Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретический аспект построения маркетинговых структур предприятия).pdf

К особенностям деятельности менеджера по продукту можно отнести следующее [12, С. 136]:

- работа менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, чтобы избежать этого необходимо четкое разделение полномочий [10, С. 116].

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспособляемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Организация по продуктам. Эта структура маркетинга подойдет для компаний занимающихся производством технически более сложной продукции, либо компаниям с широким ассортиментом продукции. Структура организации по продуктам представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Структура организации маркетинга по товарному виду [13, С. 142]

При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

1. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).

2. Организация маркетинга по географическому принципу. Такая структура маркетинга подходит для крупных компаний, которые имеют большие объемы сбыта на различных рынках, а также выходят на региональный и мировой рынки сбыта продукции [14, С. 90].

3. Матричная или комплексная организация маркетинга. Представляется в виде комбинации всех предыдущих структур организации маркетинга (функционально-продуктовая, функционально-рыночная и т.п.) [13, С. 95].

Достаточно часто, в целях увеличения сбыта, компания обязана вести собственную деятельность на нескольких рынках, где имеются различные потребительские предпочтения, обусловленные образовавшимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация рекламной службы предприятия, конструкция которой представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Рыночная структура службы маркетинга

В функционально-рыночной структуре маркетологи, управляющие маркетингом на отдельных рынках (регионах), несут обязанность за разработку и реализацию намерений рекламной деятельности на конкретных рынках [14, С. 90].

В целях увеличения действенности разбора организационных структур целенаправленно обнаружить причины, действующие на их модифицирование. Вся совокупность факторов может быть сведена к трем основным группам:

- Особенности как объекта управления;

- влияние внешней среды на систему управления;

- особенности самой системы управления [16, С. 89].

Первая группа факторов связана с масштабом и типом производства, сложностью изготовления продукции, технической оснащенностью объекта, ступенью непрерывности и поточности производственного процесса, номенклатурой употребляемых материалов и количеством поставщиков, профессиональным и грамотным составом сотрудников [13, С. 50].

Особенное место в данной группе причин занимает организационная конструкция объекта - численность и масштабы звеньев в объекте управления. Она в решающей мере предопределяет состав и структуру многофункциональных органов управления [14].

Вторая группа факторов связана с воздействием внешней среды на организационную структуру управления и ориентируется степенью самодостаточности анализируемого объекта, организацией взаимоотношений с поставщиками и потребителями продукции, с финансово-кредитными организациями, степенью кооперированных управленческих взаимосвязей.

Третья группа факторов влияет на особенности самой системы управления, влияющей на структуру функциональных органов: соответствие финансовых, организационно-распорядительных и социальных способов управления; состав сотрудников управляющей и профессионалов; степень организации информационного снабжения; используемую технику управления; ступень регламентации обязанностей, прав и ответственности отдельных подразделений; особенности поставленных процессов управления. [9]

Для того, чтобы оценить рекламную деятельность исследуемого предприятия, нужно подробно проверить работу компании по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Довольно широкий диапазон предполагается всеми специализированными фирмами оргтехники, и численность рекламных точек быстро вырастает. В связи с этим резко возросло смысл маркетинговой работы компании, содержание и цели которой значительно поменялись в последние годы под воздействием усиливающейся конкуренции [16, С. 97].

Руководство предприятия разрабатывает стратегии собственного активного становления, т.е. наиболее полно применять имеющиеся ресурсные и остальные способности для развития организации и увеличение деловой энергичности и эффективности его деятельности. Компания употребляет следующие стратегии:

Стратегия завоевания новых рынков подразумевает продолжение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, повышение численности реальных потребителей. В базе данной стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и управляющий фирмы решает эти шаги, как: исследование демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ особенности отдельных географии [8].

Стратегия диверсификации. Компания имеет нужные финансовые, материальные и трудовые ресурсы, владеет высочайшим авторитетом в регионе. Стратегия диверсификации часто выражается во введение новейших групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейших составляющих товарной политики - современная политика - совокупность управленческих способов, обеспечивающих действие процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги.

Планирование маркетинга - это процесс разработки различных мер по росту сбыта и прибыли компании в соответствии с требованиями рынка. Планирование маркетинга осуществляется на трех уровнях: на уровне предприятия; на уровне отдельных бизнес-направлений; на уровне конкретных товаров, рынков, каналов распределения [19, С. 147].

На предприятиях планирование маркетинговой деятельности организуется разными способами, в зависимости от размера предприятия, от постановки целей и задач, от организации системы планирования, от временного промежутка планирования деятельности и т.п. Видов плана маркетинга очень большое количество (план сбыта, план маркетинговых исследований, план рекламных мероприятий и т.д.). Некоторые планы создаются на основе функций и целей отделов службы маркетинга, другие определяют маркетинговую стратегию и разнообразные маркетинговые аспекты деятельности организации [13, С. 141].

В малых организациях планирование может быть представлено в виде бизнес-плана, который, как правило, составляется для целого предприятия. В бизнес-плане малой организации отражается информация о сегментах рынка, разрабатываются стратегии маркетинга, дается анализ прогнозов объемов сбыта.

В крупных и средних организациях маркетинговая деятельность планируется детально, таким образом, особое внимание отдается на разработку стратегических и тактических планов.

