Файл: Стратегия продвижения бренда (на примере ооо Согласие. Аптечная сеть Вита).pdf

21 рассматриваемой сети приведёт значительное количество потребителей, деловые контакты с офтальмологической медицинской клиникой, расположенной недалеко от аптеки, будет способствовать росту спроса на лекарственные средства, индексация пенсионных накоплений и рост заработной платы благоприятно скажется на спросе на ассортиментный ряд, локация аптечной сети находится преимущественно в старых жилых районах, потребители ассортимента – пожилые люди.
Среди угроз можно выделить: открытие новой аптечной сети в непосредственной близости от рассматриваемой, ввод других торговых пошлин на зарубежные лекарственные препараты, что повлечёт за собой рост цен на зарубежные лекарства и резкому спада спроса на них, рост платы за коммунальные услуги, неплатежеспособность пожилого населения.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующее заключение:
1.
Среди сильных сторон аптечной сети: активная работа фармацевта в аптеке, проведение акций;
2.
Среди слабых сторон аптечной сети: рост стоимости на отдельные группы товаров.
3.
Возможность: недавнее закрытие аптеки «Пульс» недалеко от аптек рассматриваемой сети приведёт значительное количество потребителей
4.
Среди основных угроз: новый, серьезный конкурент в виде новой аптечной сети, который скорее всего установит цены «проникновения» на рынок
(очень заниженные) и будет предлагать аналогичный товар и услуги по более низким ценам.
2.2 Анализ существующей маркетинговой политики компании
Под анализом существующей маркетинговой политики аптечной сети будем понимать, все действия аптечной сети, которые она может предпринять для влияния на уровень спроса своей продукции.
Проанализируем основные составляющие маркетинговой стратегии

22 аптечной сети:
Ассортимент– перечень товаров и услуг, которые аптечная сеть может предложить целевой аудитории. Так, например, поливитамины могут оказаться
«продукцией» в виде 100 разноцветных капсул в специальной, плотно закрывающейся упаковке, которую не сможет открыть маленький ребёнок, и иметь определенный срок хранения. Все фармацевтические препараты, которые поступают в аптечную сеть, обладают сертификатами качества, выдаваемые контрольными лабораториями.
В данной аптечной сети учитывается влияние сезонности на объём сбыта продукции. Вполне логично, что в разное время года появляется спрос на различные группы товаров и медикаментов. То, что пользуется спросом весной, редко используется зимой, например седативные препараты для лечения сезонной аллергии.
Ценовая политика– конкретная денежная сумма, которую каждый из посетителей платит взамен на получение необходимого товара. Аптечная сеть
«Вита» предлагает льготные, розничные цены для малоимущих слоёв населения, скидки, акции, бонусная система, также к оплате принимаются кредитные карты
«Сбербанка». Широкий диапазон цен позволяет увеличивать число клиентов и повышать объем продаж.
Кадровый состав аптеки – весь личный состав работающих по найму. Как уже было рассмотрено выше, в аптечной сети трудоустроен только высококвалифицированный персонал.
Аптека «Вита» обладает широким ассортиментом товаров, предоставляет различные виды цен, в том числе и льготные, а также и различные формы оплаты товаров для удобства своих клиентов. В аптеке большое внимание уделяется способам выкладки товаров на витрины, проводятся эксперименты для нахождения наилучшего способа. Но расходы на рекламу незначительны.
Как показывает практика спрос на отечественные и импортные препараты неодинаков. На отечественные препараты он заметно выше.

23
Таблица 5 –Спрос на отечественные и импортные препараты
Наименование отечественного препарата
Количество человек, отдавших предпочтение
Наименование импортного препарата
Количество человек, отдавших предпочтение
Доктор Мом
6
Colder
2
Аквамарин
28
Supreme
9
Фервекс
11
Coldwin
3
Салициловая
5
Доктор мом
3
Цитрамон
59
Аспаркам
3
Но-шпа
61
Next
2
Отечественные препараты пользуются большим спросом. В данном случае их применяют 88% опрошенных. Отечественные препараты более доступны по цене. Значит, увеличение ассортимента отечественных препаратов будет способствовать росту покупок в данной аптеке, а, следовательно, увеличится товарооборот, что приведет к увеличению прибыли.
В разное время года спросом пользуются разные группы медикаментов.
Весной наблюдается подъем сердечно-сосудистых заболеваний Обострение язвенной болезни желудка.
Таблица 6 – Влияние сезонности на спрос
Месяц декабрь январь март апрель
Супрастин
30 35 50 60
ФТА
50 50 90 90
Пикамилон
60 60 110 160
Таблица 7 – Влияние сезонности на спрос
Месяц январь февраль апрель май
Гастал
19 41 45 35
Мультитабс
2 2
6 6
Аквамарин
2 2
14 11
Таблица 8 – Влияние сезонности на спрос
Месяц декабрь январь март апрель июнь июль август сентябрь

