Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки, поэтому покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим, была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. Рассмотрим рисунок 1 расположение товара для покупателя.

В связи с этим 40 % товаров нужно располагать на уровне глаз, 20 % – выше уровня глаз, 30 % – на уровне рук, и 10 % – над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, в зависимости от контингента покупателей.

Рисунок. Расположение товара для покупателя.

Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина – 40 %. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора. . [3,C. 215]

1.3 Виды выкладки товаров в торговом зале

Выкладка эффективный инструмент продвижения товара и увеличение покупательской активности. Правильная выкладка товара может решить множество последовательных задач. Рассмотрим рисунок 2 задачи выкладки.

Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителей

Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителей

Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями

При котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже

Создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок

Способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца

Рисунок 2. Задачи выкладки

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.). [2,C. 758]

Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1. Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан (расфасовки соков в брикетах Тетра-Пак) покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он, мол, так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить. Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары всего отводится 27-30% площади торгового зала, при использовании только объемного представления этот показатель значительно ниже. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно. Иногда объемно представленные товары размещаются у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
2. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов называют «перекрестным мерчендайзингом».
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходит специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность – покупатель привык видеть (и искать) товары на определенных местах. Например, можно счесть недорогое отечественное пиво сопутствующим товаром и разместить его рядом с рыбной и мясной нарезкой, оставив в основном месте продажи дорогое импортное. Но покупатель, ознакомившись с предложением пива в основной точке, даже и не узнает о присутствии в магазине других марок. Если потребителя не устраивает отсутствие его ценовой категории, он вообще не купит пива в этом магазине, а вместе с ним и холодных закусок. Наблюдается и такой эффект: если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель сталкивается с неожиданным падением продаж.

Рациональная выкладка товара создаёт в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя облегчая задачу выбора необходимой продукции. Имеется множество видов выкладки продукции на полки торгового зала, такие как:

1. Выкладка по товарным группам. Это выкладка товаров одной товарной группы всех производителей или брендов. Данный вид выкладки часто используется: в магазинах с небольшой площадью помещения, если отсутствует возможно привлечения внимания на определённых производителей. Рассмотрим в приложении В вертикальная выкладка по типу товара.
2. Выкладка по производителям или по брендам. Определённый вид выкладки торгового предприятия всех видов продукции одного производителя единым блоком на стеллаж (секции). Если выкладка товаров одного производителя составляет высокий удельный вес в общем объеме реализации (более 5 %), продукцию группируют в корпоративный блок за каждой товарной группы.

Корпоративный блок - это место на стеллаже, которое выделяют и закрепляют для размещения товаров конкретного производителя. Выкладка товаров корпоративным блоком увеличивает объемы продаж, привлекает внимание покупателей и увеличивает время пребывания покупателей в отделе/секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком является привлекательной как для посетителей, так и для магазина.

Прием "стены крепости" - размещение наиболее сильных позиций (товаров-лидеров) по оба конца корпоративного стороны, а в центральной его части выкладывают "слабые" товары. Если конкуренты, продукция которых размещена рядом на полке, также применяют прием "стены крепости", то лучшую позицию занимают товары в начале и в конце ряда. Но размещение рядом двух сильных предложений конкурентов может привести к нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и увеличить время, которое покупатель тратит на отбор товаров. Поэтому определение места размещения товара-лидера в середине корпоративного блока следует проводить осторожно. [5,C. 55]

Прием "крепкий орешек" заключается в размещении товаров-лидеров в центре блока, что позволяет стабилизировать ситуацию, увеличить объемы продаж за счет конкурентов. [1,С. 130-141]

Вместе с тем, товары лидеры конкурентов "А" и "С", размещенные по обе стороны корпоративного блока, несколько улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя "В". Рассмотрим в Приложении С выкладку товаров с помощью приема "стена крепости". Если конкуренты, продукция которых размещена рядом на полке, также применяют прием "стены крепости", то лучшую позицию занимают товары в начале и в конце ряда. Но размещение рядом двух сильных предложений конкурентов может привести к нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и увеличить время, которое покупатель тратит на отбор товаров. Поэтому определение места размещения товара-лидера в середине корпоративного блока следует проводить осторожно.

