Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

На мебельной выставке должно быть 120-150 стратегически размещенных белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины находятся у входа в интерьер и содержат продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник или чашка с блюдцем за 50 рублей. Если у клиента нет денег на диван, он в 9 случаях из 10 купит этот подсвечник в качестве утешения или напоминания о том, какой хочет видеть свою гостиную.

После интерьеров идут компакты. Компакты - это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Компакты призваны дополнить влияние интерьеров на клиента.

А в диванах клиента ожидает, например, небольшой диванчик с огромным желтым ценником и низкой ценой. Его задача - завлечь клиента в компакт, создать впечатление общей дешевизны.

Необходимо упомянуть «Пакет Ингвара», который преследует только одну цель - чтобы клиент мог набрать как можно больше товаров по низким ценам из корзин и поддонов, которые расставлены повсюду (Приложение 8). Пакет неудобно носить пустым. Он сваливается и его сразу же хочется чем-то утяжелить. Клиент не станет ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если через плечо у него будет висеть вместительный пакет.

Работа магазинов Икеа базируется на определенных четких правилах и принципах, которые имеют одну единственную цель - заставить клиента купить как можно больше.

Проведем оценку использования инструментов мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом». Для этого первоначально следует оценить атмосферу в торговом зале ООО «Икеа Дом» (Приложение 9). Анализируя данные, можно сделать вывод, что из 12 возможных инструментов, формирующих атмосферу в магазине, положительные оценки ООО «Икеа Дом» получили 11. Следовательно, уровень атмосферы магазина составляет 91 % от оптимального.

Также в рамках проведенного исследования был осуществлен анализ по размещению рекламных материалов. Его результаты показали, что:

1) не все рекламные материалы хорошо видны покупателям;

2) рекламные материалы не обновляются своевременно, в то же время, торговое оборудование перегружено рекламными материалами, ряд из которых уже устарел.

Следующим этапом исследования эффективности мерчендайзинга является расчет коэффициентов, характеризующих планировку торгового зала. Исходные данные и результаты расчета коэффициентов, характеризующих планировку торгового зала, представлены в Приложении 10. Из анализа данных можно сделать вывод, что коэффициент установочной площади в течение 2017-2019 гг. не менялся и составлял 0,33, что соответствует нормативу. В результате этого отношение коэффициентов экспозиционной площади фактического к нормативному на протяжении всего исследуемого периода равно 1.

Экспозиционная площадь в 2018 г. была увеличена на 2 кв. м, в результате коэффициент фактической экспозиционной площади возрос с 0,26 до 0,27. В 2019 г. данный коэффициент относительно уровня 2018 г. не менялся. В целом, уровень использования под выкладку товаров площади торгового зала может быть признана эффективной, так как коэффициент экспозиционной площади соответствует нормативу. В результате отношение коэффициентов экспозиционной площади фактического значения к нормативному в 2017-2019 гг. равно 1.

2.3 Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом»

От эффективного использования инструментов мерчендайзинга, обеспечивающих значительные конкурентные преимущества, зависит конечный результат деятельности розничного торговца. В настоящее время функции мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом» выполняют консультанты. Для стимулирования их работы предлагается введение премиальной системы.

Предлагаемые критерии начисления премии представлены в Приложении 11.

Для оценки работы консультантов предлагается внедрение еженедельного (один раз в неделю) контроля по представленным критериям оценки. Контроль проводит администратор. Результаты контроля позволят ежемесячно рассчитать процент премии мерчендайзера. Анализ данных Приложения 11 показывает, что максимальный размер премии составляет: 5 + 4 + 5 + 2 = 16 % от оклада. Фиксированная часть оклада работника - 15 000 руб. в месяц. Дополнительные затраты на премирование консультантов в год представлены в Приложении 12. Результатом внедрения рекомендации является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом (опрос руководства ООО «Икеа Дом»). Средний прогнозируемый процент прироста составит 1,01 %. Дополнительный розничный товарооборот от реализации рекомендации: 52362,67 × 1,01 % = 528,86 млн. руб. Планируемый товарооборот: 52362,67 + 528,86 = 52 891,53 млн. руб.

