Файл: Лекция Понятия, сущность и функции коммерческого отдела.docx

До сих пор понятие «организационная культура» не имеет универсального определения. Существующее множество формулировок организационной культуры не отражает различные ее стороны. Наряду с термином «организационная культура» в качестве синонимов используются понятия: «корпоративная культура», «культура организации», «культура компании», «культура предприятия», «культура предпринимательства», «культура фирмы», «культура корпорации».

2. 
   Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки.
   

Ответ: Данным товаром пользуются все, независимо от гендерной принадлежности и возраста. 

На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор – тем белье чище и прослужит вам дольше.

Лидерами продаж являются марки: Тайд (6,4% от всего населения в возрасте 16 лет и старше купили эту марку), Ариэль (4,2%), Аист (3,5%), Лоск и Миф (2,2%). На эти пять марок приходится около 60% всех покупок порошка и около 65% рынка в денежном выражении. Отметим, что по сравнению с рейтингом популярности, в рейтинге продаж фиксируются изменения: из первой пятерки выпала марка Лотос (7-8 место в рейтинге продаж) и вошла марка Миф (7 место в рейтинге популярности). Возможно, это можно объяснить недостаточной представленностью «Лотоса» в розничной сети, но нельзя исключить и вероятность случайности этих перемещений, вызванную небольшим числом покупателей этих марок.

Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор стирального порошка. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Ариэль» 42% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Миф» таковых 38%; «Омо» - 64%; «Тайд» – 53 %.

Tide содержит уникальное сочетание элементов, которое позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка. Такая система позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна от шоколада, муссов, кетчупа, майонеза, йогурта, крови, чая, кофе, соков и др. даже на таких проблемных местах, как воротнички и манжеты. А также сегодня благодаря своей новой формуле Tide позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения.

---

Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды стирального порошка как Ariel и Миф. Более конкурентоспособным стиральным порошком оказался «Ariel», его сильные стороны превышают слабые. У «Tide» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности.

3. 
   Основные правила создания сильной торговой марки.
   

Ответ: Согласно модели ПКТМ создание марки происходит с помощью поэтапного воз­действия на существующих и потенциальных потребителей. Выделяются такие этапы.

• 
  Первичное ознакомление потребителей с маркой.
  

Оно предусматривает соз­дание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.

• 
  Формирование целостного восприятия значения марки.
  

На этом этапе необ­ходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

• 
  Создание желаемого восприятия марки и ее значения.
  

Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.

• 
  Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней.
  

4. 
   Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
   

Ответ: В зависимости от специфики конкретного бренда, а также особенностей корпоративной культуры компании могут возникать дополнительные требования к профессии бренд-менеджера. Однако обязанности и функции бренд-менеджера, свойственные абсолютно всем организациям, выглядят следующим образом.

5. 
   Брендинг в области культуры и политики.
   

Ответ: Процессы глобализации в современном мире приводят к тому, что потребление становится практикой, объединяющей все население планеты. В данных условиях интенсивно развиваются инструменты исправления потребительским поведением, в частности, брендинг, использующий современную мифологию как источник и опору для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Новые мифы для нового потребления нивелируют важность реальных товаров и становятся гарантом долгосрочной лояльности потребителя, его готовности платить более высокую цену за товар. В эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, связывавшей нужный для потребителя товар с высокой репутацией его производителя. Она становится фундаментом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Этим вызвана актуализация в сфере исследований бренда, брендинга и бренд-политики.

---

Само слово бренд имеет длительную историю и очень богато по смыслу, исходя из наиболее распространенных определений, с одной стороны, бренд (англ. Brand [braend] - товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. А с другой, - бренд - единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.

Бренд - не просто образ торговой марки, а такая марка, которая имеет устойчивую хорошую репутацию в соответствующем конкурентном ряду. Чем лучше репутация, тем выше цена бренда [125].

Бренд подразумевает под собой комплекс психологических свойств, влияющих на определенные социальные группы. Цель этого влияния - побуждение к целевому поведению, к голосованию. В маркетинге эти группы называют целевой аудиторией, в политике потенциальными избирателями, электоратом.

Сильный бренд выступает, прежде всего, как ориентир или активная идея. Говоря о политическом бренде можно отметить его более антропологический характер и специфическое продвижение. Символом и выражением политбрэнда является человек, который экспрессивно совершает поступки, говорит, а не абстрактный логотип или слоган, пусть даже и эмоционально окрашенный.

Самым концептуально разработанным инструментом политического маркетинга является «товар». Для определения и объяснения концепта «политического товара» воспользуемся электоральным подходом. Политический товар может представлять собой кандидата, партию, идеологию, политическую услугу, имидж.

