Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Глава 2. Анализ использования методов мерчандайзинга в ООО «Икеа Дом»

2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Икеа Дом»

История компании ООО «Икеа Дом» берет свое начало в 1943 году в шведской деревне Агуннарюд, когда Ингвару Кампраду, основателю ООО

«Икеа Дом», было всего 17 лет. Бизнес развивался так стремительно, что уже в 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ООО «Икеа Дом» в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ООО «Икеа Дом» вышла на международный рынок, начав с Норвегии.

Сеть торговых центров компании насчитывает 335 магазинов в 41 стране мира. Что касается нашей страны, то на второе января 2020 года в России действует четырнадцать магазинов сети (в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе).

Бизнес-идея ООО «Икеа Дом» заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по наиболее низким, доступным для большей части потребителей ценам.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее время является производство и розничная продажа мебели и товаров для дома.

Основной ассортимент:

- гардеробы и хранение одежды;

- «ИКЕА» для детей;

- мебель;

- товары для ванной, офиса, кухни, спальни;

- напольные покрытия и ковры;

- освещение для дома;

- текстиль и украшения.

Кроме розничной торговли, ООО «Икеа Дом» предоставляет следующие виды услуг:

1) служба доставки: если у покупателей нет возможности или желания отвезти свои покупки домой самостоятельно, за умеренную плату работники доставки помогут организовать их доставку;

2) сборка: в зависимости от того, какой объем помощи нужен, предлагаются разные виды услуг - от простой сборки до полной установки мебели и подключения встраиваемой техники;

3) потребительский кредит: для удобства в магазинах ООО «Икеа Дом» действуют несколько кредитных программ, которые предоставляют максимально гибкие и комфортные условия пользования кредитными средствами банка;

4) ресторан, бистро и магазин шведской продукции.

Компания ООО «Икеа Дом» использует линейно-функциональную организационную структуру управления (Приложение 1).

Логистика в ООО «Икеа Дом» затрагивает многие аспекты - от момента, когда производитель выпускает товар, до момента, когда он попадает в руки покупателя. Сотрудники отдела логистики тщательно проверяют, чтобы товары оставались в хорошем состоянии, обеспечивая при этом их быстрое и эффективное перемещение.

Процесс доставки товара до конечного потребителя в магазине ООО

«Икеа Дом» включает в себя определенные этапы.

1. Доставка товара от производителя (мебельная фабрика SWEEDWOOD в г. Тихвин Ленинградская область) до распределительного центра в «Есипово» (Московская область).

2.Транспортировка товара из распределительного центра «Есипово» до магазина «ИКЕА-Белая Дача».

3. Доставка товара на склад магазина или до конечного потребителя.

4. Прием товара на склад магазина и размещение на местах хранения.

Компания имеет большое количество российских поставщиков (135 компаний), но импортные поставщики по-прежнему перевешивают общее количество. У компании в России есть собственное производственное подразделение - фабрика Swedwood. Несмотря на стремление ООО «Икеа Дом» к максимальному сотрудничеству с российскими производственными компаниями, компания по-прежнему не удовлетворена объемом покупок в России. Отчасти это связано с тем, что доставка некоторых товаров пока невозможна из-за слабо развитой производственной базы. Отчасти - с тем, что ООО «Икеа Дом» предъявляет довольно высокие требования к будущим партнерам.

Очень важным фактором для ООО «Икеа Дом» является заинтересованность руководства компании в активном развитии бизнеса с ООО «Икеа Дом» в долгосрочной перспективе. Благодаря сотрудничеству с ООО «Икеа Дом», компания получает ряд преимуществ, главным из которых является помощь и поддержка в создании эффективного производства. Еще одним важным преимуществом сотрудничества с ООО «Икеа Дом» является стабильность и регулярность заказов.

Результаты анализа основных показателей деятельности ООО «Икеа Дом» представлены в Приложении 2. По основным технико-экономическим показателям в 2019 г. произошел рост по сравнению с 2017 и 2018 гг. За исследуемый период розничный товарооборот в сопоставимых ценах вырос на 16,47 %, в том числе за последний год прирост составил 7,06 %, что больше половины полученного прироста товарооборота. Это свидетельствует о тенденции ускоренного экономического роста ООО «Икеа Дом».

