Файл: Стратегия продвижения бренда (на примере ооо Согласие. Аптечная сеть Вита).pdf

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Тольяттинский государственный университет»
Институт финансов, экономики и управления
(наименование института полностью)
Кафедра «Управление инновациями и маркетинг»
(наименование кафедры)
38.03.06 Торговое дело
(код и наименование направления подготовки, специальности)
БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА на тему: Стратегия продвижения бренда (на примере ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита)
Студент
А.С. Кривчикова
(И.О. Фамилия)
(личная подпись)
Руководитель
Е.Г. Смышляева
(И.О. Фамилия)
(личная подпись)
Допустить к защите
И.о. заведующего кафедрой, д-р экон. наук, доцент М.О. Искосков ________
(ученая степень, звание, И.О. Фамилия ) (личная подпись)
«___» _____________________ 2018 г.
Тольятти 2018

2
Аннотация
Бакалаврская работа выполнена студенткой Кривчиковой Анной
Сергеевной.
Тема бакалаврской работы: «Стратегия продвижения бренда (на примере
ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита)».
Руководитель: к. э. н., доцент Смышляева Елена Геннадьевна.
Цель работы
– разработать мероприятия, направленные на усовершенствование стратегии продвижения бренда (на примере ООО
«Согласие». Аптечная сеть Вита)».
Объектом настоящего исследования является ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита. Предметом настоящего исследования является стратегия продвижения бренда.
Теоретическая ценность работы заключается в обобщении всех современных подходов и знаний по управлению продвижением бренда, ведь на сегодняшний день, в условиях рыночной конкуренции, борьбы компаний за место под солнцем, образ любой компании и ассоциации с ней в сознании потребителей, выступает основным конкурентным преимуществом предприятия.
Управление брендом компании, выбор оптимальных путей продвижения его на рынке, правильное и грамотное позиционирование являются теми ключевыми моментами, которые позволяют организации занимать главенствующие позиции на рынке и увеличивать объем прибыли.
Практическая ценность бакалаврской работы заключается в том, что все разработанные мероприятия и рекомендации, направленные на совершенствование управления продвижением бренда могут быть использованы оптимизации результатов деятельности аптечной сети.
Бакалаврская работа имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список используемой литературы из 22 источников и одного приложения. Общий объем работы, без приложений, 43 страницы машинописного текста.

3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4 1 Теоретические основы управления продвижением бренда компании ............... 6 1.1 Сущность, понятие и определение бренда ......................................................... 6 1.2 Брендирование как инструмент маркетинговой стратегии ............................ 11 1.3 Методы управления стратегией продвижения бренда .................................... 12 2 Анализ управления продвижением бренда (на примере ООО «Согласие».
Аптечная сеть Вита)» ................................................................................................ 14 2.1 Организационно-экономическая характеристика
ООО
«Согласие».
Аптечная сеть Вита
14 2.2 Анализ существующей маркетинговой политики компании ......................... 21 2.3 Оценка управления продвижением бренда сети .............................................. 28 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления продвижением бренда ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита» .......................... 32 3.1 Описание проблем и мероприятий по их устранению ООО «Согласие».
Аптечная сеть Вита)» ................................................................................................ 32 3.2
Оценка социально-экономической эффективности предложенных мероприятий............................................................................................................... 37
Заключение ................................................................................................................ 39
Список используемых источников .......................................................................... 41
Приложение ............................................................................................................... 43

