Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретический аспект построения маркетинговых структур предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Совершенствование структур управления на предприятии представляет собой достаточно новую задачу для российской рыночной экономики. Научно – обоснованное совершенствование организационной структуры управления является важным условием реализации стратегических целей, кооперации, координации и контроля бизнес – процессов и ресурсов на предприятии.

Актуальность вопроса состоит в выборе адекватной структуры, с учетом теории организации, позволяющей организации эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять, и направлять усилия сотрудников, удовлетворять потребности клиентов и достигать стратегических целей.

По вопросам совершенствования структур управления опубликовано много работ, раскрывающих теоретические и практические аспекты этой проблемы. Однако научные исследования, связанные с правильным выбором стратегии, построением оптимальных организационных структур предприятий всегда являются актуальными, так как они непосредственно влияют на эффективную деятельность предприятия. На сегодняшний день интерес к изучению управленческих проблем явно недостаточен, что нельзя признать нормальным явлением в связи с поиском путей активизации процессов управления производством и необходимостью роста эффективности функционирования предприятий. В настоящее время маркетинговая деятельность представляет собой особым образом построенную систему организации реализации товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребительского спроса, а также на получение дохода компанией, повышение рентабельности продаж на основе системного исследования рынка, внешней и внутренней среды организации. Маркетинговая деятельность в конечном счете ориентирована на оптимизацию товарной политики, расширение ассортимента, стимулирование спроса. Очень важным аспектом при этом является анализ потребителей компании, их сегментация, выделение ключевых потребительских признаков. Таким образом, маркетинговая деятельность фактически представляет собой целый комплекс мер от стимулирования спроса до формирования сервисной политики.

Современные маркетинговые службы не только своевременно реагируют на спрос, но и осуществляют управленческое воздействие. Так в частности после проведения маркетинговых исследований, в компании может быть изменена производственная программа, в зависимости от тех данных, которые в результате исследования были получены. Комплекс инструментов маркетинговой деятельности довольно широк и постоянно расширяется. Так в последнее время все большей популярностью пользуются маркетинговые мероприятия в сети интернет.

Следует отметить, что эффективно организованная маркетинговая служба предприятия является неотъемлемой частью формирования маркетинговой стратегии. Отдел маркетинга работает совместно с финансовой службой компании, для того, чтобы определять насколько эффективны затраты на маркетинг. В маркетинговых службах могут работать такие отделы как: отдел стимулирования сбыта, рекламный отдел, отдел пиар-мероприятий. планово-аналитический отдел и ряд других. Сотрудники отдела маркетинга должны уметь точно и полно собирать маркетинговую информацию от клиента, формировать план продаж и ориентировать отделы закупок и производственный отделы.

Кроме того, служба маркетинга для составления контрактов взаимодействует и юридическим отделом.

В маркетинговых службах могут работать различные специалисты: маркетологи, аналитики рынка, менеджеры по продажам. Все они работают в одной команде и их деятельность является консолидированной.

Отдел кадров должен тщательно отбирать сотрудников в службу маркетинга. Для них кроме опыта работы важно еще умение точно анализировать рынок и умение прогнозировать поведение клиента.

С точки зрения управления маркетинг является составной частью общего менеджмента и в целом имеет такие же функции в области планирования, организации и контроля. При этом именно контроль в свою очередь позволяет предпринимателю понять насколько эффективен план маркетинговых мероприятий.

Цель курсовой работы – проанализировать маркетинговые структуры предприятия.

Цель курсовой работы предопределила решение следующих задач:

- рассмотреть сущность маркетинговые структуры управления;

- описать виды маркетинговых структур управления;

- проанализировать маркетинговую структуру компании;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой структуры управления компанией.

Предмет исследования – маркетинговая структура предприятия.

Объект исследования – ООО «Арбат»

Методической основой исследования являются труды следующих авторов:Ф.Тейлор, Ф. Гилбрет, Л. Гилбрет, Г. Л. Гантт, X. Манстерберг, X. Эмерсон, Г. Л. Таун, М. Л. Кук, X. Файоль, Дж. Д. Лизней, А. С. Рейли, Л., М. Вебер, Албеговой И.А., Вершигора Е.Е., Виханского О.С., Володина А., Герчиковой И.И., Гутгарц И.И., Иванова В.Ю., Каткова В., Кибанова А.Я., и др.

1. Теоретический аспект построения маркетинговых структур предприятия

1.1 Сущность структуры предприятия

Понятие организационная структура включает в себя две составляющие: структуру и организацию. Структура представляет собой расположение и связь между главными компонентами чего-либо, их строение. Кроме этого структура считается определенным компонентом системы, отличающимся от структуры наличием целевой направленности.

Структура состоит из внутренней формы организации системы, включая ее статику. При управлении социальными и экономическими системами используют понятие организации, представляющей собой определенное количества людей (их групп), объединенных для получения соответствующей цели [3].

Изменения организационной структуры и их цели представляют собой процессы замены устаревших и неспособных в соответствующей степени исполнять свои функции ее частей новыми, а также дополнение их ранее не существовавшими. Изменения организационной структуры проводятся для приближения ее возможностей к требованиям жизни [4, С. 94].

