Файл: Аналит. обзор кн. рынка. 2011 год.-Кн. индустрия -2012.pdf

4 Динамика ритейл-матрицы книжного рынка

сеем Кузьменко долю книжных продаж в 37 %, мы можем говорить о существенном снижении доли этого онлайн-мегамаркета на рынке книжной интернет-торговли до расчетных 30 % (в 2010–43–47 %).

Доля интернет-магазина «Лабиринт» – второго по значимости игрока в рамках интернет-канала продаж книжного рынка – составляет на данный момент 20–22 %.

4.2.4 Сети киосков

Согласно расчетным данным на киосковые сети (в т.ч. Роспечать) приходится порядка 2 % объема книжного рынка РФ в 2011 году. Именно этот канал показывает самый высокий темп прироста продаж для книжников на данный момент, и безусловно с полным сворачиванием деятельности «Топ-книги» в 2012 году его роль возрастет, прежде всего для ведущих издателей и издателей среднего пула. «Вход» в данный канал предполагает для издателя:

•дополнительные инвестиции в разработку специального продукта, в том числе такого, который не будет поставляться в традиционную книжную сеть;

•высокие требования к логистике;

•готовность к снижению маржинальности бизнеса в силу низкой границы средней цены продукта, реализуемого через киосковую сеть.

4.3. Возможности и инициативы книготорговых предприятий в поддержке и продвижении продаж

Пытаясь решить проблему сокращения трафика, в 2011 году книжный ритейл России активно работает с рекламными каналами. Фактически две трети книготорговцев РФ используют бесплатный фасад магазина (объявление / спец. оформление в оконной витрине магазина), но при этом более половины практикуют анонсирующие POS-материалы, вручаемые всем покупателям в течение предыдущих 5–7 дней, размещают информацию на интернет-сайте магазина, если таковой имеется, не редко подключают и уличный щит, и sms-сообщения по клиентской базе магазина, и даже разовое информационное сообщение в местных СМИ.

Достаточно широко представлены в специализированной рознице в 2011 году и различные программы лояльности. Исходя из собствен-

106

Кроме того, в 2011 году в российских книжных магазинах активно практикуются различные варианты специальной экспозиции: фронтальная выкладка отдельных позиций на стеллаже (63,3 %), тематические блоки (под автора, бренд и пр.) на стеллаже (60,8 %), закладки «хиты продаж» (68,4 %); книготорговцы загружают торцевые элементы торгового оборудования, спец. витрин (58,2 %), и палетные столы входной зоны магазина / отделов (55,7 %) и пр. При этом фактически две трети книготорговцев считают целесообразным вводить плату с издательств за выкладку в книжном магазине: 34,2 % проголосовали за существенную и 26,6 % – за чисто символическую, но, тем не менее, плату. Четверть ритейлеров озвучила в данном случае свое категоричное «нет» и 8,9 % пока не определились. Впрочем, многое в данном вопросе зависит от издательства и сложившихся связей с этим издательством, вполне интересен книготорговцам и взаимовыгодный обмен: выкладка на доп. скидку или отсрочку платежа, как вариант – подарки, награждение лучших продавцов.

Кроме спецвыкладок, в 2011 году книготорговцы достаточно часто «двигают» товар по магазину, несмотря на то, что в большинстве случаев клиенты относятся к этому «по разному» (57 %) и даже «негативно» (что отметило 23 % книготорговцев), а выручка магазина после очередной перестановки растет незначительно на 1–3 % в среднем (50,6 %) или остается неизменной (8 %). Конечно, перестановки бывают как удачными, так и нет, многое зависит от успешности товара, участвующего в перестановке, и её масштаба. Несмотря на отсутствие внятных критериев эффективности перестановок, 40,5 % респондентов июньского опрос «КИ» не реже 1 раза в месяц меняют местоположение товара (как вариант – в рамках фокусного ассортимента), чтобы он не приедался

108

Не знаю – 9,3%

Да, но чисто символическую – 28,09%

Источник: экспертный опрос «КИ», июнь 2011

клиенту, а всегда имел оттенок «новизны». Еще 27 % занимаются этим раз в квартал. Особые активисты настаивают на периодичности 2 раза в месяц или даже еженедельно хотя бы менять местами книги на паллете. Как некий усредненный вариант перестановки: общую схему магазина менять не более 1 раза в год, а расположение на полках – один раз в квартал, при этом, сохраняя стабильное расположение тематик, раз в 1–2 недели обновить спец выкладки.

Однако в целом, как и в 2010 м, в 2011 году наибольший эффект давали не промоинструменты или мерчендайзинг, а дисконтные акции. С этим согласны более 90 % книготорговцев («КИ», июнь 2011). И порядка 86 % книготорговых предприятий, практиковавших дисконт в 2011 м, планируют еще активнее использовать этот инструмент в 2012 году («КИ», сентябрь 2011).