4
Введение
На сегодняшний день, в условиях рыночной конкуренции, борьбы компаний за место под солнцем, образ любой компании и ассоциации с ней в сознании потребителей, выступает основным конкурентным преимуществом предприятия. Управление брендом компании, выбор оптимальных путей продвижения его на рынке, правильное и грамотное позиционирование являются теми ключевыми моментами, которые позволяют организации занимать главенствующие позиции на рынке и увеличивать объем прибыли.
Тема, выбранная для бакалаврской работы, является крайне актуальной, так как многочисленные исследования маркетологов и ученых по исследованию особенностей позиционирования и продвижения бренда, установили неразрывную связь между грамотно выстроенной и эффективной системой управления продвижением бренда, что в свою очередь влияет на конечный результат деятельности абсолютно любой организации и ведёт её к занятию главенствующих позиций на рынке.
В качестве теоретической и методической базы бакалаврской работы послужили труды зарубежных и отечественных учёных, которые посвящены проблемам позиционирования, брендирования, управления продвижением и маркетинговым коммуникациям.
Цель работы
– разработать мероприятия, направленные на усовершенствование методов управления продвижением бренда (на примере
ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита)».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: провести углубленный анализ теоретических основ управления продвижением бренда; провести углубленный анализ существующих особенностей управления продвижением бренда ООО «Аптечная сеть Вита»;

5 осуществить разработку мер и рекомендаций по усовершенствованию управления продвижением бренда ООО «Аптечная сеть
Вита».
Объектом настоящего исследования является ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита.
Предметом настоящего исследования является управление продвижением бренда.
Практическая ценность бакалаврской работы заключается в том, что все разработанные мероприятия и рекомендации, направленные на совершенствование управления продвижением бренда могут быть использованы оптимизации результатов деятельности аптечной сети.
Бакалаврская работа имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список используемой литературы из 22 источников и одного приложения. Общий объем работы, без приложений, 41 страница машинописного текста.
Введение бакалаврской работы отражает актуальность выбранной тематики, цель ВКР, ряд основных задач, предмет и объект исследования, а также практическую значимость работы.
Первый раздел посвящен анализу теоретических основ управления продвижением бренда компании, выявлению сущности и особенностям брендирования, как инструмента маркетинговой стратегии.
Второй раздел посвящен анализу и оценке существующей системы управления продвижением бренда ООО «Аптечная сеть Вита».
Третий раздел посвящен мероприятиям для улучшения существующей системы управления продвижением бренда ООО «Аптечная сеть Вита».
В заключении представлены основные результаты исследования.

6 1 Теоретические основы управления продвижением бренда компании
1.1 Сущность, понятие и определение бренда
На сегодняшний день главный ключ, ведущий к успеху предпринимательской деятельности, это грамотная и рациональная разработка процесса управления продвижением на внешний и внутренний рынки товаров, услуг, продукции и в целом всей торговой марки. Одним из основополагающих факторов, которые в полной мере определяют развитие бренда и его образа, — его финансовая объективная оценка, так как большая разница между чистой стоимостью материальных активов и рыночной капитализацией объясняется нематериальной стоимостью активов, в число которых как раз и входит торговая марка.
В условиях колоссальной конкурентной борьбы каждый производитель стремится завоевать внимание потребителей и обратить их взгляд на конкретные характеристики и свойства своей ассортиментной линейки, для чего использует разнообразные методы маркетинговых коммуникаций: начиная от стимулирования спроса, яркую рекламу, персонализацию предложения.
Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает при помощи особых оснований (рисунок 1).

7
Рисунок 1 – Мотивы осуществления покупок потребителем
Проблемы, возникающие на данный момент времени на зарубежных и российском рынках, для соответствующих оптимальных решений требуют нестандартных методов и инструментария, анализа и исследований причин их возникновения в сфере маркетинга. В условиях жесточайшей конкуренции на рыночной арене успеха добивается лишь тот производитель, который обладает не только лишь высоким уровнем управления маркетинговой деятельностью и организации производства, имеющий достаточное количество финансовых ресурсов, но способный формировать и создавать у потребителя стабильное и устойчивое благоприятное отношение к своему бренду и ассортиментному ряду, способность и желание придавать своему товару уникальные черты.
Исходя из этого, практика маркетинговой деятельности в России вводит в свою деятельность новый для российского обывателя термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро).
На сегодняшний день понятие бренда является самым мощным и действенным инструментом маркетинга.
Бренд — слово, название, знак, символ, выражение, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные с целью олицетворения продуктов и услуг определенного продавца или представителя марки для позиционирования впечатление от прошлых покупок продукции
(товаров и услуг) рекомендация друзей и знакомых иные ассоциируемые впечатления (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены)
информация о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах)

