Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Введение

Ассортиментная выкладка товара различных категорий и брендов в зависимости от их роли в ассортименте является важной частью общей стратегии современной торговой организации коммерческой деятельности. Ассортиментная выкладка - способ размещения товаров для привлечения внимания соответствующей потребностям клиентов, обеспечить выкладку товаров, влияющую на скорость реакции покупателя.

В условиях современной экономической ситуации абсолютно любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Мерчендайзинг является неотъемлемой частью процесса маркетинга, определяющей методику продажи товара в магазине. И определяет деятельность в области обращения продукции как многостороннюю и совмещающую в себе технологические, экономические, поведенческие, коммуникационные и культурные аспекты. Целью мерчендайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена тем, что правильная организация внутреннего пространства магазина позволяет эффективно управлять запасами, оптимизировать ассортимент, разрабатывать планограммы выкладки товаров, повышать лояльность потребителей к торговой точке. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Проблемами ассортиментной выкладки товара предприятия, в том числе и проблемами управление товарными категориями посвящены работы К. и Р. Канаян, Б.Бермана и Д. Эвансона, Р. Джоэла.

Целью исследования курсовой работы является анализ инструментов мерчендайзинга применяемых в магазинах ООО «Икеа Дом»;

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-Исследовать теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле;

-рассмотреть общую характеристику ООО «Икеа Дом» сферы

его деятельности;

- выявить основные недостатки мерчендайзинга продукции

ООО « Икеа Дом»

- предложить мероприятия по совершенствованию мерчендайзингав магазинах ООО « Икеа Дом»;

- оценить эффективность предлагаемых мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга продукции ООО « Икеа Дом»;

Объектом исследования курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

Предмет исследования курсовой - ассортиментная выкладка товара различных категорий и брендов в торговых залах магазинов Общества с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам ассортиментной выкладки товара предприятия.

Информационной базой исследования послужили данные коммерческого отдела и данные финансовой отчетности Общества с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

При выполнении работы применялись различные методы исследований: факторный анализ, сравнение и группировка.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты анализа ассортимента продукции предприятия.

Во второй главе представлены результаты « Икеа Дом» и направления совершенствования товарной выкладки исследуемого предприятии.

В заключении представлены основные выводы и результаты исследования курсовой работы.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчендайзинг

1.1 Сущность, виды, функции мерчендайзинг

Мерчендайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу в конкуренции. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Данное понятие произошло от английского слово «merchandise», означающего «торговать». Дословно merchandising можно перевести, как «искусство торговать», то есть делать все, чтобы процесс выбора во время покупки товара более легким.

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Мерчендайзинг является методикой, которая позволяет увеличивать оборот товаров, принимая во внимание психологические особенности поведения покупателя. Увеличение оборотов касается как отдельных товаров или торговых марок, так и продукции по магазину в целом.

Стоит обратить внимание, что основная цель мерчендайзинга – повысить объемы продаж конкретного товара, сохраняя, а также повышая удовлетворение покупателя совершения покупки. Эта цель достигается путем решения главной задачи, привлечения внимания покупателей к определенным товарам (лэйблам, брендам) без какой-либо посторонней помощи в лице персонала торгового зала. Это осуществляется благодаря передаче информации от товара непосредственно потребителю.

Существуют различные классификации мерчендайзинга. Маркетологи Б. Берман, Дж. Эванс и Р. Джоэл пишут: "Мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей". Среди всех классификаций преобладают классическая классификация и классификация, предложенная Б.Берманом и Д. Эвансом. Рассмотрим в таблице 1 особенности классической классификация мерчендайзинга. [2,С.105-109]

Таблица 1

Классификация мерчендайзинга

Функции службы мерчендайзинга для увеличения объема продаж товара в магазинах:

1. Размещение товара в магазине:

• расположение точки продажи в самом магазине;
• расположение товара относительно покупательского потока;
• расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
• объем, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов);
• расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.
• Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования: в круг обязанностей службы мерчендайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.
• Организация переводных заказов: важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30 % наиболее ходовых. Соответственно товары могут не попасть в заказ. [1,C. 716-717]

1.2 Особенности размещения товаров в торговом зале

В целом мерчендайзинг представляет собой комплексный подход к формированию атмосферы магазина, который используется не только для временного повышения объемов продаж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перспективу. Атмосфера магазина непременно улучшится, если при ее формировании будут решены вопросы оптимизации маршрутов движения для покупателей, планировки торгового зала, отвечающей поведению посетителей, классификации товаров в соответствии с покупательским мотивом, адекватности ассортимента покупательским потребностям, сокращения времени на поиск товаров и осуществление привычных покупок.

Доброжелательный тон и ненавязчивая консультация привлекает внимание потребителя к товару, который его ранее не интересовал. Опытный мерчендайзер, моментально определяя психологическое состояние посетителя магазина, способен вызвать интерес у покупателя и убедить его в необходимости сделать покупку.

Большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар.

Перекрестный мерчандайзинг позволяет покупателю наглядно представить будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести. В его основе лежит создание положительных ассоциаций от размещения рядом сопутствующих товаров, восполнение дефицита воображения у покупателя и подсказка при принятии решения. [7,C. 88-90]

Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса, а общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Размещать «перекрестки» лучше в зонах внимания, в местах с высокой проходимостью, на уровне глаз и рук.

Перекрестный мерчандайзинг может быть использован и при формировании ценовой политики: например, снижение цены основного товара, как создание дополнительного стимула для его покупки, и одновременное увеличение цены на товары перекрестного спроса. [9,C. 69-76]

Но нельзя забывать, что излишнее смешение товаров может привести к хаосу, а размещение ассортимента строго по товарным группам будет выглядеть уныло и оторвано от жизни, в то время как покупатель хочет видеть компактно размещенный сопоставимый ассортиментный ряд. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования атмосферы магазина, торговой среды, т.е. с разработки системы символов, средств демонстрации, и иных приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. Среди ключевых функций мерчендайзинга: стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.

Расстановка оборудования и расположение товарных групп «горячие» и «холодные» зоны в торговом зале. «Горячие» зоны зала размещаются, в основном, по периметру торгового зала. В них размещаются товары, которые пользуются у покупателей наибольшим спросом и занимают большой удельный вес в товарообороте магазина. К «холодной» зоне торгового зала относятся средние ряды, а также полки, находящиеся с левой стороны в направлении движения покупателей. Золотой треугольник – это маркетинговое правило, согласно которому маршрут клиента в магазине основан на перемещении между тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с самыми необходимыми товарами и выход из торгового зала. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе и получается движение по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчандайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. В Приложении А представлены особенности золотого треугольника. [8,C. 34-41]