Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 125
Скачиваний: 1
Далее будет приведена таблица из книги И.М. Синяевой, демонстрирующая элементы, относящиеся к контролируемым и неконтролируемым коммуникациям.
«Таблица 1» Контролируемые и неконтролируемые коммуникации
|
Контролируемые коммуникации |
Неконтролируемые коммуникации |
|
Наша реклама Наши мероприятия по продвижению продукции Наши мероприятия PR Наш прямой маркетинг Дизайн упаковки нашего товара Наши торговые презентации Наш послепродажный сервис Наши страницы в INTERNET |
Реклама конкурентов Продвижение своей продукции конкурентами Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET Мнения и комментарии потребителей Благоприятные и неблагоприятные отзывы Потребительский опыт использования товара Обслуживание потребителей в момент совершения покупки |
Как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы коммуникаций? Для этого необходима такая модель, которая бы согласовывала все коммуникации, собирала воедино разрозненные действия, направленные на продвижение товаров или услуг. Это и послужило толчком к появлению потребности в новой, уже более современной версии - концепции интегрированных коммуникаций. Специалисты из разных сфер коммуникаций, говоря о перспективах развития усовершенствованной концепции, предрекают ей доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.
Идея интегрированного подхода обсуждалась достаточно давно. Однако в новой версии еще не было жизненно важной необходимости. До этого работал старый метод на основе телевизионной рекламы, которая создавала мгновенный эффект - широкий охват аудитории, увеличение объемов продаж, получение незамедлительной прибыли. Такой тривиальный и однобокий подход рано или поздно должен был себя изжить. Произошло это благодаря следующим качественным изменениям:
- Изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество подверглось сильным изменениям, которые были непосредственно связаны со сменой типа потребления, с переменой в отношении к рекламной информации. Теперь потребитель стремился к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Следовательно, роль связей с общественностью возрастает, ведь на первый план выходит ценность информирования, а также способы подачи информации;
- Телереклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость такого способа «общения» с аудиторией стала обратно пропорциональна его эффективности. К тому же люди перестали реагировать на телевизионные послания в той же мере, как раньше.
- Традиционный подход не коррелирует с произошедшей сменой типа потребления. На смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой аудитории, каждый из которых воспринимается как личность. Знание своих потребителей, адаптация современных технологий таким образом, чтобы клиенты стали конкретными людьми с их интересами, предпочтениями, историями покупок;
- Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникала необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Подход ИК оказался в этом вопросе в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи;
- Развитие интернет-технологий и появление новых каналов информации, что открывает новые возможности работы со СМИ, которой занимается функция связей с общественностью. [5, c.65-87]
Таким образом, мы видим, что традиционные подходы не могут выжить и адекватно отвечать реалиям нового времени с развитыми информационными технологиями и качественными изменениями в сознании потребителя. Именно поэтому появляется необходимость возникновения и развития концепции интегрированных коммуникаций. Рассмотрим основные элементы системы ИК в следующем разделе.
Основные составляющие интегрированных коммуникаций
В данном разделе мы обратимся к проблеме, которая широко обсуждается специалистами в области коммуникации. Несомненно, в контексте ИК их волнует принцип интеграции коммуникаций. С целью понять, какая функция должна играть стратегическую главенствующую роль, мы должны уяснить суть каждой из составляющих рассматриваемой системы. Рассмотрим все составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций.и реклама
Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама- это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя» [4].
Сильный потенциал рекламы как двигателя определенной идеи, сообщения для различных аудиторий еще не дает право определять эту функцию как основную. На роль доминанты выходит работа по связям с общественностью.
Можно сказать, что стратегическая задача рекламы - породить мотив и желание купить, создать спрос на товары. Стратегическое призвание PR состоит в формировании доверия, на основе которого и может возникнуть положительное отношение к организации. Отсюда можно предположить, что деятельность по связям с общественностью первична и приоритетна по отношению к деятельности рекламной. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями в организации, и поэтому это направление деятельности более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Реклама, в свою очередь, зачастую ограничена маркетинговой функцией. Некоторые авторы даже высказывают мнение, что реклама является одним из инструментов связей с общественностью. В этом смысле примечательна позиция С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума. Они говорят: «Организации используют рекламу для целей паблик рилейшнз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно».[4, c.34]
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - еще один элемент в цепочке ИК. Авторы учебника «Маркетинг» Т.Д. Маслова, С.Г. Божук и Л.Н. Ковалик идентифицируют эту составляющую как «инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара».[12, с.256]
Принято считать, что сфера активности стимулирования сбыта направлена на решение узкого диапазона задач по продвижению продаж, и в этом случае коммуникативная составляющая также является узконаправленной. Отсюда можно сделать вывод, что такая составляющая ИК не может играть принципиально основополагающую роль и нести в себе функции интегратора.
Личные продажи
В книге С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» личные продажи определяются как «представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями»[12, с. 174] Ф. Котлер подчеркивает: «Личные продажи имеют целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами». [4,с. 718]
Это, пожалуй, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара и носящий явный коммерческий характер. Важной особенностью такой формы коммуникаций является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, сиюминутно корректировать характер и содержание коммуникаций.
Связи с общественностью
Затруднительно подобрать идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как связи с общественностью, ведь каждое из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций. Однако нельзя абстрагироваться от того факта, что все-таки связи с общественностью - это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, который складывается из множества тонких и важных деталей. За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть связями с общественностью.
Так, например, С. Катлип, А.Центер, Г. Брум в книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы»[5, с. 43].
Авторы книги «Самое главное в PR» У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс считают, что наилучше и наиболее адекватное современной практике определение принадлежит профессорам Л. В. Лонги и В. Хазелтону. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей» [27, c. 27-28]. Такой подход к определению паблик рилейшнз кажется автору дипломной работы наиболее всесторонним, так как связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.
Для осуществления адаптации к окружающей среде функции связей с общественностью важно взаимодействие не только с целевой аудиторией потребителей, но и всеми остальными стейкхолдерами, которые, так или иначе могут оказывать влияние на деятельность компании, или не оказывать, но от которых может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше функционального уровня маркетинга, к примеру.
Подводя итог анализу основных составляющих комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации будет максимально реализовывать свой потенциал, если включить его в комплекс с другими «участниками» системы ИК. Источник успеха такой коммуникационной политики кроется в унификации единого согласованного сообщения, позиционирования единого образа компании.
Глава 2. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций
Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.
Стимулирование сбыта - "совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей"1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.
Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.
Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.