24
Витамин С
5 6
7 7
2 2
2 2
Антигриппин
10 10 10 10 3
3 3
3
Фестал
12 12 12 12 2
2 2
2
В зимний и весенний периоды большим спросом пользуются витаминные препараты, препараты, повышающие иммунитет организма, чего нельзя сказать о летнем периоде.
Объем поставок лекарств в разные времена года различен. И, зная как он изменяется, можно вовремя увеличивать объемы поставок в аптеку лекарств, чтобы быть готовыми к началу эпидемий и сезонных заболеваний.
В основном (как показал опрос покупателей) приобретение продукции в данной аптеке определяется: жизненно-важной необходимостью лекарств в нужную минуту, удобным месторасположением, низкими ценами, широким ассортиментом.
Помимо влияния поставщиков, конкурентов и клиентов (их потребностей и предпочтений), аптека подвержена влиянию следующих факторов: снижение рождаемости (548 чел. за год) и увеличение смертности (890 чел. за год) в городе миграция молодого населения города в соседние более крупные и перспективные города, старение населения экологические проблемы города низкая средняя заработная плата населения города ускорение НТП, которое приводит к появлению новых ЛС, а, следовательно, к расширению ассортимента ЛС а аптеке
Каждый из перечисленных факторов оказывает свое влияние на работу аптеки. Старение населения и ухудшающаяся экологическая обстановка в городе приводит к росту количества клиентов аптеки, а низкая средняя заработная плата населения города, наоборот ограничивает объем покупок импортного производства ЛС в аптеке.
В связи с тем, что лекарства необходимы всем категориям населения, независимо от пола, возраста, социальной принадлежности, образования, стиля жизни, то структура клиентуры представляет собой всю совокупность населения

25 города и прилегающих городов.
Покупатели, непосредственно приобретающие ЛС - работающие люди среднего возраста (57%), и пенсионеры (16%). Это люди старше 32 лет, совершающие разовые покупки раз в месяц, а также пенсионеры, посещающие аптеку еженедельно и покупающие лекарства для лечения хронических заболеваний. Основная часть покупателей имеет средний доход.
Для оптимизации уровня прибыли торговое предприятие использует стратегии низких и крайне низких цен на препараты первой необходимости.
Скидки пенсионерам 5% к праздникам – 10%. обслуживание по карточке со скидкой 5%.
На определенные группы товаров установлены низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в аптеке, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками.
Анализ и оценка основных
«игроков» на рынке является основополагающим аспектом при оценке приверженности бренду, его узнаваемости и успешности. Именно поэтому важно провести анализ конкурентоспособности сети аптек «Вита», рассмотреть её основных конкурентов и дать им оценку.
Для этого обратимся к таблице 9.
Таблица 9 – Анализ основных игроков на рынке фармацевтики г. Тольятти
Аптечная сеть
Годовой объем реализованной продукции млн. руб.
Доля на рынке, %
Аптечная сеть «Вита»
1593 31 %
Аптечная сеть «Пульс»
1087 21 %
Аптечная сеть «ВитаФарм»
966 19 %
Аптечная сеть «Алия»
802 16 %
Аптечная сеть «36,6»
561 13 %
Итого
5009 100%

26
Представим графическую интерпретацию полученных в таблице 9 результатов.
Рисунок 2 – Анализ основных игроков на рынке фармацевтики г. Тольятти
Как можно увидеть из таблицы 9 и рисунка 2, лидирующие позиции на рынке фармакологии занимает рассматриваемая сеть аптек «Вита». На сегодняшний день, она является лидером среди основных конкурентов на рынке города Тольятти. Из этого можно сделать вывод о том, что уровень приверженности потребителя к этому бренду находится на достаточно высоком уровне и аптеки «Вита» являются достаточно конкурентоспособными.
Для еще более полного и обширного анализа конкурентоспособности бренда, обратимся к таблице 10 и проанализируем удельный вес набора показателей, баллы по которым были присвоены путём обработки анонимных опросников с сайтов всех аптечных пунктов.