Политический товар есть воплощение особого символического набора качественных характеристик, который должен отвечать целям «производителей», то есть команды и кандидата, а также соответствовать потребностям и ценностям избирателей, выступающих покупателями на политическом рынке.

Создание политического товара неотделимо от проблем, касающихся формирования бренда и имиджа. В электоральной практике бренд определяется как сочетание образа кандидата, его имени и деятельности, предвыборной программы и рекламной кампании, то есть визуального, графического, звукового и вербального сопровождения предвыборной гонки.

---

Бренд формирует определенный набор качеств, характеристик, возможностей, создавая тем самым определенный стандарт, узнаваемый избирателями. Эта функция должна обеспечивать экономию времени избирателя, упрощать его выбор и обеспечивать «марку» качества.

Политическим брендом О.Ф. Рудакова и А.Е. Спасский называют такой стереотипный образ политического «товара», который фиксируется массовой аудиторией как символизирующий его знак, делающий данный «товар» узнаваемым и дифференцируемым в ряду аналогичных, конкурирующих между собой товаров.

6. 
   Бренд в розничной торговле.
   

Ответ: В современной высококонкурентной рыночной среде важней­шая задача розничной торговли — удержать покупателя, под­вигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно актив­ного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рек­ламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для Реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса дан­ный процесс именуется брэндингом.

Приобретая тот или иной продукт, потребитель часто готов доплачивать за название на этикетке, которое в его представле­нии служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выпол­няет для потребителя следующие функции:

— определяет источник продукта (на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда);

— снижает субъективный риск покупки;

— уменьшает затраты на выбор определенного продукта;

— подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта;

— выражает некое символическое значение. Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких, как:

— явно выраженная лояльность потребителей;

— малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и различных кризисов;

— более высокая прибыль;

— неэластичный отклик на повышение цены на продукт;

— эластичный отклик на уменьшение цены на продукт.

Практическое задание 8

Тема 8. Создание MVP и прототипирование.
Напишите эссе по MVP
Что такое MVP

Создание MVP: пошаговое руководство

---

Этап 1. Определить проблему пользователя

Этап 2. Определить ядро целевой аудитории

Этап 3. Изучить конкурентов

Этап 4. Провести SWOT-анализ

Этап 5. Определить путь пользователя

Этап 6. Определить основные функции будущего продукта

Этап 7. Выбрать методологию разработки

Этап 8. Протестировать продукт

Запуск продукта

Оценка MVP и доработка продукта

Рекомендации по выполнению задания.

Объём эссе – 2-3 листа машинописного текста, формата А4, шрифт Times New Roman, 1,5 интервал, кегль 12.

Оригинальность итоговой работы должна быть не ниже 70% (проверка в системе Антиплагиат).

Структура эссе определяется предъявляемыми требованиями:

• 
  мысли автора по проблеме излагаются в форме кратких тезисов (Т);
  
• 
  мысль должна быть подкреплена доказательствами - поэтому за тезисом следуют аргументы (А). Аргументы - это факты, явления общественной жизни, события, жизненные ситуации и жизненный опыт, научные доказательства, ссылки на мнение ученых и др.
  
• 
  эссе должно иметь кольцевую структуру (количество тезисов и аргументов зависит от темы, избранного плана, логики развития мысли):
  

1. вступление

2. тезис

3. аргументы

4. заключение.

При написании важно также учитывать следующие моменты:

• 
  Вступление и заключение должны фокусировать внимание на проблеме (во вступлении она ставится, в заключении - резюмируется мнение автора).
  

Необходимо выделение абзацев, красных строк, установление логической связи абзацев: так достигается целостность работы


Эссе
MVP — Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт — ранняя версия будущего проекта, которая позволяет при минимальных затратах собрать максимум практических данных о том, как с продуктом взаимодействуют клиенты.

Компания запускает сервис для совместного поиска жилья и планирует выпустить его на рынок. Она создает одностраничный сайт и предоставляет доступ к нему пользователям. Проектная команда наблюдает за поведением клиентов, обрабатывает информацию, анализирует реакцию, делает необходимые изменения и адаптирует продукт под потребности аудитории.

MVP и PoC: в чем разница. MVP часто путают с PoC — Proof of Concept. PoC — проект, который создают для проверки важных гипотез перед началом разработки. Эти понятия взаимосвязаны, но не равнозначны.

В качестве PoC выступают: реакция потенциальных клиентов на анонс, число предзаказов, результаты технического анализа, маркетинговые и социологические исследования и другие свидетельства того, что будущий продукт интересен рынку.

---