Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы.

4. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы. Во-первых, это собственные работники фирмы, только потом потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

5. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге – это информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Можно давать сколько угодно и какую угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке, то продать его практически невозможно. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

---

- объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

- субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В рекламном обращении должно содержаться торговое предложение для потребителя. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения.

Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

И наконец, чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений – и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

- случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить новые входные двери, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном месте;

- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая – как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

- Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

---

Американская маркетинговая ассоциация (АМА), еще в 1990-х годах сформулировала определение стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [38, с. 220].

Современный подход АМА к этой категории такой: «Стимулирование сбыта – медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта» [38, с. 220].

Классик маркетинга Ф.Котлер считает, что «стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [15, с. 493].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [38, с. 220].

Если обобщить определения, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели как: познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др.

Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей многочисленные (скидки с цены, дисконтные расчетные карты, купоны, премии, бесплатные образцы новинок, дегустация, проведение конкурсов, лотереи, вик-торин, определенные виды упаковки и.т.д.).

---

- PR – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [7, с. 17].

Французский пиаролог Г.Лерой считает, что PR – это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [38, с. 207].

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» [12, с. 484].

Рассматривая PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, можно определить паблик рилейшнз как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора.

PR воздействует на различные типы целевых аудиторий. Наиболее часто в качестве PR-аудиторий выступают: потенциальные потребители; широкое общественное мнение; местное население; органы государственной власти; сотрудники самой фирмы-коммуникатора и др.

Рассмотрим основные характеристики паблик рилейшнз как средства маркетинговых коммуникаций: широкий охват потребительской аудитории (одновременное использование материалов информационного характера несколькими СМИ); повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или ее иллюзия); относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.; ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; в отличие от рекламы, где коммуникатор имеет возможность контролировать содержание рекламных посланий на протяжении всей рекламной кампании; пиарщики, разослав пресс-релизы, пригласив представителей прессы на пресс-конференцию, событийное мероприятие, круглый стол и т.п., не могут проконтролировать содержание информационных сообщений в СМИ; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия.

---

Обозначенные качества делают PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

- Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Классическое определение прямого маркетинга дано американскими специалистами М.Стоуном, Д.Дейвисом и Э.Бондом: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [13, с. 9].

Классик маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» [5, с. 101].

На американском справочном сайте answers.com отмечается, что прямой маркетинг представляет собой «продажу посредством прямых контактов с потенциальными покупателями. Директ-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что результаты продвижения измеряемы в плане ответной реакции. Прямой маркетинг тесно связан с использованием различных баз данных. Является более персонализированным средством продвижения, например по сравнению с рекламой. Операторы прямого маркетинга часто выбирают конкретных лиц, которым будет направлено промопослание, а иногда и получателей ответных откликов» [38, 194].

Российские маркетологи В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев предлагают следующее определение: «Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику» [12].

Проанализировав данные и другие определения можно говорить, что прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупатель полноправный участник делового диалога.

---