1. Идейное представление. В основе метода лежит определенная идея. Активно используется в магазинах парфюмерии и косметики, где определённый производитель на полке делит продукцию по категорийному принципу.
2. Выравнивание цен. Размещение товаров происходит по возрастанию цены. Например, если одну полку на стеллаже занимают кондитерские изделия разных производителей, то в начале полки выложены кондитерские изделия низкого ценового сегмента, а на ее другом конце - высокого. По этому принципу размещают товары и на других полках стеллажа. Следовательно, покупателю удобно выбирать доступный по цене товар, находясь рядом с одним концом стеллажа. Такое размещение товаров особенно привлекает потребителей с низким уровнем дохода.
3. Респектабельно-специализированное представление товаров применяют преимущественно для выкладки элитных товаров, а также товаров эпизодического спроса (например, одежды, некоторых продовольственных товаров, мебели, предметов интерьера) или в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров.
4. Специальная выкладка является одним из основных способов привлечения внимания покупателей к товарам, продажи которых уделяют особое внимание. Такие выкладки используются с целью повышения объемов продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции; стимулирование и увеличение продаж сопутствующих товаров; корректировка "горячих" и "холодных" зон торгового зала магазина; формирования и усиления положительного имиджа магазина.

Массовые выкладки товаров применяются для выкладки товаров повседневного спроса, которые пользуются у покупателей повышенным спросом. Они основаны на акцентировании внимания на товаре, который представлен в месте продажи в больших объемах, и позволяет существенно ускорить его оборачиваемость. В процессе организации массовой выкладки товаров необходимо обеспечить соответствующие удобства для покупателей при отборе товаров, представленных такой выкладкой, и не создавать доминирование массовой выкладки над другими ее видами.

Размещение рядом нескольких различных продуктов, чаще всего связаны между собой. Такая выкладка должна планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварном изложении таких товаров; включать товары, которые имеют высокий потенциал по увеличению объемов продаж всех видов товаров, которые входят в состав такой выкладки.

Выкладка товаров "навалом" предусматривает использование различных типов емкостей или базовых стендов (например, магазинные тележки, корзины, столы, комплекты емкостей, предоставляемых производителем товара). Такая выкладка у покупателей ассоциируется с низкими ценами, поэтому магазины часто используют его для подчеркивания своего ценового имиджа. Но такую выкладку не рекомендуют использовать для представления престижных и стоимостных товаров, поскольку она снижает статусность товара.

Дисплейную выкладку товаров применяют в дополнительных местах продаж, она представляет собой отдельно размещенный фирменный стенд или стойку, не связанную с основным местом продажи этого товара. Продукцию, выложенную на дисплее, дублируют, а не перемещают с основного места продажи.

Паллетная выкладка товаров - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне с обязательным наличием ценника большого размера с указанием цены и наименования товара. Обычно паллетную выкладку размещают по периметру магазина или в кассовой зоне как дополнительное место продажи.

Очень важны правила выкладки товара и обслуживание, чтобы покупатель психологически захотел вернуться в магазин, а это в свою очередь влияет на прибыль предприятия. Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей. На рисунке 3 представлена последовательность обслуживания покупателей.

Встреча покупателя

Предложение товаров

Отбор товаров покупателями

Расчет за отобранные товары товарытовары

Оказание покупателям дополнительных

услуг

Рисунок 3. Последовательность обслуживания покупателей.

Внешний вид товара может сильно влиять на покупку поэтому необходимо следить за целостностью этикеток и картонных упаковок, так как разорванная коробка или отсутствие этикетки портит товарный вид товара и ухудшает имидж торговой марки. Товары должны быть размещены лицевой стороной к покупателю, что бы покупатель имел возможность ознакомиться с товаром поближе и ценники должны соответствовать всем нормам оформления.

Под эффективной выкладкой товаров подразумевают способ привлечения покупателя и рост продаж за счет правильной выкладки на полках торгового оборудования, при котором:

1. Товары поделены на товарные группы.
2. Товар доступен всем покупателям.
3. Рекламные материалы привлекают покупателя обратить внимание именно на этот товар.
4. Дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Можно сделать вывод, что разумное размещение и выкладка продуктов в торговом зале оказывает значительное воздействие на эффективность работы магазинов, качество обслуживания клиентов. Размещение позволяет верно спланировать покупательские потоки, уменьшить время на отборку продуктов, увеличить пропускную способность магазина, минимизировать издержки труда персонала. Предлагаемые пути совершенствования торгово-технологического процесса помогут предприятию улучшить организацию приемки и хранения товаров, тем самым увеличив суммарную прибыль. Мерчандайзинг представляет собой технологию общения с покупателем, развивающуюся в рамках неличностных коммуникативных каналов. Его роль неуклонно возрастает в условиях глобальной конкуренции, расширения коммуникационных возможностей потребителя, постоянного выхода на рынок новых продавцов, избыточного товарного предложения, сокращения свободного времени, выделяемого на покупку товаров и услуг. В борьбе за покупателя выигрывают те розничные продавцы, которые не пожалели затрат на изучение поведения потребителей при разработке своей маркетинговой стратегии. Таким образом, знание основ мерчендайзинга позволяет улучшить розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.