Важный показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности предприятия - валовый доход предприятия. Валовый доход - главный источник финансирования коммерческой деятельности предприятия, от него зависят размер прибыли и рентабельности предприятия.

Анализ данных таблицы 3 показывает, что валовый доход ООО «Икеа Дом» увеличивается с каждым годом. Так, в 2019 г. он составлял 11 132,22 млн.руб., что на 734,49 млн.руб. больше, чем в 2018 г. В ООО «Икеа Дом» наблюдается рост валового дохода при росте товарооборота по покупным ценам и величины издержек обращения, причем рост товарооборота по покупным ценам и издержек обращения оправдывается ростом валового дохода. Рост товарооборота при одновременном росте валового дохода говорит о том, что предприятие правильно устанавливает торговую наценку на товары.

Негативным фактом в деятельности предприятия является рост издержек обращения (на 13,60 % в 2019 г. по сравнению с 2017 г.). Данный рост определен увеличением расходов на топливо, энергию и рекламу, но наибольший прирост издержек обращения обусловлен ростом фонда заработной платы. Издержкоемкость уменьшилась на 0,36 % (12,49 - 12,13) за 2017-2019 г.г., то есть в каждом рубле полученной выручки на 0,36 коп. стало меньше издержек обращения. Издержкоотдача как показатель, обратный издержкоемкости, имеет тенденцию к росту. В 2019 г. каждый рубль затрат в среднем обеспечил выручку на 103,00 коп. больше, чем в 2017 г.

За 2017-2019 гг. наблюдается увеличение прибыли на 21,32 %. Прибыль от продаж за исследуемый период обусловлена ростом валового дохода. Уровень рентабельности продаж увеличивается на 0,36 пункта за 2017-2019 гг.

Результаты исследования основных технико - экономических показателей деятельности ООО «Икеа Дом» за 2017-2019 гг., позволяют сделать вывод об эффективной деятельности, так как увеличивается прибыль от продаж, повышается заработная плата работников, наблюдается снижение издежкоемкости, увеличивается рентабельность продаж. Основные технико- экономические показатели исследуемого предприятия с каждым годом улучшаются.

ООО «Икеа Дом» - стабильная и постоянно совершенствующаяся компания, признанная во всем мире. Представительство компании в России активно развивается и уже дает очень ощутимые результаты.

2.2 Анализ приемов мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом»

ООО «Икеа Дом» в настоящее время занимает лидирующие позиции в продажах мебели, что обеспечивается активной деятельностью по оптимизации продаж за счет внедрения и использования мерчендайзинга. Эта компания внесла свой вклад в развитие и совершенствование этого процесса путем систематизации требований к процедуре.

Опираясь на философию компании: экономить, сокращать расходы там, где никто не задумывался, и контролировать поведение клиентов, чтобы они были довольны, ООО «Икеа Дом» смогла наиболее эффективно внедрить и использовать мерчендайзинг.

На основе анализа данных исследования было установлено, что процедура процесса мерчендайзинга компании ООО «Икеа Дом» состоит из следующих этапов, представленных в Приложении 3. Процесс мерчендайзинга ООО «Икеа Дом», во-первых, носит логичный и последовательный характер, что делает ее достаточно простой и гибкой, легко применяемой на практике, во- вторых, этапы процедуры носят маркетинговый характер, что подтверждает обоснованность использования данного процесса в маркетинговой политике предприятия.

Эффективное применение законов и принципов мерчендайзинга ООО

«Икеа Дом» привело к значительным результатам в продаже мебельной продукции. Поэтому абсолютная возможность применения этих законов и принципов на практике может означать серьезный прорыв для российских компаний в продвижении продуктов и увеличении прибыли корпораций.