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2019 г. определен в размере: 528,86 * 21,26 % = 112,44 млн. руб.

Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 112,44 = 11 244,66 млн. руб. Условно-постоянные издержки останутся на уровне 2019 г. в размере 3680,58 млн. руб. Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 1,01 %. Кроме того, необходимо учесть затраты на премирование консультантов (включая страховые взносы), которые составляют 37,668 млн. руб. в год.

Планируемые условно-переменные издержки: 2670,61 × 101,01 % + 37,67 = 2735,25 млн. руб.

Планируемая прибыль: 11244,66 - 3680,58 - 2735,25 = 4828,83 млн. руб.

Планируемая рентабельность продаж: 4828,83 × 100 / 52891,53 = 9,14

%.

Исходные данные для расчета эффективности рекомендации приведены

в Приложении 13.Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных экономических показателей деятельности торгового предприятия. Анализ данных таблицы показывает, что рекомендация, направленная на стимулирование работы консультантов позволяет повысить товарооборот на 1,01 %, валовый доход - на 1,01 %, прибыль - на 0,99 %. Условно - годовая экономия составляет 37,02 млн. руб., годовой экономический эффект - 84,82 млн. руб.

В целях повышения эффективности мерчендайзинга на исследуемом предприятии можно предложить следующие рекомендации:

- использование более крупных ценнико-держателей для товаров- новинок, для товаров со скидками в рамках проводимых акций. Предлагается использование в качестве держателей ценников пластиковых рамок различных форматов и расцветок CLASSIC, DECOLINE, MINI, LAMINATE. Для ряда товаров, продвижение которых ставится первоочередной задачей магазина пластиковые рамки-ценникодержатели можно размещать с помощью подвесных систем - это обеспечивает лѐгкость доступа к товарам и увеличивает пространство, с которого видна цена товара;

- использование информационных стоек и перекидных систем. Для совершения обдуманного выбора покупатель должен иметь доступ к информации о товарах, их свойствах. Рекламные стойки в магазине ООО

«Икеа Дом» могут быть использованы для предоставления разнообразной информации, например, с помощью подставок для буклетов и листовок можно распространять рекламные проспекты и прайс-листы, а на информационных стендах удобно размещать сертификаты и прочую документацию, которая может быть востребована покупателями. В магазине ООО «Икеа Дом» можно также успешно использовать как напольные перекидные системы, так и настенные перекидные системы, в том числе для крепления на полке около товара. Перекидные системы удобны для размещения информационных материалов, которые посетителю магазина не нужно уносить с собой, например, информация о производителях.

Результатом внедрения рекомендации является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом (опрос руководства ООО «Икеа Дом»).

Средний прогнозируемый процент прироста составит 0,50 %. Дополнительный розничный товарооборот от внедрения рекомендации определен в размере: 52362,67 × 0,50 % = 261,81 млн. руб.

Планируемый товарооборот составит: 52362,67 + 261,81 = 52624,48 млн. руб.

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2010 г. определен в размере: 261,81 * 21,26 % = 55,66 млн. руб.

Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 55,66 = 11187,88 млн. руб. Условно-постоянные расходы увеличатся на 32 млн.руб. и составят: 3680,58 + 32,00 = 3712,58 млн. руб.

Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 0,50 %. Планируемые условно-переменные издержки: 2670,61 × 100,50 % =

2683,96 млн. руб.

Планируемая прибыль: 11187,88 - 3712,58 - 2683,96 = 4791,34 млн. руб.

Планируемая рентабельность продаж: 4791,34 × 100 / 52624,48 = 9,13%.

Исходные данные для расчета эффективности от внедрения рекомендации приведены в Приложении 14 Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных показателей деятельности исследуемого торгового предприятия. Анализ данных Приложения14 показывает, что рекомендация, направленная на использование ценникодержателей и перекидных информационных систем, повышает товарооборот на 0,50 %, валовый доход - на 0,50 %, прибыль - на 0,22 %.