109

110

5. Рынок электронных книг

Объем продаж электронных книг в России (B2C – сегмент / trade market) согласно экспертной оценке крупнейших дистрибьюторов цифрового контента (Озон, ЛитРес, Аймобилко) составил 120–150 млн. рублей (+90 % к 2010 году). Таким образом, доля e-book (В2С) в суммарных продажах книжного рынка РФ в 2011 году находится в диапазоне 0,15–0,18 %. Однако, суммарно с продажами ЭБС (В2В) доля легальной цифровой дистрибуции в 2011 году составила 0,3 % книжного рынка России при средневзвешенном показателе роста +80 % к продажам 2010 года.

Надо заметить, что доля рынка электронных книг в 2011 году во Франции составила лишь 1,8 % книжных продаж, в Испании – 2,4 %, включая существенный B2B-сегмент продаж.

Согласно прогнозам Outsell Inc. на долю e-book в 2013 году будет приходиться около 16 % продаж в структуре мирового книжного рынка. При этом падение доли печатных книг составит лишь 8 %, в то время как доля электронных книг подрастет на 225,6 %. На текущий момент, на долю США и Великобритании приходится около 10 % мирового рынка электронных книг. По всей видимости, этот тренд сохранится до 2015 года, так как именно США и Великобритания продолжают демонстрировать лучшую динамику digital-замещения книжного рынка.

5 Рынок электронных книг

Прогнозы по российскому рынку электронных книг в большей степени неоднозначны. Так, по результатам исследования, выполненного в рамках проектно-учебной группы ВШЭ по заказу ЭКСМО, для книжной отрасли РФ прогнозируется в большей степени оптимистический сценарий развития событий, предполагающий низкую глубину изменений при высокой адаптивности издателей. По словам И. Кирия, профессора факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ, «падение бумажных тиражей компенсируется развитием он-лайновых и электронных продаж, доходы издателей вырастут за счет грамотной синергии,

врезультате будет достигнуто сохранение и даже увеличение объемов книжного рынка» («КИ», 02. 2012).

Владимир Харитонов, Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей, считает, что «в России не будет такого взлета продаж электронной книги как в США, так как для этого нет базы, нет своего «Амазона». Скорее всего, это будет происходить медленно и постепенно как в Германии. Мы очень похожи и по уровню развития инфраструктуры в цифровом пространстве и по доле рынка электронных книг» («КИ», 02. 2012).

Заметим, что согласно отчету «Global eBook Market: Current Conditions and Future Projections» доля электронных книг на книжном рынке Германии в 2015 году составит 10–15 %, в Италии и Испании – порядка 8–10 % суммарных книжных продаж.

Тем не менее, с точки зрения О. Е. Новикова (Эксмо), «через 3–4 года доля электронных книг в России может составить 30 %. При этом,

впервую очередь, с рынка будут вытесняться дешевые бумажные издания, которые уже сейчас активно замещаются электронными. Тогда как с учебной литературой и, в частности, школьной, ситуация не столь очевидна» (http://bookmix.ru / ).

5.1. Базовые условия развития рынка электронных книжных продуктов

Уровень проникновение интернета / интернет-охват

По данным Минкомсвязи РФ, число российских интернетпользователей в 2011 году увеличилось на 5,4 % и достигло отметки в 70 миллионов человек (48,9 %), причем, 55 миллионов россиян пользуются Сетью регулярно, т.е. не реже нескольких раз в месяц. Несмотря на то, что в 2011 году темп прироста интернет-аудитории несколь-

112

ко снизился (на фоне 2010 г.), И. Щеголев озвучил прогноз по числу пользователей интернета в РФ на 2013 год: рунетчиков, по его мнению, к тому времени станет 90 млн. человек.

Аналогичны и результаты опроса ВЦИОМ (сентябрь 2011): глобальную Сеть посещали в 2011 году 53 % россиян (в 2010–39 %), причем выросло и число регулярных пользователей Интернета (с 38 % в 2010 до 49 % в 2011), треть «регулярной» группы обращается к сети ежедневно, 13 % – еженедельно.

Несмотря на то, что уровень интернет-покрытия в РФ колеблется по разным данным в пределах 50 % населения и таким образом не сопоставим с показателем (70–80 %) в США и странах Европы, тем не менее,

вабсолютном значении данного показателя потенциальная аудитория потребителя электронной книги в России существенно превышает возможности европейских стран. Согласно ComScore в 2011 году Россия стала европейским лидером по количеству пользователей интернета. Согласно её данным в сентябре число пользователей интернета

вРоссии составило 50,8 млн. человек. Второе место досталось Германии с 50,1 млн. пользователей, затем следует Франция (42,3 млн.), Великобритания (37,2 млн.) и Италия (23,7 млн.). Общее число европейских интернет-пользователей, по данным ComScore, составляет 373,4 млн. человек. Но важно подчеркнуть, что согласно этому исследованию, Россия не попала в число стран, где пользователи больше всего времени проводят в Сети.

Согласно данным Фонда общественного мнения (ФОМ), проникновение интернета в России до сих пор крайне неравномерно. Между регионами-лидерами и регионами-аутсайдерами сохраня-