.

---

Под желанием следует понимать влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь, обладанию чем-нибудь.

То есть, по сути, желание – это материализация потребностей. Это потребность, которая принимает конкретную форму в соответствии с социально-культурным укладом и представлениями человека. Согласно традиционной точке зрения, потребности – это то, без чего человек не может обойтись, а желания – то, без чего он обойтись может, иными словами, его прихоть, или «роскошь». Исследователи потребительского поведения утверждают, что «в современном мире практически все покупки, даже считающиеся излишними, отражают действительные потребности некоторой части покупателей, поскольку им нужны именно эти вещи и на меньшее они не согласны»¹⁰.

Для понимания поведения покупателя в новой экономической ситуации маркетологи должны расширить свои представления о психологических основах потребительских мотивов. Схемы и правила решения потребителей о совершении покупок претерпели значительные изменения: желания потребителей превратились в потребности, логического объяснения которым маркетологи дать не в состоянии. Покупатели приобретают вещи не очень нужные, да ещё и по завышенным ценам. Сюда можно отнести покупки брендовой одежды, автомобилей, бытовой электроники, смартфонов. Многие покупки совершаются с помощью потребительских кредитов, которые выплачиваются потом длительное время. Зачастую такие решения трактуются как приобретение под влиянием момента, т.е. акт импульсивной покупки, однако это очень узкий взгляд на проблему. Следует отметить, что в этих случаях покупатели сами затрудняются назвать причины подобного поведения. Задача современного исследователя потребительского поведения заключается в выявлении мотивов, глубинных психологических потребностей и желаний современного покупателя.

Среди новых общих тенденций, характеризующих поведение современного покупателя нужно отметить следующие:

- стремление потребителей всегда оставаться на связи и иметь доступ к различным интернет-сервисам в любое время суток;

- эмоциональная вовлеченность. Сервисы, которые гарантируют яркие эмоции, набирают популярность;

- стремление все контролировать и организовывать;

- рационализация потребления;

- индивидуализация потребления.

Данные тенденции можно проследить в поведении представителей всех поколений потребителей, однако, нельзя не отметить и некоторые различия и особенности. Поколенческий подход к построению моделей потребления различных возрастных групп населения позволяет описать потребительскую практику современных россиян. Данный подход увязывает анализ среды формирования ценностей поколений с их нуждами и потребностями, а, следовательно, дает инструмент для формирования эффективных маркетинговых стратегий. Согласно этой теории, приблизительно каждые 20 лет на свет появляется новое поколение людей, система ценностей которых кардинально отличается от системы ценностей их родителей, бабушек или дедушек. Формирование системы ценностей представителя каждого нового поколения фактически заканчивается к 11-15 годам, после чего она только дополняется и укрепляется. Уже в этом возрасте можно заметить первые отличия: отношение к другим людям, деньгам, материальным и духовным благам, стиль потребления и поведения в целом. Исчисление и описание «поколений» начинается с конца XIX века. Каждое из поколений имеет свои уникальные ценности, которые формировались под влиянием множества факторов. Деятельность представителей каждого

---

поколения провоцировала создание новых условий, которые, в свою очередь, начинали влиять на формирование системы ценностей последующего поколения.

Наибольший интерес для исследователей представляет, на наш взгляд, три последних поколения, так как являются наиболее платежеспособными и активными потребителями товаров и услуг. Это поколения X, Y, Z – самые изученные поколения в маркетинге.

Поколение «X» («неизвестное» поколение, поколение «с ключом на шее») – люди, рожденные в период с 1963 по 1983. События, повлиявшие на формирование их ценностей: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, войны в Афганистане и Чечне. Их система ценностей включает: способность к изменениям, обдумывание своего выбора, высокая информированность, техническая грамотность и качественное образование, стремление учиться на протяжении всей жизни, поиск острых эмоций, индивидуализм и прагматизм, надежда на самого себя, стремление к лидерству, признание равноправия полов, прочная уверенность в себе, поиски благополучия, трудолюбие, честность и дружелюбие. Покупательская социализация представителей поколения X происходила в условиях появления новых форматов магазинов: супермаркетов и гипермаркетов, что, безусловно, сильно повлияло на потребительские стандарты поколения. Появление новых форматов магазинов «возле дома» продиктовано привычками представителей поколения X совершать покупки товаров первой необходимости недалеко от места проживания. Для поколения «X» важно подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность. На стадии принятия покупательского решения, при оценке вариантов выбора товаров это поколение склонно к самостоятельности. Для него характерно принятие решения о покупке без учета требований референтных групп.

Следующее поколение - миллениалы, «поколение NEXT», «поколение Y» – всё это названия большой группы населения, родившейся в период после 1984 и до 2000 года. гг. Люди в возрасте 20–35 лет постепенно становятся основной экономической силой и как работники, и как потребители товаров.

