Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации) ( МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА СБЫТА).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, при использовании философии менеджмента фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для себя продукцию, стараясь любым способом ее реализовать впоследствии.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий – получение определенных коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты.

Достаточно трудно найти однозначную дефиницию понятия позиционирования в связи с тем, что данный феномен связан с различными областями научного знания и разнообразными видами человеческой и профессиональной деятельности. Этим определяется актуальность исследуемой проблемы. Недостаточно определить позиционирование как поиск достойной позиции или управление восприятием целевых групп. Требуется исследовать данное понятие с точки зрения смежных областей, находящихся в неразрывной связи с категорией «позиционирование». Полагаем, что это может дать более точное определение применительно к объекту и предмету исследования. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Целью работы является анализ проблем определение рынка сбыта как одного из этапов организации коммерческой деятельности. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи исследования:

- проанализировать понятие сегментации и целевых сегментов;

- выяснить особенности сегментации продовольственных и непродовольственных товаров;

- привести общую характеристику предприятия и его продуктового портфеля;

- провести сегментацию рынка и позиционирование;

- описать маркетинговый микс компании;

- разработать предложения по совершенствованию стратегии маркетингового микса компании.

Объектом исследования является компания «Бережный переезд», предметом – выбор целевых сегментов компании.

В работе рассматриваются теоретические и практические аспекты конкурентного позиционирования и сегментирования российских компаний. В работе рассмотрены основные стратегии позиционирования торговой марки, осуществлен анализ этих стратегий.

Одним из ключевых этапов алгоритма продвижения торговой марки является ее позиционирование (определение места марки, сравнение ее с другими марками, существующими на исследуемом рынке, установление характеристик марочного продукта и определение круга потенциальных потребителей, которые по расчетам предприятия будут покупать его продукцию), поэтому существует необходимость выбора и реализации стратегий позиционирования, определяемых в ходе анализа взаимодействия торговых марок и потребителей.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА СБЫТА

Понятие сегментации и выбора целевых сегментов рынка сбыта

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Для эффективного построения деятельности компании необходимо четко идентифицировать или сегментировать целевые группы потребителей.

«Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка» [1, с.17].

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, так как приводит к определению области ее деятельности, а также факторов, которые являются ключевыми для достижения успеха на выбранных рынках. Если фирма умеет сегментировать рынок – она обладает ключевой компетенцией, которая позволяет ей вести успешную деятельность.

Сегменты рынка отличаются между собой объемом прибыли и источниками конкурентных преимуществ, для работающих в этом сегменте компаний.

Основные стратегические вопросы, которые возникают в связи с сегментацией, связаны с масштабностью сегмента и с тем, каким образом стратегия компании должна соответствовать принятой схеме сегментации.

Компания может принять стратегическую установку на широкую сферу деятельности и охватить, таким образом, большое количество сегментов; или, наоборот, в эксклюзивном порядке работать на несколько сегментов, избрав стратегию фокусирования. Можно выделить три главных стратегических направления, которые в свою очередь имеют как преимущества, так и недостатки.

Руководству компании, избравшей широкую сферу деятельности, следует помнить о том, что в этом случае компания становится менее устойчивой в силу структурно-экономических различий между сегментами. В то же время компания, выбирающая специализацию, должна понимать, что существует угроза со стороны фирм с широкой специализацией, которые конкурируют в ее сегменте наряду с остальными сегментами. Компания, выбирающая узкую специализацию, должна уметь защищать свои сегменты. Кроме того, следует всегда помнить о том, что сегментация – процесс динамический и схема сегментации будет меняться в соответствии со структурными изменениями в отрасли.

Таблица 1

Типы целевых рынков [6, с.39]

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: с одной стороны, числом потенциально рентабельных сегментов и с другой стороны ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия может оказаться единственно возможной. В конечном итоге выбор целевых рынков, на которых будет работать компания и определит ее товарную политику.

В связи с этим одной из наиболее важных задач маркетинга является изучение конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент и тенденций, которые приведут к изменениям в перспективе. Специалисты по маркетингу должны выявить сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка и определить сегменты рынка, наиболее успешные для стратегического развития фирмы.

В процессе сегментирования рынка можно выделить несколько этапов, которые помогут разработать информативную и практическую сегментацию, способную стать прочной основой для маркетинговой стратегии.

В проиллюстрированном ниже примере, будет описан механизм создания эффективной сегментации, который позволит компании достичь устойчивых конкурентных преимуществ [11, с.94].

Первым этапом в создании эффективной сегментации покупателей является вовлеченность в процесс «правильных» людей. Необходимо создать команду, состоящую из сотрудников разных отделов компании. Наилучшие результаты достигаются тогда, когда в команду входят менеджеры по маркетингу, продажам, бренд-менеджеры, некоторые руководители. Включение в команду сотрудников с разными точками зрения позволит не только объединить знание и опыт, но и упростить процесс совершения покупки и коммуникации внутри компании.