Организационные проблемы чаще всего можно связать с устаревшими структурами предприятий, управленческой системой, сбоями в обмене информацией и др.

Изменения организационной структуры и их цели требуют от предприятия принятия мер в сфере обновления основных направлений функционирования. Даже если дела идут хорошо и предприятие находится на пике своего развития, обновления часто бывают необходимыми для достижения или сохранения лидирующего положения [4, С. 96].

Таким образом, изменения организационной структуры и их цели являются непрерывным процессом и важнейшим объектом управления.

Изменения организационной структуры и их цели можно рассматривать с самых различных позиций. Прежде всего, данные изменения могут быть запланированного и незапланированного характера. Запланированные изменения организационной структуры и их цели характеризуются эволюционным развитием, тенденции которого можно легко отследить и заблаговременно наметить более подходящий момент для проведения преобразований. Незапланированные изменения в большинстве случаев осуществляются спонтанно, при наступлении неожиданных ситуаций. По этой причине их процесс часто становится стихийным и носит неуправляемый характер.

Изменения могут также носить разовый или многоступенчатый характер, что в большинстве случаев определяется их масштабом, имеющимся временем, внутренней гибкостью компании, ее способностям к переменам [11].

Если происходит навязывание изменения членам организации, то это может вызвать их недовольство, что ведет к снижению деловой активности. Не всегда согласование определенных проблем с исполнителями может быть возможным и целесообразным, но по возможности его рекомендуют производить посредством вовлечения рядовых сотрудников предприятия совместно вырабатывать решения, консультировать и др. [7]

Можно выделить изменения организационной структуры и их цели:

1. Увеличение масштабов деятельности путем продолжительного увеличения размера компании. В случае, когда основная структура не изменяется, происходит затруднение координации, перегруженность руководителей, ухудшение функционирования компании.

2. Расширение номенклатуры выпускаемого товара, выход на другие рынки, освоение дополнительных процессов производства [5].

3. Объединение предприятий. Слияние двух или нескольких компаний обязательно внесет определенные изменения организационной структуры. Соединение с небольшой по размеру единицей в меньшей степени может затронуть структуру, но если данный тип слияния идет на протяжении долгого времени, изменения организационной структуры станут неизбежными.

Система организации маркетинга - один из наиболее сильных инструментов, применяемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и развитие [17, С. 120].

Залогом эффективного развития и деятельности крупных или маленьких компаний в условиях свободного и активного рынка прямо зависит от того, как часто покупатели предпочитают продукты или услуги этих компаний, а не их конкурентов. Следовательно, уровень и степень развития организации маркетинговой деятельности является фундаментом ее благополучия и развития любой компании, так как именно с помощью этой деятельности складывается общее понимания потребностей клиентов, формирование продукта и последующие шаги к продаже товара или услуги конечному потребителю.

Маркетинг как часть организационного управления осуществляется в любой компании, однако, уровень его развития и эффективность может значительно, различаться. Так в крупных и средних компаниях маркетинг зачастую представлен в виде полноценных отделов или специальных служб, но в маленьких компаниях функции маркетинга могут лежать лишь только на одном из руководителей [11, С. 101].

В развитие отделов маркетинга можно выделить четыре этапа.

Первый этап - маркетинг как функция распределения. На данном этапе развития маркетинговой деятельности организации важную роль играет отдел продаж, т.е. важно как можно больше продать продукции на разные рынки, не уделяя особого внимания исследованиям рынка, не занимаясь планированием сбыта продукции и его стимулированием (рекламой) [20, С. 155].

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. При возникающих проблемах со сбытом продукции на предприятиях особое внимание уделяли изучению маркетинга. Таким образом, улучшилось понимание его роли в деятельности предприятия, что привело к организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под руководство одного руководителя [14, С. 113].

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу. На предприятиях развитие маркетинговой деятельности характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, которая функционирует так же, как и другие подразделения предприятия. На данном этапе развития служба маркетинга отвечает не только за планирование и совершенствование продукта, но и за ценообразование [16, С. 178].

Четвертый этап - маркетинг как главная функция компании. На предприятиях деятельность ориентируется на требования маркетинга. Который в свою очередь занимает главное место и является основной функцией компании [12, С. 102].

В настоящее время маркетинговая деятельность большинства компаний находится на третьем этапе развития маркетинга. От сюда можно и выделить актуальность данной темы в наше время.

1.2 Виды маркетинговых структур предприятия

Рассмотрим основные формы организационных структур службы маркетинга:

1. Функциональная структура маркетинга. При такой структуре отдел маркетинга организуется по функциям маркетинга и становится в состав организационной структуры предприятия в качестве одного из подразделений [16, С. 144].

Структура функциональной организации маркетинга представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Структура функциональной организации маркетинга [14, С. 90]

Данная структура способна реагировать на колебания спроса, но при решении других важных задач не хватает координации. Такая структура подходит компаниям с однородной номенклатурой и с ограниченным ассортиментом продукции.

Чтобы решить ряд координационных проблем, в функциональную структуру службы маркетинга вводится менеджмент по продукту, который занимается координацией работы различных подразделений предприятия в связи с выпуском соответствующего продукта.