Представители данной группы обладают уникальным набором приоритетов и ожиданий, серьезно отличающимся от тех, что знакомы предыдущим поколениям. Представители поколения Y привыкли пользоваться услугами разнообразных интернет-магазинов. Они с удовольствием исследуют десятки магазинов в погоне за действительно уникальной вещью. Эксперты отмечают, что предпочтения миллениалов сместились в сторону непостоянного и нематериального – интересов и эмоциональных впечатлений. Современные потребители – миллениалы уже отходят от общества потребления и уверенно делают выбор в сторону сферы интересного досуга и услуг. Одно из самых многочисленных поколений в истории человечества готово вступить в очередной жизненный этап – этап растрат. Благодаря своему уникальному жизненному опыту миллениалы могут изменить экономику, изменив привычные маркетологу покупки и продажи, заставив компании задуматься над долгосрочными стратегиями продвижения. Особенности поведения миллениалов в процессе совершения покупок: в процессе совершения покупки ожидают скорость, простоту, эффективность и удобство; редко совершают спонтанные покупки.

---

Прежде чем сделать покупку изучают отзывы друзей и других покупателей; ценят бренды со страницами в соцсетях и вебсайтами; отдают предпочтение брендам, поддерживающим общественные и экологические движения.

К основным покупательским характеристикам миллениалов можно отнести использование оценок и обзоров как основного критерия при покупке товаров онлайн, предпочтение шоуруминга, использование вебруминга, совершение покупок через свои смартфоны, изучение всех характеристик товара до совершения покупки, поиск качественного обслуживания, непрерывного на всех этапах покупки по всем каналам связи с продавцом.

При выборе продавца представители поколения Z наиболее значимыми считают лучшую цену, мнение друзей и семьи, гуманитарные ценности. На их решение о покупке влияют онлайн обзоры, друзья и семья, реклама. В настоящее время внимание исследователей переключается на новую группу потребителей – представителей поколения Z, как одного из самых перспективных сегментов современного потребительского рынка. К поколению Z относятся люди, рожденные после 2000 года. Говорить о конкретных чертах потребительского поведения представителей этого поколения ещё рано, так как у них еще мало собственных ресурсов и их покупательная способность пока сравнительно не велика. Поведенческие особенности представителей поколения Z, обусловлено влиянием информационно-технологической революции 1990- х годов, в условиях которой проходила первичная социализация Z. Поколение Z стало первым цифровым поколением, родившихся и выросших в мире компьютеров и смартфонов, широкого использования Интернета с самого раннего возраста. Именно новые технологии, оказали определяющее влияние на формирование поколение Z. Выделяя наиболее значимые потребности поколения Z, можно отметить: новая потребность в получении информации и мгновенного доступа к информации; потребность в коммуникации с людьми не выходя из дома.

Таким образом, поколенческий подход к изучению потребительского поведения дает возможность исследовать глубинные предпочтения потребителей разных поколений и позволяет разрабатывать объекты для удовлетворения их запросов наиболее эффективным способом.

Список литературы

1. 
   Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Эк. шк. —2020.
   
2. 
   Архангельский А. И. История развития экономического анализа и экономической психологии / А. И. Архангельский, В. Н. Щенникова, Л. М. Фомичева [и др.] // Вопросы истории. – 2021. – № 9-2. – С. 164-170.
   
3. 
   Журавлев А. Л. Феномены экономического самоопределения: социально-психологические механизмы действия / А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейченко // Психология в экономике и управлении. – 2012. – № 2. – С. 6-17.
   
4. 
   Журавлев А. Л. Экономическая психология: место и роль в современной науке / А. Л. Журавлев // Российский психологический журнал. – 2005. – Т. 2. – № 1. – С. 45-56.
   
5. 
   Зеленина Т. Р. Психология потребителей как объект маркетингового анализа / Т. Р. Зеленина // Евразийский союз ученых. – 2020. – № 1-7(70). – С. 56-61.
   
6. 
   Лаврик Э.Г. Экономическое поведение: «рациональность» или «разумность»? // Социологические исследования. — 2019. — № 9.
   
7. 
   Майкова П. Н. Экономическое поведение человека / П. Н. Майкова, Е. Н. Майкова // Форум молодых ученых. – 2022. – № 4(68). – С. 197-200.
   
8. 
   Посыпанова О. С. Психология потребления: история развития и современное состояние / О. С. Посыпанова, С. Д. Заикина // Психология. Историко-критические обзоры и современные исследования. – 2020. – Т. 9. – № 4-1. – С. 43-54.
   
9. 
   Прокопишина Ю. В. Экономическая психология как наука: перспективы ее развития в современном хозяйствовании / Ю. В. Прокопишина // Молодежная наука: тенденции развития. – 2018. – № 2. – С. 6-11.
   
10. 
    Хомякова Е. А. Развитие экономической психологии в России ΧΧΙ века / Е. А. Хомякова // Актуальные вопросы экономики и бухгалтерского учета в сельском хозяйстве. – Балашиха: Российский государственный аграрный заочный университет, 2020. – С. 168-171.
    

---