Таким образом, маркетинговые службы товарной ориентации формируются, когда для каждой ассортиментной группы товаров назначается свой менеджер, который будет продвигать эту группу и формировать спрос. Такая ориентация службы возможна, если продаваемый товар очень различен и способы его продвижения отличаются значительно. Функциональные маркетинговые службы работают по принципу обобщённой функции, несут строгую ответственность по своему заданному направлению, например, только реклама, либо сбыт [14, с.98]. Региональные маркетинговое службы работают в условиях, когда компания имеет множество филиалов и формируется по региональному признаку. В целом, управление маркетинговой деятельность сложный многоплановый процесс, который затрагивает все подсистемы предприятия, начиная с производства и заканчивая финансами.

2. Анализ маркетинговой структуры на примере ООО «АРБАТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Арбат»

Типография АРБАТ – крупное офсетное производство полного цикла в Москве. Типография оказывает услуги офсетной печати А1 формата, проводит работы по металлизации, ламинации, лакированию, тиснению фольгой, конгревному тиснению, блинтовому тиснению, персонализации, вырубке, рицовке, биговке, фальцовке, шитью изделий на скобу, склейке на PUR клей, навивке на пружину, сборке и склейке коробок, ручные виды работ. Все этапы производства полиграфической продукции типография выполняет самостоятельно на собственном оборудовании.

Парк оборудования московской типографии АРБАТ сформирован таким образом, чтобы воплотить все идеи заказчика в изготовлении каждой из категорий полиграфической продукции: бизнес полиграфия, рекламная полиграфия, упаковка, календари и POS-материалы. Широкий выбор услуг, предоставляемых московской типографией АРБАТ, позволяет удовлетворить потребности даже самых требовательных клиентов. Благодаря 20-летнему опыту работы типография с легкостью и профессионализмом берется за выполнение сложных, эксклюзивных проектов. Индивидуальный подход к каждому клиенту, его возможностям и потребностям является основополагающим принципом в работе типографии АРБАТ.

Всего в ООО «Арбат» работает 165 человек. В кадровый состав входят специалисты в области полиграфии таких специальностей как:

- инженеры-технологи;

- литературные, технические редакторы;

- художники-конструкторы (дизайнеры);

-мастера переплетного участка, офсетной печати, технического контроля;

- копировщики печатных форм;

- контроллеры полуфабрикатов и готовой продукции;

- корректоры и другие специалисты.

На рисунке 6 представлен кадровый состав типографии ООО «Арбат» в процентном отношении.

В соответствии с организационным проектом типография была спроектирована как самостоятельное полиграфическое предприятие с замкнутым циклом технологического процесса: от набора и изготовления форм до отделки печатной продукции и доставки ее подразделениям завода.

Большинство сотрудников типографии имеют возраст старше 35 лет, около 16 % сотрудников имеют пенсионный возраст. При наличии типографии, оснащенной высокопрофессиональным современным, с высокими технологическими возможностями, совершенно независим от поставок других полиграфических предприятий по внутризаводской и оперативной продукции.

В основу организации производства положен опыт работы зарубежных полиграфических предприятий, работающих в составе крупных химических

Типография выпускает следующую продукцию: спецбланки (многослойные непрерывные формуляры) для единой информационной системы; гарантийные талоны; каталоги; производственно-техническую документацию: бланки, карты сварки и сборки, журналы, карты контроля и учета; документы для бухгалтерского учета; различные формы акциденции: письма, приглашения, визитки; продукцию «строгой» отчетности с нумерацией: заводские пропуска, вкладыши к ним, талоны на питание, молоко, пектин, билеты; книги, буклеты, другую заказную продукцию; плакаты, афиши, листовки; рекламно-имиджевая продукцию; печати и штампы.

Для реализации проекта развития и технического перевооружения типографии, предусматривающего доукомлектацию и замену морально устаревшего и физически изношенного оборудования - специалистами был изучен рынок продаж полиграфического оборудования, проведены технические переговоры по закупке с ведущими европейскими производителями.

На основе анализа качества, надежности оборудования и его цены выбраны следующие из них:

- «Дрент Гебель» (Голландия);

- «Heidelberg» (Германия);

- «Apple Macintosch» (США);

- «Мюллер Мартини» (Швейцария);

- «Polar» (Германия);

- «Glunz Lensen» (Дания);

- «KPL» (Германия);

В типографии установлены высокотехнологичные печатные машины, 6-красочная KBA Rapida 105 с лакировальной секцией и сушильными устройствами для УФ-печати на невпитывающих материалах, а также Heidelberg Speedmaster CD 102 - 5-красочная офсетная печатная машина с лаковым модулем (водно-дисперсионный лак), позволяющие печатать на следующих материалах:

- картон упаковочный, плотностью 200–350 г/м2 (толщиной до 0,8 мм);

- картон макулатурный, плотностью 180–350 г/м2 (толщиной до 0,8 мм);

- картон ламинированный 180–350 г/м2 (толщиной до 0,8 мм);

- картон металлизированный толщиной до 0,8 мм;

- самоклеящаяся бумага с постоянным и съемным клеем;

- виниловая статическая пленка;

- полипропиленовая статическая пленка;

- самоклеящиеся пленки с постоянным и съемным клеем;