Второй этап – определение границ рынка. Надо понять, какого результата компания собирается добиться на рынке, то есть необходимо определить границы ваших действий. В первую очередь сегментация потребителей должна объяснить и предсказать поведение потребителей, так как именно ими мы стремимся управлять. Нам необходимо понять, почему покупатели совершают именно эти покупки, для того, чтобы предложить им свои продукты и услуги. Очень часто сегментация оказывается слишком широкой или абстрактной. Однако надо стремиться быть более конкретными. Необходимо строить ваши рассуждения вокруг практических факторов покупательского поведения, на которое вы стремитесь повлиять или которое стремитесь понять.

Третий этап – определение списка критериев и проверка новых факторов. Как только вы сконцентрировали усилия на сегментации, необходимо определить список ее критериев для объяснения поведения покупателей. Основной составляющей является поиск значимых факторов, которые помогут объяснить и предсказать активность покупателей на рынке, а также повлечь действия (опознание данных покупателей, их охват с помощью маркетинговых действий) [12, с.115].

При работе с клиентами мы определяем ключевые факторы, а затем с определенной периодичностью проводим их оценку для определения значимости в соответствии с комплексом критериев, созданных ранее. Зачастую критерии, обычно считающиеся наиболее значимыми, могут не повлечь за собой действий.

Основная задача заключается в том, чтобы найти те критерии или их комбинации, которые значимы для покупателя. Для их поиска команда работает рука об руку, друг с другом. При разработке идентифицирующих критериев команда исследователей определяет наиболее значимые критерии сегментации, приходя к единому мнению и выявляя самые значимые, так как сотрудники делятся своим личным опытом и мнением. В результате сегментация становится практичной и более результативной. В процессе совместной работы происходит не только сбор информации, которая никогда до этого систематически не собиралась, но и устанавливается взаимосвязь между различными подразделениями организации.

Четвертый этап – создание модели. Как только команда идентифицировала критерии, имеющие высокие показатели значимости, она проводит количественный анализ по определению списка переменных, которые лучше всего прогнозируют поведение покупателей. Этот усовершенствованный список затем включается в модель сегментации. Демографические данные (пол, возраст) очень важны, однако они могут объяснить далеко не все. Могут возникнуть самые различные факторы, которые, так или иначе, повлияют на выбор недвижимости, ее доступность, причины покупки [6, с.68].

В большинстве случаев к первой модели относятся как к рабочей гипотезе. Ее проверяют, и информация об этом процессе многократных повторений доводится до всех членов команды. С каждым шагом к анализу добавляются все большие подробности. Для создания окончательной модели сегментации необходимо проверить эффективность факторов. В итоге мы получаем сегменты, которые ограничены определенными поведенческими рамками.

Пятый этап – определение профиля (портрета) сегментов. Все данные, составляющие сегменты, могут быть включены в интегрированную модель. Они могут и должны быть из разных источников – от количественных и качественных исследований потребителей до опыта и знаний команды исследователей и организации в целом. Данный процесс достигается опытным путем, но это единственный путь, который включает все показатели оценки от и до. Тот факт, что все члены команды дают эти оценки, в итоге приносит разнообразные и практические результаты.

Критерии сегментации продовольственных и непродовольственных товаров

При сегментировании рынка необходимо учитывать такие группы факторов, как социально-демографические, экономические, психографические, поведенческие и другие. Грамотное и умелое разделение рынка на сегменты – это первый «кирпичик» на пути успешного позиционирования конкретного товара конкретной марки.

Активная рекламная кампания в различных средствах массовой информации помогла сделать бренд легко узнаваемым. Что касается прибыльности «женского» сегмента, подтвердить этот факт может появление в нем еще одного конкурента, а именно пива eve от carlsberg. Более того, есть основания полагать, что процесс появления новых конкурентов в этом сегменте еще не завершен.

Другим примером учета гендерного фактора при позиционировании, правда, не столь удачным, можно назвать сигаретный бренд marlboro, в рекламе которого всегда делался акцент на брутальных потребителях-мужчинах данной марки. Когда через некоторое время производителем были выпущены сигареты для женщин под брендом marlboro, выяснилось, что многие курящие женщины сознательно не хотят их приобретать по причине того, что они ассоциируются у них как сигареты исключительно для мужчин. Аналогичные проблемы сегодня можно встретить у целого ряда производителей тех или иных товаров, которым мешает ярлык «только для мужчин» или «только для женщин» («женский автомобиль», «женский телефон», «мужской парфюм») [6, с. 77].