Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 135
Скачиваний: 1
Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.
Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.
Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается1". Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.
Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.
Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.
Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.
Глава 3. Сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие
Появившаяся в 1990-е годы концепция "интегрированные коммуникации" сегодня приобретает все большую популярность. PR-специалисты рассматривают ее в качестве стратегического PR. Маркетологи говорят о маркетинговых коммуникациях. Для тех и других первичны потребности бизнеса.
Для точного понимания интегрированных коммуникаций необходимо рассмотреть понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), являющееся основным трендом в современном маркетинге. Зачастую некоторые характеристики ИМК отличаются у разных специалистов, иногда даже противоречат друг другу. Общепринята следующая трактовка:
1. Стратегический характер.
2. Синтез и интеграция коммуникативных сред, управление аспектами коммуникации.
3. Фокусировка на потребителе.
4. Поддержка и улучшение репутации, брендов.
Воздействие на:
повышение конкурентного преимущества компании, ее позиционирование;
миссию компании;
лояльность потребителя;
удовлетворение потребителя, создание и поддержку отношений, преодоление изолированности отделов коммуникации;
увеличение прибыли.
. Точный учет данных.
. Развитие ключевых бизнес-процессов.
К пониманию интегрированных коммуникаций приводит знание особенностей ИМК.
Ряд специалистов отмечает, что управление коммуникациями должно быть направлено не только вовне, но и вовнутрь, так как при изменении и разрастании коммуникационных систем интеграционная задача усложняется. С момента признания того, что интегрированные коммуникации являются основным фактором в достижении успеха на рынке, включая внешние и внутренние аудитории, а также отношения с персоналом (в отличие от ИМК, подразумевающих только внешние коммуникационные связи), понятие вышло за границы чистого маркетинга. Появилась необходимость в создании новой, адекватной терминологии.
На практике возникают случаи появления программ в области коммуникаций, которые сложно отнести к известным дисциплинам. В коммуникационный процесс вовлечены и дистрибьюторы, и персонал компании. Возникает ряд терминологических вопросов, от ответов на которые зависит принятие конкретных решений: Как назвать процесс? PR или маркетинг? Работа с сообществами или отношения с персоналом? Управление мероприятиями или работа с клиентами?
Исследователи нашли выход, вложив все вышеперечисленное и даже больше в понятие "интегрированные коммуникации".
Независимо от того, что многие скептически относятся к исключению слова маркетинг из этого определения, термин имеет перспективу. Он переносит внимание на интеграционные коммуникации не только с клиентами, но и со всеми группами, связанными с компанией. Важно, что вопрос более актуален для России, нежели для Запада: построение коммуникационных связей с исполнительной властью, СМИ, группами влияния могут оказаться более значимыми, чем работа с покупателями.
Правильно организованный процесс интегрированных коммуникаций повышает конкурентные преимущества компании. Выходя за рамки чистого маркетинга, преимущественно ориентированного на потребителя, и входя в область развития и поддержания связей, специалисты вводят такое понятие, как "третья сила". Группы интересов влияют на рост и важность доверия к третьим силам. Получателю информации необходимо знать, что она достоверна. Подтверждение, полученное от третьей силы (крупные торговые организации или медиаструктуры), приводит к большему доверию.
Другой причиной возникновения определения "интегрированные коммуникации" стала излишняя популярность термина ИМК в ущерб его содержанию. Он стал размыт: то ли отрасль знаний в коммуникационной области, то ли способ продажи услуг рекламных и PR-агентств.
В основе появления концепции интегрированных коммуникаций лежат два мотива:
внешний. Информационные технологии во всех вариантах;
внутренний. Изменившиеся требования руководства компании к отчетности и управлению в области коммуникаций.
Интегрированные коммуникации - это эволюционное развитие интеграционной идеи. Некоторые специалисты считают, что они используют эти идеи уже на протяжении многих лет, так как давно объединяют продвижение товаров, рекламу, маркетинг и PR в общий коммуникационный поток и направляют его на потребителя, используя СМИ. Другие рассматривают интегрированные коммуникации как совершенно новый инструмент.
Таким образом, интегрированные коммуникации:
формируют отношения с потребителями, поддерживая лояльных покупателей, дающих рекомендации и воздействующих на свой круг общения;
устанавливают отношения с важными для компании группами, привлекающими инвесторов, персонал с высокой квалификацией, СМИ;
обеспечивают полный контроль над контактами получателей информации. На основе этих данных компания эффективно управляет дальнейшими отношениями с ними;
устраняют дублирование и неэффективную трату ресурсов;
выстраивают прочные связи с персоналом, последовательно и грамотно распределяют трудовые ресурсы, обеспечивая их необходимой для работы информацией.
Модель интегрированных коммуникаций рассматривает компанию в виде трех треугольников:
руководство наверху, персонал среднего звена посередине, остальные сотрудники внизу;
инвесторы, правительство, местные сообщества и СМИ;
покупатели.
Процессы интеграции также делятся на три крупных раздела:
внешняя интеграция. Связи и отношения между компанией и важными для нее группами, между компаниями и покупателями;
вертикальная интеграция. Развитие интеграционных коммуникаций внутри самой компании: от рядовых сотрудников к высшему руководящему составу;
горизонтальная интеграция. Коммуникационные связи между отделами компании на уровне рядовых работников, среднего персонала и высшего звена.
Прослеживается акцент на взаимодействие со всеми важными группами без какого-либо подавляющего покупательского приоритета и направленности интегрированных стратегических коммуникаций вовне и внутри компании.
Существенное отличие интегрированных коммуникаций - понимание согласованности и специализации информации. В ИМК сообщения для разных аудиторий, включая СМИ, не отличались друг от друга. Специалисты по интегрированным коммуникациям признают этот подход недостаточным, так как он приводит к такому обобщению, при котором утрачивается смысл для каждого получателя.
Интегрированные коммуникации используют различные сообщения для разных аудиторий, учитывая их индивидуальные особенности. Это одно из фундаментальных изменений в области коммуникаций. Контроль в этом случае переходит к получателю, а не к отправителю. Сообщения основаны на том, что хотят услышать покупатели, а не на том, что им хотят рассказать специалисты.
Интегрированные коммуникации - это сложная концепция управления коммуникацией различных структур. Она основывается на следующих принципах:
учет источников информации и предметов деятельности компании;
интегрирование полученных источников в коммуникационную среду с помощью технологий рекламы, маркетинга, PR, организации мероприятий, стимулирования сбыта;
управления коммуникацией с равноправным подходом ко всем группам потребителей, инвесторам и персоналу, акционерам, внутри компании и вне ее;
использование согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;
управление на основе данных об аудитории, конкуренте, различных рыночных факторах, о потребителе;
использование интегрированных стратегических коммуникаций.
Разработка эффективных интегрированных коммуникаций выполняется поэтапно:
отправитель (сторона, отправляющая сообщение) определяет целевую аудиторию для общения и ее отклик;
уточняются цели создаваемых коммуникаций;
выбираются способы обращения;
определяются средства, с помощью которых распространяются обращения;