8 и отличия.
В современной практике маркетинга есть два подхода к определению бренда:
1.Набор индивидуальных особенностей и атрибутов: логотип, название, и другие элементы визуализации (решения по шрифтам, дизайну, цветовым решениям, использование особенных символов), которые позволяют выделить организацию среди конкурентов;
2.Репутация организации, имидж, образ услуги или продукта в глазах потребителей, деловых партнёров.
Бренд – это своеобразный ярлык, который каждый потребитель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.
По отношению к потребителю можно выделить следующие функции бренда:
Идентификация – осмысленность и реальность предложения, чёткость, возможности своевременного поиска трендовых предложений;
Практичность– благодаря приверженности определенному бренду позволяет экономить силы и время на аналогичные покупки;
Гарантия– даёт уверенность в идентичности качества товаров (услуг) и не зависит от места и времени покупки;
Оптимизация– гарантирует то, что наилучший товар в данной категории приобретается, самым лучшим образом подходящий для конкретной цели;
Формирование образа – подтверждение имиджа покупателя не только непосредственно для него, но и для социума;
Постоянство – удовлетворение, которое испытывается из-за дружественного отношения, непосредственной близостью к бренду, который потребляется на протяжении определённого периода времени;
Удовольствие– удовлетворение, которое зачастую связно с привлекательностью торговой марки, его стилем и логотипом, стилем общения с покупателем;

9
Этичность– функция, которая связана с этичным и доброжелательным отношением бренда к социуму (аспекты безработицы, экологии, отсутствие шокирующей рекламы, гражданская ответственность).
Рассмотрим основные этапы по созданию бренда:
1. Написание и формирование целей:
Оценка миссии организации;
Поиск местоположения бренда в архитектуре брендов;
Анализ потребного и необходимого состояния бренда (жизненного цикла, качества, конкурентных преимуществ);
Формулировка изменяемых характеристик бренда.
2. Подготовка плана проекта:
Оценка имеющихся в наличии ресурсов;
Формирование списка заказчиков и исполнителей;
Определение сроков проекта.
3. Оценка бренда:
Значение и степень приверженности потребителя к бренду;
Узнаваемость;
Отношение к бренду потребителей.
4. Оценка ситуации на рынке:
Оценка конкурентов (ассортиментная линейка,
ЦА, методы продвижения, позиционирование, образование цен);
Оценка конкретной целевой аудитории (потребности, портрет потенциального потребителя).
Сбытовая политика.
5. Формулировка сути торговой марки:
Философия и миссия, полезность бренда и позиционирование для конкретной ЦА;
Персонализация: ассоциации, ценности, конкурентные преимущества черты;

10
Атрибутика и инструментарий бренда (логотип, имя, образ или лицо, упаковка, шрифт,).
6. Стратегические направления управления продвижением брендом:
Создание свода правил для формирования маркетинговых материалов и создание бренд-бука;
Очерченный круг лиц, которые ответственны за продвижение бренда
(хранители торговой марки);
Формирование плана мероприятий по развитию и пиару бренда
(интегрированные маркетинговые коммуникации);
Формирование процедур и плана по контроллингу бренда и анализу его эффективности.
7. Инструменты продвижения бренда – совокупность маркетинговых коммуникаций:
Подготовка сводного плана рекламной кампании;
Производство и распространение рекламной продукции;
Распространение сувенирной продукции по всем маркетинговым каналам.
8. Контроль за продвижением бренда и анализ эффективности проекта:
Контроль за измеряемыми характеристиками бренда, оговорённых на первом этапе;
Соотношение текущего положения дел с желаемым;
Корректирующие мероприятия.
На сегодняшний день можно утверждать, что продукт является брендом, если:
1) Свыше 75 % потребителей имеют возможность его приобрести;
2) Свыше 75 % потребителей лишь по одному названию торговой марки может назвать отрасль и специфику работы;
3) Свыше 20 % потребителей из целевого сегмента на регулярной основе и ежедневно пользуются товаром;