Сотрудничество Икеа с Россией ведется с 1990 года и с этого момента компания зарекомендовала себя как продавец качественной, но не слишком дорогой мебели и различных атрибутов для домашнего обихода, доступной практически всем слоям населения нашей огромной страны. Помимо низких цен есть еще один аспект, благодаря которому славится Икеа – планировка торгового зала, а именно мерчендайзинг.

Икеа сумела сделать лабиринт, удерживающий посетителя внутри достаточно, чтобы он что-то купил, но не настолько долго, чтобы убить весь его интерес к магазину (Приложение 4). У Икеа есть далее название для такого путешествия - «длинный естественный путь» - и он спроектирован так, чтобы покупатели могли обойти весь магазин. Главный проход магазина заворачивает каждые 15 метров, чтобы покупатель не терял интерес к продолжению пути. Направления длиннее таких отрезков называют «автострадой»: большой и скучной. Направление все время изгибается, чтобы заставить покупателя гадать, что же находится за поворотом. Такой путь в ООО «Икеа Дом» получил название «организованной прогулки».

В магазине нет тех, кто указывает посетителю верное направление,

поэтому все приходится узнавать самостоятельно. Но отсутствие указателей - всего лишь уловка, одна из особенностей дизайна лабиринта, которая дает посетителям иллюзию контроля. Но такой контроль в ООО «Икеа Дом» присутствует только номинально. Да, в некотором роде посетитель может управлять своим маршрутом через торговый зал, но на практике это не имеет значения. Для тех, кто хочет быстро добраться до постельных принадлежностей, но не хочет проходить через отделы текстиля, товаров для ванной и т. д., в любом магазине ООО «Икеа Дом» есть скрытые проходы, через которые можно максимально быстро добраться до любого места. Обычно они открыты для посетителей, но заметить их непросто. Но такие «быстрые пути» через магазины-лабиринты часто меняются. Это делается из-за того, что клиенты в конце концов узнают все секретные проходы и начинают активно ими пользоваться. А цель руководства ООО «Икеа Дом» - чтобы покупатель увидел по дороге весь ассортимент. Чтобы увеличить количество спонтанных покупок, одну и ту же вещь можно встретить в магазине раз пять.

Практически все перегородки внутри салонов ООО «Икеа Дом» установлены на колесиках и могут перемещаться. Обычно колесики заблокированы, чтобы люди случайно не сдвинули перегородки.

ООО «Икеа Дом» стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада. Просто в день открытия первого магазина ООО «Икеа Дом» (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что владелец приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью ООО «Икеа Дом».

В магазинах данного бренда сооружены инсталляции, имитирующие целые квартиры с отдельными комнатами, кухней, санузлом и балконом. Посетитель магазина может свободно проходить в каждую инсталляцию, рассматривать готовые решения по обустройству пространства, переставлять

товары, тестировать мебель на предмет комфорта, а также записывать шифр места положения понравившихся товаров на складе.

В Приложении 5 представлена технологическая планировка магазина ООО «Икеа Дом». Вся торговая площадь разделена на 3 больших секции:

1 - выставка мебели, в которой представлены инсталляции квартир, комнат, грамотно сгруппированные предметы мебели, каждый из них обыгран аксессуарами;

2 - товары для дома, здесь покупатель может выбрать понравившиеся в предыдущем зале аксессуары для дома:

3 - склад самообслуживания, на котором хранится мебель и

крупногабаритные товары, покупатель может самостоятельно найти и забрать выбранные товары.

Мебельная выставка делится на интерьеры и компакты.

Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, всего их примерно 50-60 (Приложения 6-7). Первые интерьеры, которые посетитель магазина встречает на своем пути, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый посетитель должен сразу же найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в четырех основных стилях: «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Кантри - традиционная крестьянская мебель. Скандинавский - светлый скандинавский интерьер. Модерн - то, что считается красивым и модным сейчас. Молодой швед - все что угодно странной модной формы и ярких цветов. Каждый интерьер, например, гостиная или спальня, представлен несколькими стилями. Своего рода матрица, которая не должна иметь пустых ячеек.

В задачи дизайнера в магазине входит сделать интерьер настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт - это показать его в действии», - гласит девиз Икеа.