Условно - годовая экономия составляет 18,92 млн. руб., годовой экономический эффект - 29,23 млн. руб.

При правильной организации покупательского потока, а именно, против часовой стрелки, выделяются следующие принципы расположения различных категорий товаров в торговом зале:

1. При входе в магазин и в лучших местах покупательского движения следует разместить особые товары, являющиеся уникальными и отсутствующие у конкурентов или магазинов подобного формата. Такие товары призваны формировать положительный, запоминающийся образ магазина.

2. В начале движения покупателей следует расположить товарных категорий целевого и импульсного спроса, а кроме того, товары, требующие активного продвижения.

3. По правой торцевой стене следует располагать товары постоянного спроса. Они пользуются высоким спросом и приносят максимальную прибыль предприятию, такие товары называются приоритетными.

4. В центре зала и во внутренних рядах необходимо располагать товары с периодическим характером спроса.

5. В зоне касс преимущественно размещают товары, имеющие характер импульсного спроса. Несмотря на то, что кассовая зона является зоной самых высоких импульсных покупок, не следует здесь организовывать тематические выкладки, особенно статусного и дорогого товара. Товар, располагающийся на выходе, выглядит в глазах покупателя менее престижным, к тому же покупательская корзина к моменту подхода к кассе уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

Результатом внедрения мероприятия является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом. Средний прогнозируемый процент прироста составит 0,50 %. Дополнительный розничный товарооборот от реализации

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2019 г. определен в размере: 261,81 × 21,26 % = 55,66 млн. руб. Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 55,66 = 11187,88 млн. руб.

Условно-постоянные издержки обращения останутся на уровне 2019 г. и составят 3680,58 млн. руб. Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 0,50 %.

Планируемые условно-переменные издержки составят 2683,96 млн. руб., планируемая прибыль - 4823,34 млн. руб., планируемая рентабельность продаж - 9,17 %.

Исходные данные для расчета эффективности рекомендации приведены в Приложении 15. Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных показателей деятельности предприятия). Анализ данных таблицы показывает, что рекомендация, направленная на совершенствование планировки торгового зала, позволяет повысить товарооборот на 0,50 %, валовый доход - на 0,50 %, прибыль - на 0,88 %. Условно - годовая экономия составляет 18,92 млн. руб., годовой экономический эффект - 61,23 млн. руб.

Результаты экономического обоснования эффективности предложенных рекомендаций представлены в Приложении16. Внедрение предложенных рекомендаций позволит получить годовой экономический эффект в размере 175,28 млн. руб., при этом объем реализации товаров увеличится на 1052,48 млн. руб.

В завершении необходимо представить сводную таблицу расчета основных экономических показателей деятельности ООО «Икеа Дом» до и после внедрения предложенных рекомендаций (таблица 17). Розничный товарооборот с учетом предложенных рекомендаций увеличится на 2,01 %. Издержки обращения с учетом рекомендаций увеличатся на 1,94 %, а уровень издержек обращения снизится на 0,01 %. Прибыль от продаж увеличится на 2,10 %. Рентабельность продаж возрастает на 0,01 %.

Таким образом, общий экономический анализ показал, что в целом за исследуемый период наблюдается устойчивая тенденция к повышению эффективности бизнеса торгового предприятия ООО «Икеа Дом». Это выражается в росте практически всех показателей результативности деятельности предприятия. Наиболее значимым критерием является рост рентабельности и уровня генерируемой прибыли. Тематический анализ позволил выявить ряд недостатков в деятельности исследуемого предприятия.

Сделаем выводы по второй главе курсовой работы. Результаты анализа практики использования мерчендайзинга обусловливают разработку направлений по устранению выявленных недостатков и совершенствования деятельности в области мерчендайзинга. На исследуемом предприятии торговли следует предложить ряд рекомендаций, экономическую обоснованность которых необходимо подтвердить расчетами экономической эффективности. Своевременно разрабатываемые и реализуемые предложения приводят не только к улучшению показателей мерчендайзинговой деятельности, но и ведут к повышению результативности всей хозяйственной деятельности предприятия в условиях нестабильной и подвижной рыночной среды.