Аптечная сеть
«Вита»
32%
Аптечная сеть
«Пульс»
22%
Аптечная сеть
«ВитаФарм»
19%
Аптечная сеть
«Алия»
16%
Аптечная
сеть
«36,6»
11%

27
Таблица 10 – Анализ конкурентов
Запросы потребителей
Что может предложить
Аптека
«Пульс»
Аптека
«Вита»
Аптека «36,6»
Аптека «Алия» балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов
Качество обслуживания
(0,05)
2 0,1 5
0,25 4
0,2 4
0,2
Низкие цены
(0,2)
0 0
5 1
4 0,8 4
0,8
Ассортимент
(0,1)
4 0,4 5
0,5 4
0,4 4
0,4
Надежность
Гарантии (0,1)
4 0,4 5
0,5 4
0,4 4
0,4
Условия доставки (0,05)
0 0
5 0,25 0
0 0
0
Местонахождени е (0,2)
0 0
3 0,6 5
1 3
0,6
Льготные условия платежа
(0,08)
0 0
5 0,4 0
0 0
0
Консультирован ие (0,12)
5 0,6 5
0,6 5
0,6 5
0,6
Приготовление лекарств по индивидуальным рецептам (0,1)
5 0,5 0
0 0
0 0
0
Сумма баллов
20 2
38 4,1 26 3,4 24 3
Аптека «Вита» получила большее количество баллов за счет низких цен, предоставляемого сервиса и высокого качества обслуживания. Следовательно, стратегию обеспечения конкурентоспособности будем строить, опираясь на данные конкурентные преимущества.
Низкие цены в аптеке «Вита» являются результатом малой наценки и благодаря проведению широкого анализа цен поставщиков (какой-нибудь конкретный препарат всегда может оказаться дешевле у одного из поставщиков).
А количество поставщиков лекарственных средств планируется увеличивать (в целях увеличения ассортимента, организации поиска препаратов, которые могут

28 отсутствовать у других поставщиков и в целях обеспечения более низких цен, чем цены конкурента).
Конкурентные преимущества: Аптека «Вита» высококвалифицированный персонал низкие цены, предоставление скидок по праздникам, пенсионерам высокое качество обслуживания консультирование бесплатная упаковка товара наличие системы контроля за уровнем товарных запасов использование элементов мерчандайзинга и инструментов маркетинга в своей деятельности. Маркетинговый подход. автоматизация управленческих процессов правовая регламентация деятельности расширение ассортимента возможность заказа товара, прием заявок от населения
2.3 Оценка управления продвижением бренда сети
С целью проведения оценки и анализа эффективности управления стратегией продвижения бренда сети было проведено анонимное анкетирование всех посетителей аптечной сети по заранее подготовленной анкете (Приложение
А).
Данное мероприятие было проведено с целью выявления лояльности
(приверженности) потребителей к аптечной сети «Вита». Главный инструмент для проведения такого анализа – анкетный опрос потребителей.
Заполнение анкет производилось непосредственно перед осуществлением покупки, взамен на что, потребителям предоставлялась скидка в размере 5% и бонусная карта на весь ассортимент, представленный в аптеке.
Анкетный опрос преследовал главную цель – выявить, насколько прочно в

29 сознании потребителя «сидит» образ сети, предпочтения потребителя, его страхи, желания, потребности и общее отношение к сети аптек.
Всего было обработано 137 анонимных анкет.
Результаты представим в виде рисунка 3.
Анкетирование показало, что 10% опрошенных посетителей являются постоянными покупателями только этой сети аптек и полностью удовлетворены не только обслуживанием и качеством, но и общим образом сети.
В отличие от них, 27% опрошенных посетителей не сразу выбирают и осуществляют покупку в аптеках «Вита». Они долго прицениваются, сравнивают ассортимент с другими аптеками и делают свой выбор.
Далее, 30% опрошенных посетителей в своих анонимных анкетах отразили то, что аптека не имеет чётко опознаваемых отличительных черт, знаков, логотипа, корпоративного стиля и ничем не отличается от своих конкурентов, а соответственно, не может привлечь большее количество потребителей и перевести обычных, случайных посетителей, в разряд постоянных.
Подавляющее большинство опрошенных, (33%) сказали о том, что, если им понадобится тот или иной товар, лекарство, они никогда не пойдут в данную сеть, если её нет поблизости, а выберут ту аптечную сеть, которая находится в непосредственной близости.

30
Рисунок 3 – Результаты анонимного анкетирования посетителей ООО «Аптечная сеть Вита»
Методами распространения бренда аптечной сети является лишь хорошая и оптимальная выкладка товара на витринах. Главный фармацевт постоянно следит за поддержанием необходимого количества запасов.
Используемые методы продвижения бренда заключается в ежедневной деятельности аптеки по распространению сведений о товарах и убеждению целевых потребителей покупать его.
Аптека оплачивает печатную рекламу в виде листовок со скидками, которые ежемесячно направляются при помощи почтовой рассылки, квалифицированные фармацевты дают консультации.
Таким образом, проведя глубокий анализ существующей системы управления продвижением бренда, можно сделать вывод, что в работе аптечной
Выбираю только эту сеть аптек
Сравниваю цены и хожу в другие аптеки
Отсутствие узнаваемого логотипа
Не пойду в эту аптечную сеть, если она находится слишком далеко от дома и выберу ту, что находится неподалёку
Ряд1 10%
27%
30%
33%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Результаты анкетирования посетителей
аптечной сети